完成上述五項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的門檻,，在2012年是6000萬(wàn)～8000萬(wàn)美金（奧運(yùn)贊助商的最低門檻）,，還有數(shù)倍于贊助商費(fèi)用的整合傳播預(yù)算，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)非常典型的頂級(jí)企業(yè)的“名利場(chǎng)”,，也正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有了這種實(shí)力背書的效用,，奧運(yùn)贊助商等奧運(yùn)營(yíng)銷費(fèi)用每屆都在上漲。 奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)是將三周營(yíng)銷成三個(gè)月,，即圍繞奧運(yùn)開閉幕的17天,，前后延展約90天，展開的一場(chǎng)主題廣告運(yùn)動(dòng),。取得贊助權(quán)的巨頭們,，都會(huì)將奧運(yùn)營(yíng)銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。 2012年,，寶馬BMW,、寶潔等更是從4月底就開始奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運(yùn)主題廣告,，是將奧運(yùn)與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役,，是為6月份的奧運(yùn)核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動(dòng)的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy）,，以同名音樂為主題,，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營(yíng)銷路線，與寶潔的有層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略相比明顯不同,。 2012年,，巨頭們都對(duì)社會(huì)化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運(yùn)費(fèi)用預(yù)算,，布局或者說(shuō)搶占社會(huì)化媒體，以避免在社會(huì)化媒體及營(yíng)銷上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路,。 據(jù)媒體披露的信息,，國(guó)際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的Workshop（工作小組）,，群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬(wàn)人,，增加的人員主要是為了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷。 面對(duì)社會(huì)化媒體的碎片化,、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)影響力甚至壟斷,，采取了以散對(duì)散,、以碎片對(duì)碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會(huì)化媒體時(shí)代復(fù)雜化,、深度傳播,、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。 奧運(yùn)巨人的社會(huì)化營(yíng)銷呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以企業(yè)微博為核心陣地,，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng),；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度,；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口,，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）,、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）,、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購(gòu)、Pinterest,、LBS（切客）]等,。 值得關(guān)注的是，奧運(yùn)巨頭的社會(huì)化營(yíng)銷重心,，并不在發(fā)揮社會(huì)化新媒體的革命性能量,，而是為了“占領(lǐng)”（或者說(shuō)目的是壟斷）社會(huì)化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費(fèi),、媒體費(fèi)在新媒體上得到及時(shí),、一致的傳遞。 但是,，營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷,，不會(huì)是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營(yíng)銷大戰(zhàn),。 顛覆傳統(tǒng)的新營(yíng)銷利器：全網(wǎng)云營(yíng)銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是達(dá)到兩個(gè)目的：增加品牌美譽(yù)度,、創(chuàng)建品牌知名度,。其中前一個(gè)目的是主流，借助奧運(yùn)贊助提高品牌知名度的并非主流,，卻是不少中型企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車的主要方式,，如花2000萬(wàn)元左右獲得奧運(yùn)用品贊助商資格，或運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定產(chǎn)品等,。而這兩個(gè)目的,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是偏重品牌傳播層面，對(duì)于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無(wú)直接的促進(jìn)作用,，通常屬于花錢買吆喝一類的營(yíng)銷投資,。中型企業(yè)狠心掏出千萬(wàn)元為品牌沾上點(diǎn)奧運(yùn)的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費(fèi)打了水漂,。 營(yíng)銷4.0時(shí)代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運(yùn)大餐提供了新機(jī)會(huì)呢,？答案是有，即營(yíng)銷4.0時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營(yíng)銷”,。 “全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī),、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng),，即一云多屏,，三種終端上的信息、訂單,、關(guān)系人等,，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接,，如微博,、淘寶、凡客誠(chéng)品,、當(dāng)當(dāng)?shù)�,，都�?shí)現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。 全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著,，用戶可以在任何一個(gè)終端上瀏覽,、交流、發(fā)出訂單,，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看,，即被動(dòng)接受企業(yè)廣告的轟炸。在營(yíng)銷4.0時(shí)代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中,，不僅是可以觀賞,，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無(wú)限個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，更重要的是，如果顧客愿意,，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單,，這些全網(wǎng)云生活場(chǎng)景同時(shí)也意味著中國(guó)市場(chǎng)誕生了以下重要的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)： 1．企業(yè)可以不用去拼贊助費(fèi)等巨人的游戲，而集中資源爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體上的品牌曝光度,，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）,。 2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高昂的媒體上做投資，而是在社會(huì)化媒體上組建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭(zhēng)奪正式賽場(chǎng)上的眼球資源,。 3．企業(yè)可以將關(guān)注與購(gòu)買連接在同一個(gè)“關(guān)鍵瞬間”，即通過(guò)便捷的電商購(gòu)買設(shè)置,，在推送奧運(yùn)主題商品,、促銷活動(dòng)的同時(shí)，讓顧客即時(shí)下單（各大電商均開通貨到付款支付方式,，讓沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)）,。 4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦,、平板上都得到實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電商化,。 5．企業(yè)可以通過(guò)投資在搜索引擎（SEO）,、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,。 唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷4.0的真正挑戰(zhàn) 圍繞上述五大時(shí)代性商業(yè)機(jī)會(huì),，沒有參與奧運(yùn)豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè),，都可以大膽制定一個(gè)前所未有的營(yíng)銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運(yùn)戰(zhàn)略,，即新奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)包含以下創(chuàng)新內(nèi)容： 1．自媒體戰(zhàn)略：請(qǐng)不起體育明星、拍不起TVC,、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告的,，可以通過(guò)微電影這種形式，傳遞品牌精神,，借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站,、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn),，是你夠不夠有創(chuàng)意,。 2．UGC內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)資源的再加工，即社會(huì)化營(yíng)銷獨(dú)有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢(shì)生花的效果,。如“杜甫很忙”,、“古人開車”等通過(guò)社會(huì)化媒體、由推手發(fā)起,、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與,、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會(huì)化營(yíng)銷傳播。唯一的挑戰(zhàn),，依然是你夠不夠有創(chuàng)意,。 3．電商新品戰(zhàn)略：奧運(yùn)期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費(fèi)需求,？企業(yè)可以通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的研究,，推出奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過(guò)電商平臺(tái)一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購(gòu)買按鈕”：真的是在手機(jī),、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購(gòu)物的按鈕,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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