4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)略

2012-6-4 15:12| 查看: 351233| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 2012年倫敦奧運營銷,，注定是世界營銷史的一個分水嶺,。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局,，社會化營銷為中小企業(yè)搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯,。

完成上述五項奧運營銷戰(zhàn)略的門檻,，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻）,，還有數(shù)倍于贊助商費用的整合傳播預(yù)算,，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業(yè)的“名利場”,，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用,，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。
奧運營銷戰(zhàn)略的第二個特點是將三周營銷成三個月,，即圍繞奧運開閉幕的17天,，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動,。取得贊助權(quán)的巨頭們,，都會將奧運營銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。
2012年,，寶馬BMW,、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告,，是將奧運與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役,，是為6月份的奧運核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy）,，以同名音樂為主題,，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線,，與寶潔的有層次的奧運戰(zhàn)略相比明顯不同。
2012年,，巨頭們都對社會化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運費用預(yù)算,，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路,。
據(jù)媒體披露的信息,，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組）,，群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬人,，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。
面對社會化媒體的碎片化,、分散化,，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散,、以碎片對碎片的人海戰(zhàn)術(shù),，以應(yīng)付社會化媒體時代復(fù)雜化、深度傳播,、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn),。
奧運巨人的社會化營銷呈現(xiàn)以下三個特點：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會化媒體傳播系統(tǒng),；二是加強與粉絲的互動及參與,，提高品牌關(guān)注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口,，除微博之外,，手機（如電子報）、應(yīng)用程序（如奧運主題游戲）,、新興的社會化網(wǎng)站[如團(tuán)購,、Pinterest、LBS（切客）]等,。
值得關(guān)注的是,，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發(fā)揮社會化新媒體的革命性能量,，而是為了“占領(lǐng)”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導(dǎo)權(quán),，確保奧運營銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費,、媒體費在新媒體上得到及時,、一致的傳遞。
但是,，營銷4.0時代的奧運營銷,，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲,，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新營銷利器：全網(wǎng)云營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說主要是達(dá)到兩個目的：增加品牌美譽度,、創(chuàng)建品牌知名度,。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流,，卻是不少中型企業(yè)搭奧運車的主要方式,，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產(chǎn)品等,。而這兩個目的,，對于企業(yè)來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無直接的促進(jìn)作用,，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資,。中型企業(yè)狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費打了水漂,。
營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運大餐提供了新機會呢,？答案是有，即營銷4.0時代才會出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營銷”,。
“全網(wǎng)云”指將計算機,、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng),，即一云多屏,，三種終端上的信息、訂單,、關(guān)系人等,，可以自由切換、無縫聯(lián)接,，如微博,、淘寶、凡客誠品,、當(dāng)當(dāng)?shù)�,，都實現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。
全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著,，用戶可以在任何一個終端上瀏覽,、交流、發(fā)出訂單,，而不是只能在傳統(tǒng)電視機前與少數(shù)朋友家人被觀看,，即被動接受企業(yè)廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中,，不僅是可以觀賞,，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無限個人進(jìn)行互動交流,，更重要的是，如果顧客愿意,，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單,，這些全網(wǎng)云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：
1．企業(yè)可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度,，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）,。
2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內(nèi)容營銷團(tuán)隊,，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭奪正式賽場上的眼球資源,。
3．企業(yè)可以將關(guān)注與購買連接在同一個“關(guān)鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設(shè)置,，在推送奧運主題商品,、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式,，讓沖動型網(wǎng)購成為現(xiàn)實）,。
4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機、電腦,、平板上都得到實現(xiàn),，真正實現(xiàn)全網(wǎng)電商化。
5．企業(yè)可以通過投資在搜索引擎（SEO）,、個性化推薦引擎等,，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,。

唯有創(chuàng)意,，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時代性商業(yè)機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè),，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)略,，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰(zhàn)略，即新奧運營銷戰(zhàn)略,，簡要來說包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：
1．自媒體戰(zhàn)略：請不起體育明星,、拍不起TVC、投不起奧運轉(zhuǎn)播廣告的,，可以通過微電影這種形式,，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網(wǎng)站,、社會化媒體進(jìn)行傳播,。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。
2．UGC內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：通過對奧運資源的再加工,，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢生花的效果,。如“杜甫很忙”,、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發(fā)起,、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與,、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰(zhàn),，依然是你夠不夠有創(chuàng)意,。
3．電商新品戰(zhàn)略：奧運期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費需求,？企業(yè)可以通過對上述兩個問題的研究,，推出奧運主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購買按鈕”：真的是在手機,、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕,。

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