新奧運(yùn)營銷的新旅途

2012-6-4 15:05| 查看: 183201| 評論: 0|原作者: 唐文龍

摘要: 營銷4.0時(shí)代,，社會(huì)化媒體的全方位發(fā)展打破了電視,、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)場上的統(tǒng)治地位,，在新環(huán)境之下,，奧運(yùn)營銷盛宴更加精彩紛呈。

新奧運(yùn)營銷的新旅途

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和社會(huì)化媒體的遍地開花,，將使得“網(wǎng)上奧運(yùn)”,、“掌上奧運(yùn)”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,，會(huì)有更多的網(wǎng)民將借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來獲取奧運(yùn)賽事信息,，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)來關(guān)注運(yùn)動(dòng)員和賽事結(jié)果,，并開展形式多樣的深度交流互動(dòng),。營銷4.0時(shí)代，奧運(yùn)營銷不再是大企業(yè)的“專利”,，更不是中小企業(yè)的“禁區(qū)”,，精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)與有效的營銷活動(dòng)推廣才是決定奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵。
物理層面,，功能對接
作為全球頂級體育盛會(huì),，奧運(yùn)會(huì)之所以受到世界各地民眾的廣泛關(guān)注與喜愛，主要是因?yàn)槠潴w現(xiàn)了人類體能和意志極限的突破,，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)了“更快,、更高、更強(qiáng)”的目標(biāo),。因此,，憑借產(chǎn)品功能的緊密相關(guān)性，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員,、運(yùn)動(dòng)隊(duì)取得最佳競技成績的運(yùn)動(dòng)器材,、裝備供應(yīng)商自然成為與奧運(yùn)營銷相關(guān)的品牌群體。
圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),，李寧簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操,、跳水、乒乓球,、射擊,、羽毛球等五支隊(duì)的贊助權(quán)；安踏為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備,；鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦,、土庫曼斯坦,、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等�,？梢哉f,，運(yùn)動(dòng)器材,、裝備供應(yīng)商在產(chǎn)品功能對接方面具備天然的優(yōu)勢。
此外,，那些看似與奧運(yùn)賽事不怎么緊密相關(guān)的企業(yè)如果要想借助奧運(yùn)春風(fēng)來實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升,，就需要用新的思維來看待奧運(yùn)營銷。圍繞“健康,、成就,、美麗、卓越”等訴求點(diǎn),，企業(yè)可以將產(chǎn)品功能與奧運(yùn)賽事進(jìn)行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊(duì),，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品,；江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)品牌，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育健兒壯行慶功專用白酒,；全友家居攜手國家水上運(yùn)動(dòng)中心,，希望借此向“成為世界級家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景邁進(jìn)；蒙牛成為了2012年蒙古國運(yùn)動(dòng)員指定牛奶等,。以上企業(yè)之所以能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品功能與奧運(yùn)營銷在物理層面對接,，主要是采用了更為開放的思維看待產(chǎn)品功能與奧運(yùn)事件特質(zhì)之間的寬泛聯(lián)系。
心理層面,，精神對接
全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說,，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界，除了具有強(qiáng)大的知名度,，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度,。奧運(yùn)賽事所富含的“運(yùn)動(dòng)員精神”——比賽中運(yùn)動(dòng)員所凸顯的“向上、拼搏,、勇敢,、夢想、成就,、超越”的普世價(jià)值觀念能夠?yàn)殚_展奧運(yùn)營銷的企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間,。
近年來，以微電影為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐活動(dòng)大有蔚然成風(fēng)之勢,。凡客誠品《Not At All》,、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》,、金山毒霸《回家》,、百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》,、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》,、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺(tái)被分享,、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華,、奔馳,、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會(huì)化媒體”模式來進(jìn)行營銷傳播活動(dòng),。為了預(yù)熱民眾對倫敦奧運(yùn)的關(guān)注,，2012年1月，新浪推出根據(jù)國內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影,，利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)進(jìn)行廣泛覆蓋和裂變式傳播,。以系列微電影為載體，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng),、追逐夢想,、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴。
2012年4月,，可口可樂啟動(dòng)“加入中國節(jié)拍,，助威2012倫敦奧運(yùn)”，跑步聲,、尖叫聲,、呼吸聲、擊球聲,、弓箭中靶聲等一切與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素都可以作為“中國節(jié)拍”參加活動(dòng),，除“iCoke會(huì)員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網(wǎng)賬號”,、“騰訊微博賬號”,、“人人網(wǎng)賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網(wǎng)參加活動(dòng)�,？煽诳蓸吠ㄟ^與其他應(yīng)用廣泛的社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)橫向跨界聯(lián)合,，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的擴(kuò)散。4月18日〜5月1日,，在不到一個(gè)半月的時(shí)間里活動(dòng)官網(wǎng)就搜集了超過5200萬個(gè)“中國節(jié)拍”,，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現(xiàn)幾何級數(shù)的參與人數(shù),，不僅是可口可樂一貫“年輕,、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的品牌形象與目標(biāo)受眾精神的成功對接,，更是企業(yè)在營銷4.0時(shí)代整合現(xiàn)有社會(huì)化媒體的效應(yīng)使然,。
2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍，節(jié)目將以“生存體驗(yàn)”的形式來展現(xiàn)王學(xué)兵,、宋佳,、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的重要組成部分,，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻,、微博、搜狗,、無線等矩陣資源的基礎(chǔ)上,，橫跨體育、娛樂,、文化等領(lǐng)域,，并采用“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式向傳統(tǒng)電視臺(tái)輸出。
企業(yè)通過充分挖掘運(yùn)動(dòng)精神,，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來,，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵,。因此，在這個(gè)過程中,，將更有創(chuàng)意的活動(dòng)借助微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播和擴(kuò)散,，讓受眾深刻體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特精神訴求，是企業(yè)需要積極思考的方向,。
法理層面,，概念對接
對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，諸如合作伙伴,、贊助商,、供應(yīng)商、冠名,、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式由于贊助費(fèi)用高昂而把它們擋在門外,，但是通過有效的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也有很多工作可做,。需要注意的是,，在營銷4.0時(shí)代，廣泛存在的社會(huì)化媒體關(guān)系黏度也有強(qiáng)弱之分,，需要企業(yè)將其與網(wǎng)絡(luò)視頻,、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺(tái)綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡,。
之前,，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪,、騰訊等網(wǎng)絡(luò)門戶搭建起了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間“小試牛刀”�,，F(xiàn)今,，更多的像優(yōu)酷、土豆,、愛奇藝,、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始發(fā)力進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽事傳播中。而諸如SNS,、Twitter,、微博、微信,、播客,、拍客等更多社會(huì)化媒體形式的增加為受眾獲得及時(shí)、全面的信息提供了渠道上的補(bǔ)充與保證,。這也意味著,，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運(yùn)營銷有了更為豐富的備選方案。
如果說北京奧運(yùn)為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話,，那么倫敦奧運(yùn)也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了,。基于倫敦奧運(yùn)期間大量英國人離境“避運(yùn)”的調(diào)查預(yù)測,，2012年3月,，杭州市政府正式啟動(dòng)了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動(dòng)，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)之外,，并以社交網(wǎng)站Facebook為平臺(tái),，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游,。其間,，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得注意：在英國念大學(xué)的網(wǎng)友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機(jī)拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博,。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā),，就連國內(nèi)部分平面媒體的新聞報(bào)道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運(yùn)看上去似乎是不關(guān)聯(lián)的兩件事,，在經(jīng)過超越地理空間的概念對接之后,，其聯(lián)系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)更為我們提供了社會(huì)化媒體就在你我身邊的切實(shí)應(yīng)用,。

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