2012年2月,，李寧宣布裁員,，決定以刮骨療傷的方式調(diào)整運(yùn)營節(jié)奏。與此同時(shí),，今年3月30日李寧公司發(fā)布的年報(bào)顯示：公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元,，較上年減少近5億元，凈利潤同比大降65.2%,。從2010年開始,，李寧就開始推出品牌重塑計(jì)劃，兩年后的今天,，李寧依然深陷轉(zhuǎn)型的泥淖之中,。
對(duì)于安踏、匹克,、特步,、361°這樣的企業(yè)來說，土生土長的創(chuàng)業(yè)基因讓它們?cè)谥袊�市�?chǎng)如魚得水,，也同樣讓它們?nèi)缏谋”�,。在�?jīng)歷“黃金十年”每年30%至50%的高增長后，中國體育用品行業(yè)的增速開始放緩,，企業(yè)高庫存,、凈利潤下降、品牌同質(zhì)化的陰影越發(fā)濃重,，而與此同時(shí)耐克和阿迪達(dá)斯開始在中國市場(chǎng)下沉渠道,。
《銷售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為李寧目前的處境和它的品牌定位以及多品牌戰(zhàn)略有什么關(guān)系？
勞拉·里斯：李寧目前的處境和它的品牌定位,，特別是多品牌戰(zhàn)略當(dāng)然是有關(guān)系的,。對(duì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)份額的領(lǐng)先者來說，多品牌戰(zhàn)略是個(gè)好主意,。舉個(gè)例子,，在美國市場(chǎng),，豐田的多品牌戰(zhàn)略就非常成功,。目前豐田有四個(gè)汽車品牌：豐田（基礎(chǔ)品牌）、雷克薩斯（高端品牌）,、普銳斯（混合動(dòng)力品牌）,、塞恩（針對(duì)年輕人的低價(jià)品牌），但很重要的一點(diǎn)不能忽略——1957年,，豐田進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)只有一個(gè)品牌,，之后等待了32年才推出第二個(gè)品牌（雷克薩斯），那一年是1989年,，當(dāng)年豐田是美國銷量最大的進(jìn)口汽車品牌,，達(dá)到929051臺(tái),。
在推出第二品牌之前，首先要確保核心品牌已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng),，而這恰恰是李寧違背的營銷準(zhǔn)則,。去年，李寧和安踏的銷售額基本持平,，收入均為89億元人民幣,。糟糕的是，李寧的收入來自四個(gè)品牌（李寧,、樂途,、艾高、新動(dòng)）,，而安踏的絕大多數(shù)收入很可能就來自安踏一個(gè)品牌,。再來看一下兩個(gè)品牌的凈利潤率：李寧的凈利潤率（6.4%）大約只有安踏（19.1%）的三分之一。
一個(gè)品牌是否強(qiáng)大,，最好的詮釋并非其銷售額,，而是凈利潤率。當(dāng)你擁有一個(gè)強(qiáng)大品牌時(shí),，你可以以高價(jià)出售產(chǎn)品,；當(dāng)你的品牌虛弱時(shí)，你不得不降低售價(jià)以達(dá)成銷售目標(biāo),，但是這么做會(huì)降低凈利潤率,。
《銷售與市場(chǎng)》：在經(jīng)歷“黃金十年”后，中國本土體育用品行業(yè)的高庫存問題尤為突出,，為何會(huì)出現(xiàn)這種狀況,？
勞拉·里斯：在“黃金十年”期間，行業(yè)增長迅速,，企業(yè)大都認(rèn)為可以持續(xù)增長,，因此，它們?cè)黾訋齑嬉赃m應(yīng)它們認(rèn)為未來可能持續(xù)走高的銷量,。如果銷量沒有增加,，這些企業(yè)也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持高庫存。
說到庫存的問題,，單一品牌的公司比李寧這樣的多品牌公司更容易富足,。一個(gè)公司擁有的品牌越多，它需要儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)未來銷量的庫存就越高,，這在服裝和體育用品公司尤其如此,。
《銷售與市場(chǎng)》：在市場(chǎng)疲軟與競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)下，中國體育用品品牌之間如何展開有效競(jìng)爭(zhēng),？
勞拉·里斯：精準(zhǔn)聚焦,。一個(gè)品牌需要有所代表,，當(dāng)然，最好的代表性就是“領(lǐng)導(dǎo)者”,，這一品牌屬性造就了耐克,、可口可樂、IBM,、麥當(dāng)勞和KFC等非常強(qiáng)大的品牌,。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，一個(gè)領(lǐng)先品牌一定比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌更好,，因?yàn)椤白詈玫漠a(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)”,。這可能并非事實(shí)，卻是人們固有的認(rèn)知,。
失去在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,，對(duì)李寧而言是個(gè)嚴(yán)重的問題，同時(shí)也削弱了李寧建立一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌的能力,。對(duì)一個(gè)中國體育用品品牌來說,，走向全球的最好戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)其在中國市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位（總體來說，就是做“中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”）,。
《銷售與市場(chǎng)》：當(dāng)耐克,、阿迪達(dá)斯等跨國運(yùn)動(dòng)巨頭開始推出中低價(jià)位產(chǎn)品、實(shí)施渠道下沉策略時(shí),，中國本土體育用品品牌該怎樣應(yīng)對(duì)國際大牌的沖擊,？

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 艾·里斯 勞拉·里斯)
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