艾·里斯：耐克,、阿迪達(dá)斯會(huì)成為李寧和其他中國(guó)體育用品品牌的大問(wèn)題。耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)都很不錯(cuò),，2010年,，耐克在中國(guó)的銷售額達(dá)到118億元人民幣，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到了86億元人民幣,，盡管這些數(shù)據(jù)還包括在臺(tái)灣的銷售額,。這兩個(gè)公司中，耐克的戰(zhàn)略更好一些,，通過(guò)其去年10.2%的凈利潤(rùn)率就可以反映出來(lái),。相比之下，阿迪達(dá)斯的凈利潤(rùn)率為5%,。 耐克也有一些副品牌,，但公司主要還是聚焦于耐克品牌。阿迪達(dá)斯則不同,，2005年,，阿迪達(dá)斯收購(gòu)了銳步，現(xiàn)在公司擁有兩個(gè)主要品牌,。盡管規(guī)模比耐克小,，阿迪達(dá)斯還是把資源分?jǐn)偟搅藘蓚�(gè)品牌上，而耐克則聚焦于單一品牌,。這兩大因素（耐克的大規(guī)模和單一品牌聚焦戰(zhàn)略）就是耐克凈利潤(rùn)率兩倍于阿迪達(dá)斯的重要原因,。 李寧在未來(lái)應(yīng)該做些什么？首先,，它應(yīng)該將所有的營(yíng)銷資源集中到李寧品牌上,，沒(méi)有必要砍掉其他三個(gè)品牌，但不應(yīng)使它們分占公司核心品牌的資源,；其次,，李寧需要代表某個(gè)特性，也就是說(shuō),，將李寧運(yùn)動(dòng)鞋的某個(gè)可以傳播的特定屬性推向市場(chǎng)（鞋子是體育用品品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品,，服裝和其他產(chǎn)品僅僅是“配件”）。 例如,，銳步最近剛剛推出一款“曲線”幾何學(xué)跑鞋,，可以幫助運(yùn)動(dòng)員減少肌肉疲勞。然而,，我們并不建議李寧也去拷貝這一產(chǎn)品特性,，李寧需要研發(fā)出類似的但唯有李寧品牌獨(dú)有的特性,。蘋果公司推出第一款“觸屏”智能手機(jī)iPhone時(shí)就是這么做的。李寧也需要一個(gè)“觸屏”,，將自己和其他國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別,。 里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)： “李寧們”應(yīng)立志成為真正的國(guó)際品牌 今天，李寧品牌無(wú)疑存在諸多問(wèn)題：糟糕的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng),，兵力分散,；李寧品牌勢(shì)能下滑，步入成長(zhǎng)的瓶頸,。其中一部分問(wèn)題企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了,，正如創(chuàng)始人李寧先生所強(qiáng)調(diào)，李寧品牌是公司的核心,，主要的資源要集中于此,。另外最重要的部分——如何提升李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)顯然未得其要,。 李寧今天所遇到的問(wèn)題并非個(gè)案,。實(shí)際上，我們認(rèn)為大多數(shù)國(guó)內(nèi)體育用品品牌在經(jīng)歷了一段時(shí)間的高增長(zhǎng)之后,，都會(huì)遇到“李寧式”的瓶頸,。從全球來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌有兩種：一種是全球性品牌,，一種是區(qū)域性品牌,，兩種品牌都有生存空間，但從空間的大小以及長(zhǎng)期發(fā)展的勢(shì)能來(lái)說(shuō),，全球性品牌無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì),。以汽車為例，美國(guó)三大汽車公司依托本土巨大的市場(chǎng)容量,，創(chuàng)建了體量龐大的企業(yè)和品牌,，但一個(gè)致命的問(wèn)題是，由于本土市場(chǎng)太大導(dǎo)致美國(guó)的汽車品牌過(guò)于集中在本土市場(chǎng),，幾乎沒(méi)有誕生全球性的強(qiáng)大汽車品牌,。對(duì)于汽車這樣一個(gè)全球性的品類，從長(zhǎng)期來(lái)看,，如果在全球市場(chǎng)缺乏影響力,，在本土的影響力也將減弱。 中國(guó)的體育用品行業(yè)亦如此,。無(wú)論是李寧,、安踏或者其他,，絕大部分的市場(chǎng)仍然集中于中國(guó),，長(zhǎng)期如此，將形成區(qū)域性品牌的認(rèn)知和定位，以此來(lái)對(duì)抗全球性品牌必然處于劣勢(shì),。這也是李寧遇到成長(zhǎng)瓶頸的根本原因,。定位是由認(rèn)知決定的，是消費(fèi)者在定位,，而非企業(yè),，無(wú)論企業(yè)宣傳什么或者請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做代言，如果在市場(chǎng)戰(zhàn)略上堅(jiān)持現(xiàn)狀,，都將于事無(wú)補(bǔ),。同樣，如果不真正去改變,，李寧今天遇到的問(wèn)題,，也會(huì)在其他本土體育用品品牌身上不斷重演。 因此,，對(duì)于李寧和其他國(guó)內(nèi)體育用品品牌而言,，有幾點(diǎn)至關(guān)重要。首先,，成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌,，建立國(guó)際品牌的認(rèn)知并非依靠找?guī)讉�(gè)國(guó)際明星來(lái)代言，關(guān)鍵在于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，尤其是歐美市場(chǎng),。其次，聚焦于某一項(xiàng)具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的體育運(yùn)動(dòng),，李寧曾試圖聚焦羽毛球,，這種思路本身沒(méi)有錯(cuò)，但如果沒(méi)有國(guó)際化市場(chǎng)戰(zhàn)略的配合,，這一做法就不會(huì)有好的效果,，而從代言人來(lái)看，那些國(guó)際級(jí)的中國(guó)明星,，諸如劉翔,、姚明都是將李寧品牌推給全球的絕佳人選。當(dāng)然,，要做到這些,，李寧也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如全球性的名字,、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)等,。 可以確定的是，即使采用正確的戰(zhàn)略,，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也并非一日之功,，而是需要足夠的時(shí)間和耐心,，甚至付出階段性的銷量下滑的代價(jià)。但正如里斯先生所言：千里品牌路,，延自退一步,，看似退一步，實(shí)則進(jìn)兩步,。 【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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