新奧運(yùn)營銷的新旅途 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和社會(huì)化媒體的遍地開花,，將使得“網(wǎng)上奧運(yùn)”,、“掌上奧運(yùn)”離我們?cè)絹碓浇Ｔ?012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,，會(huì)有更多的網(wǎng)民將借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來獲取奧運(yùn)賽事信息,，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)來關(guān)注運(yùn)動(dòng)員和賽事結(jié)果，并開展形式多樣的深度交流互動(dòng),。營銷4.0時(shí)代,，奧運(yùn)營銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“禁區(qū)”,，精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)與有效的營銷活動(dòng)推廣才是決定奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵,。 物理層面，功能對(duì)接 作為全球頂級(jí)體育盛會(huì),，奧運(yùn)會(huì)之所以受到世界各地民眾的廣泛關(guān)注與喜愛,，主要是因?yàn)槠潴w現(xiàn)了人類體能和意志極限的突破，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)了“更快,、更高,、更強(qiáng)”的目標(biāo)。因此,，憑借產(chǎn)品功能的緊密相關(guān)性,，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)取得最佳競(jìng)技成績(jī)的運(yùn)動(dòng)器材,、裝備供應(yīng)商自然成為與奧運(yùn)營銷相關(guān)的品牌群體,。 圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操,、跳水、乒乓球,、射擊,、羽毛球等五支隊(duì)的贊助權(quán)；安踏為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備,；鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦,、土庫曼斯坦,、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等�,？梢哉f,，運(yùn)動(dòng)器材、裝備供應(yīng)商在產(chǎn)品功能對(duì)接方面具備天然的優(yōu)勢(shì),。 此外,，那些看似與奧運(yùn)賽事不怎么緊密相關(guān)的企業(yè)如果要想借助奧運(yùn)春風(fēng)來實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運(yùn)營銷,。圍繞“健康,、成就、美麗,、卓越”等訴求點(diǎn),，企業(yè)可以將產(chǎn)品功能與奧運(yùn)賽事進(jìn)行寬維度的“泛化”對(duì)接,。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品,；江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)品牌,，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運(yùn)動(dòng)中心,，希望借此向“成為世界級(jí)家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景邁進(jìn),；蒙牛成為了2012年蒙古國運(yùn)動(dòng)員指定牛奶等。以上企業(yè)之所以能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品功能與奧運(yùn)營銷在物理層面對(duì)接,，主要是采用了更為開放的思維看待產(chǎn)品功能與奧運(yùn)事件特質(zhì)之間的寬泛聯(lián)系,。 心理層面，精神對(duì)接 全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說,，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界,，除了具有強(qiáng)大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度,。奧運(yùn)賽事所富含的“運(yùn)動(dòng)員精神”——比賽中運(yùn)動(dòng)員所凸顯的“向上,、拼搏、勇敢,、夢(mèng)想,、成就、超越”的普世價(jià)值觀念能夠?yàn)殚_展奧運(yùn)營銷的企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間,。 近年來,，以微電影為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播實(shí)踐活動(dòng)大有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。凡客誠品《Not At All》,、諾基亞N9《不跟隨》,、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》,、百事《把樂帶回家》,、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》,、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺(tái)被分享,、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華,、奔馳,、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會(huì)化媒體”模式來進(jìn)行營銷傳播活動(dòng),。為了預(yù)熱民眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的關(guān)注,，2012年1月，新浪推出根據(jù)國內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)進(jìn)行廣泛覆蓋和裂變式傳播,。以系列微電影為載體,，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng)、追逐夢(mèng)想,、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴,。 2012年4月，可口可樂啟動(dòng)“加入中國節(jié)拍,，助威2012倫敦奧運(yùn)”,，跑步聲、尖叫聲,、呼吸聲,、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素都可以作為“中國節(jié)拍”參加活動(dòng),，除“iCoke會(huì)員賬號(hào)”之外,，參與者還可以憑借“開心網(wǎng)賬號(hào)”、“騰訊微博賬號(hào)”,、“人人網(wǎng)賬號(hào)”和“新浪微博賬號(hào)”登錄官網(wǎng)參加活動(dòng),。可口可樂通過與其他應(yīng)用廣泛的社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)橫向跨界聯(lián)合,，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的擴(kuò)散,。4月18日〜5月1日，在不到一個(gè)半月的時(shí)間里活動(dòng)官網(wǎng)就搜集了超過5200萬個(gè)“中國節(jié)拍”,，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭,。之所以呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的參與人數(shù)，不僅是可口可樂一貫“年輕,、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的品牌形象與目標(biāo)受眾精神的成功對(duì)接,，更是企業(yè)在營銷4.0時(shí)代整合現(xiàn)有社會(huì)化媒體的效應(yīng)使然,。 2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍,，節(jié)目將以“生存體驗(yàn)”的形式來展現(xiàn)王學(xué)兵,、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活,。作為搜狐“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的重要組成部分,，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻、微博,、搜狗,、無線等矩陣資源的基礎(chǔ)上，橫跨體育、娛樂,、文化等領(lǐng)域,，并采用“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式向傳統(tǒng)電視臺(tái)輸出。 企業(yè)通過充分挖掘運(yùn)動(dòng)精神,，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來,，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵,。因此,，在這個(gè)過程中，將更有創(chuàng)意的活動(dòng)借助微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播和擴(kuò)散,，讓受眾深刻體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特精神訴求,，是企業(yè)需要積極思考的方向。 法理層面,，概念對(duì)接 對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言,，諸如合作伙伴、贊助商,、供應(yīng)商,、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式由于贊助費(fèi)用高昂而把它們擋在門外,，但是通過有效的創(chuàng)意設(shè)計(jì),，也有很多工作可做。需要注意的是,，在營銷4.0時(shí)代,，廣泛存在的社會(huì)化媒體關(guān)系黏度也有強(qiáng)弱之分，需要企業(yè)將其與網(wǎng)絡(luò)視頻,、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺(tái)綜合利用,，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡。 之前,，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對(duì)影響力,。隨著搜狐、新浪,、騰訊等網(wǎng)絡(luò)門戶搭建起了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),，它們加入到了分享市場(chǎng)的行列中來，并已經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間“小試牛刀”�,，F(xiàn)今,，更多的像優(yōu)酷、土豆,、愛奇藝,、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始發(fā)力進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽事傳播中,。而諸如SNS、Twitter,、微博,、微信、播客,、拍客等更多社會(huì)化媒體形式的增加為受眾獲得及時(shí),、全面的信息提供了渠道上的補(bǔ)充與保證。這也意味著,，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運(yùn)營銷有了更為豐富的備選方案,。 如果說北京奧運(yùn)為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運(yùn)也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了,�,；趥惗貖W運(yùn)期間大量英國人離境“避運(yùn)”的調(diào)查預(yù)測(cè)，2012年3月,，杭州市政府正式啟動(dòng)了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動(dòng),，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)之外，并以社交網(wǎng)站Facebook為平臺(tái),，針對(duì)國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲,，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游。其間,，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得注意：在英國念大學(xué)的網(wǎng)友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機(jī)拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片,，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā),，就連國內(nèi)部分平面媒體的新聞報(bào)道采用的也是這張圖片,。杭州旅游與倫敦奧運(yùn)看上去似乎是不關(guān)聯(lián)的兩件事，在經(jīng)過超越地理空間的概念對(duì)接之后,，其聯(lián)系則變得自然起來,。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)更為我們提供了社會(huì)化媒體就在你我身邊的切實(shí)應(yīng)用。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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