現(xiàn)今,，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體以其注重創(chuàng)意性,、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營(yíng)銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色,，也裹挾著企業(yè)來(lái)重新思考營(yíng)銷4.0時(shí)代的策略制定與戰(zhàn)略選擇,。在網(wǎng)絡(luò)視頻、微博,、微信,、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了民眾大部分生活和工作時(shí)間的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下,，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將如何演繹？

新時(shí)代下的營(yíng)銷盛宴

“跨媒體,、多觸點(diǎn),、移動(dòng)化、社交化”是營(yíng)銷4.0時(shí)代信息傳播的典型特征,。企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過(guò)各種創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段讓現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助,、組織,、設(shè)計(jì)或者策劃的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，不但可以加強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的特殊體驗(yàn),，還可以形成較好的口碑傳播效應(yīng),。
體育營(yíng)銷，分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)
歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦都會(huì)直接促進(jìn)場(chǎng)館建設(shè),、運(yùn)動(dòng)裝備,、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場(chǎng)”觀念為出發(fā)點(diǎn)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng),，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益,。奧運(yùn)會(huì)除為面向個(gè)人/家庭消費(fèi)市場(chǎng)的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場(chǎng)的原輔材料,、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的新平臺(tái),。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運(yùn)會(huì)徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)；濟(jì)南慎運(yùn)陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應(yīng)400萬(wàn)只陶瓷杯的出口合同,；紅雙喜公司將為倫敦奧運(yùn)賽事提供包括乒乓球臺(tái),、乒乓賽事?lián)醢濉㈦娮訒和Ｅ坪陀鹎蜃詣?dòng)出球器在內(nèi)的多種器材,；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)提供數(shù)千萬(wàn)元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等,。此外，加多寶的“紅動(dòng)倫敦,，精彩之吉”,、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢(mèng)奧運(yùn),，揚(yáng)帆起航”,、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是企業(yè)借助倫敦奧運(yùn)概念分享消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收益的良好佐證。
品牌營(yíng)銷,，烘托價(jià)值觀念
無(wú)論對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè),，如果搭上了奧運(yùn)營(yíng)銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對(duì)于那些關(guān)注自身品牌屬性與體育精神相互呼應(yīng)的企業(yè)來(lái)講,，還能夠塑造出具備“價(jià)值觀念”的品牌個(gè)性,。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后,，公司就以?shī)W運(yùn)為主題開(kāi)展了形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng),，例如吉百利巧克力在全球范圍內(nèi)舉辦了一場(chǎng)名為《Spots V Stripes》的活動(dòng)，在活動(dòng)網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請(qǐng),，取得好成績(jī)的參與者還會(huì)被邀請(qǐng)到線下參加實(shí)體游戲,。此外，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》,，參與者用FB賬戶登錄,，設(shè)定頭像、走路姿態(tài),、國(guó)旗,、衣服等，參與游行,，并分享當(dāng)前的隊(duì)伍狀況給好友,。通過(guò)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吉百利將奧運(yùn)的競(jìng)技,、參與精神巧妙地融合到了社會(huì)化媒體中,，擴(kuò)大了品牌信息傳播范圍。因此,，把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合,，采用多角度、多層次的營(yíng)銷推廣手段將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī),。
國(guó)際營(yíng)銷,，助力全球擴(kuò)張
奧運(yùn)賽事的國(guó)際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)廣泛品牌認(rèn)知來(lái)開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)是眾多贊助企業(yè)的初衷之一,。對(duì)于那些意欲在全球市場(chǎng)有所作為的企業(yè)來(lái)講,，奧運(yùn)營(yíng)銷為它們提供了良好的展示平臺(tái)，三星,、可口可樂(lè)等國(guó)際品牌借助奧運(yùn)會(huì)贊助征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的案例自不必贅述,。本屆奧運(yùn)會(huì)上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”,，主要與其“年底前重返個(gè)人筆記本全球市場(chǎng)前三,，成為全球個(gè)人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標(biāo)定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)之前,，宏碁就已經(jīng)進(jìn)行了一系列跨國(guó)并購(gòu)行動(dòng)：并購(gòu)美國(guó)第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)等。不難看出,，對(duì)于那些放眼全球市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷者來(lái)講,，倫敦奧運(yùn)將為他們提供又一嶄新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 唐文龍)
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