現(xiàn)今,，社會化網(wǎng)絡媒體以其注重創(chuàng)意性,、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色,，也裹挾著企業(yè)來重新思考營銷4.0時代的策略制定與戰(zhàn)略選擇,。在網(wǎng)絡視頻、微博,、微信,、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了民眾大部分生活和工作時間的新營銷環(huán)境下，倫敦2012年奧運會的營銷大戰(zhàn)將如何演繹,？

新時代下的營銷盛宴

“跨媒體,、多觸點、移動化,、社交化”是營銷4.0時代信息傳播的典型特征,。企業(yè)在開展奧運營銷活動的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外,，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營銷手段讓現(xiàn)實顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助,、組織、設計或者策劃的營銷活動中來,，不但可以加強顧客對于品牌的特殊體驗,，還可以形成較好的口碑傳播效應。
體育營銷,，分享奧運經(jīng)濟
歷屆奧運會的舉辦都會直接促進場館建設,、運動裝備、城市基礎設施等領域的建設與投資,，而以“大市場”觀念為出發(fā)點的體育賽事營銷活動,，可以幫助相關企業(yè)直接分享奧運經(jīng)濟帶來的收益。奧運會除為面向個人/家庭消費市場的相關企業(yè)提供大量體育營銷機會之外,，還為面向企業(yè)/政府組織市場的原輔材料,、設備供應商搭建了產(chǎn)生銷售機會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產(chǎn)特許權,；濟南慎運陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應400萬只陶瓷杯的出口合同,；紅雙喜公司將為倫敦奧運賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事?lián)醢�,、電子暫停牌和羽球自動出球器在內的多種器材,；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運會提供數(shù)千萬元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等。此外,，加多寶的“紅動倫敦，精彩之吉”,、希爾頓榮譽客會的“希爾頓全球星耀倫敦”,、華帝的“逐夢奧運,，揚帆起航”、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營銷活動都是企業(yè)借助倫敦奧運概念分享消費經(jīng)濟收益的良好佐證,。
品牌營銷,，烘托價值觀念
無論對于消費品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，如果搭上了奧運營銷的快車,，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升,，而對于那些關注自身品牌屬性與體育精神相互呼應的企業(yè)來講，還能夠塑造出具備“價值觀念”的品牌個性,。2008年10月,，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運為主題開展了形式多樣的營銷活動,，例如吉百利巧克力在全球范圍內舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動,，在活動網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲,。此外,，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡游行》，參與者用FB賬戶登錄,，設定頭像,、走路姿態(tài)、國旗,、衣服等,，參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友,。通過具有創(chuàng)意性的活動設計,，吉百利將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中,，擴大了品牌信息傳播范圍,。因此，把品牌屬性與奧運精神相融合,，采用多角度,、多層次的營銷推廣手段將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。
國際營銷,，助力全球擴張
奧運賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度,，利用贊助奧運會所帶來廣泛品牌認知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業(yè)來講,，奧運營銷為它們提供了良好的展示平臺,，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運會贊助征戰(zhàn)全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運會上,，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運會全球合作伙伴”,，主要與其“年底前重返個人筆記本全球市場前三，成為全球個人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標定位相吻合,。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運會之前,，宏碁就已經(jīng)進行了一系列跨國并購行動：并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權等,。不難看出,，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運將為他們提供又一嶄新的運營平臺,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 唐文龍)
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