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家電企業(yè)要“力爭下游”

2012-6-4 11:03| 查看: 202239| 評論: 0|原作者: 付志勇

摘要: 大家電行業(yè)的“今天”就是小家電等制造業(yè)的“明天”,。如今，家電行業(yè)的領導者正面對“微利”的壓力與戰(zhàn)略轉型的困惑,，中小制造企業(yè)應從中汲取經(jīng)驗,、教訓,，未雨綢繆。

戰(zhàn)略轉型的兩個時期

通過對三種模式的分析我們可以看出,，家電企業(yè)中短期的戰(zhàn)略轉型模式是：第一步,，在一個大類產(chǎn)品上獲得戰(zhàn)略突破，并形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局與快速擴張能力,；第二步,，依托單一品牌或多個品牌實現(xiàn)多產(chǎn)品、多系列的橫向一體化擴張,，將企業(yè)迅速做大,；第三步，借助整體實力,，通過產(chǎn)業(yè)鏈布局,，從以企業(yè)為中心到以用戶為中心轉變，從賣產(chǎn)品向賣服務轉變,，通過整體實力與管理能力構建競爭壁壘,。
長期來看，家電企業(yè)的戰(zhàn)略轉型應關注技術創(chuàng)新,。其中白電體現(xiàn)在集成與微創(chuàng)新,，這需要企業(yè)提升應對市場需求變化的組合能力與細節(jié)創(chuàng)新能力，而黑電則需要提前掌控核心技術,，并掌控核心部件與資源,。另外，重新選擇也是一種戰(zhàn)略智慧,，IBM與DELL已經(jīng)紛紛調(diào)整主營業(yè)務,，將主營業(yè)務逐步調(diào)整到其他業(yè)務單元,，目前索尼、日立均在作這樣的調(diào)整,。如果中國家電企業(yè)不能夠構建屬于自己的核心競爭壁壘,，未來也極有可能選擇退出。

中短期戰(zhàn)略轉型

當下,，中國家電企業(yè)最迫切,、最現(xiàn)實的做法是進行中短期的戰(zhàn)略模式轉型。
第一,，轉變經(jīng)營理念,。滿足消費者多樣化需求的提案型服務能力，將成為差異化競爭與提升企業(yè)核心競爭能力的首選,。伴隨競爭對手與監(jiān)管體制的規(guī)范,，產(chǎn)品及質量必將退化為家電消費基本性要素，而技術,、品牌,、服務則理所當然地“上位”為影響購買決策的選擇性要素。當技術與品牌差異并不明顯時,，服務就顯得尤為重要,。這種服務更多的是產(chǎn)業(yè)鏈下游的布局，核心是為客戶找產(chǎn)品,，按照客戶的需求定制產(chǎn)品,，從以服務賣產(chǎn)品向用產(chǎn)品賣服務轉變。
這種轉變將對企業(yè)的綜合能力提出更高要求,，便于企業(yè)構建其他競爭對手不易構建的競爭壁壘與優(yōu)勢,。海爾的制造業(yè)是服務引領下的制造業(yè)，體現(xiàn)的是服務的概念,、集成的概念,、方案的概念。以熱水器為例,，海爾開始從單純賣家電的制造商向“全球最佳用水解決方案服務商”轉型,，其解決方案包括零水壓解決方案、中國用電環(huán)境解決方案等,。
第二,，構建支撐業(yè)務。服務是個大體系,，通過服務賣產(chǎn)品更需要內(nèi)部各業(yè)務板塊的支撐：一是強大的物流體系,。如海爾2001年開始布局全國物流體系，其運輸物流中心數(shù)目已經(jīng)達到80個,。二是遍及全國乃至鄉(xiāng)村的分銷網(wǎng)絡,。海爾10多年前成立的家電分銷機構日日順,，目前在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分別擁有6000個和3萬個銷售網(wǎng)點，在鄉(xiāng)村地區(qū)擁有聯(lián)絡站7.3萬個,。三是強化售后服務體系的建設,。海爾目前在縣城擁有近6000家售后服務站，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有1.7萬個售后服務點,。四是建立一,、二線城市重點銷售渠道。如海爾分別與蘇寧,、國美簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，搶占核心渠道資源。
在構建產(chǎn)業(yè)鏈后端服務支撐體系時,，海爾的單一品牌優(yōu)勢相比美的的多品牌顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢,。多品牌可以根據(jù)功能或價格的差異進行產(chǎn)品劃分，有利于企業(yè)占領更多的市場份額,、面對更多需求的消費者,、增加市場的總體占有率。但是,，海爾的單一品牌更適合這種服務促進銷售的方式,，因為單一品牌更適合統(tǒng)一服務、整體形象,，更容易被消費者接受。
第三,，提升管理能力,。首先是管理能力的轉變。比如,，海爾的管理從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉變,，核心是速度；從制造業(yè)向服務業(yè)轉型,，核心是輸出“服務型人才”,；還有就是向建立人單合一雙贏文化轉化。其次是組織架構的顛覆性重構,。比如,，海爾組織架構從“正三角”重構為“倒三角”模式。在倒三角模式中,，所有“自主經(jīng)營體”的市場一線員工為客戶服務,，所有中高層管理者及相關職能部門全力支持一線員工。這一商業(yè)模式把消費者放到了首位,，一線人員的服務能動性被加強,。
第四,，儲備研發(fā)創(chuàng)新。超越海爾發(fā)展模式的最佳戰(zhàn)略就是研發(fā)創(chuàng)新,，通過技術驅動企業(yè)的發(fā)展,，這也是三星超越日系家電企業(yè)的秘訣。以服務賣產(chǎn)品,，是結合自身能力特點的中短期戰(zhàn)略模式,，目的是為企業(yè)發(fā)展贏得時間，更多的是軟實力的塑造,。要想成為國際一流家電企業(yè),，通過技術領先推動企業(yè)的發(fā)展才是王道，這點海信做得更堅定,。

家電市場風云變幻,，10年前的王者日系品牌已被韓系品牌取代，中國家電企業(yè)更多地愿意集中在白電與小家電行業(yè)進行競爭,，黑電企業(yè)贏利狀況與生存環(huán)境更為慘烈,。各家電企業(yè)只有理順家電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略趨勢，結合自身狀況修訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，才能在未來競爭中獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢,。
（作者為北京正略鈞策管理咨詢公司合伙人）

（編輯：王文正 [email protected]）

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