4.0時(shí)代的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)術(shù)

2012-6-4 15:17| 查看: 328469| 評論: 0|原作者: 高春利

摘要: 奧運(yùn)會對于企業(yè)而言,，是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會,，但是昂貴的入門費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會之外,，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機(jī)會,，企業(yè)又豈能毫不作為,。時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展,，倘若說過去的奧運(yùn)會我們無法染指,，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天,，我們就有 ...

奧運(yùn)會對于企業(yè)而言,，是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會，但是昂貴的入門費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會之外,，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機(jī)會,，企業(yè)又豈能毫不作為。時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展,，倘若說過去的奧運(yùn)會我們無法染指,，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來參加這場四年一次的豪華盛宴,。

先行策略：厲兵秣馬,，未雨綢繆

很多企業(yè)以為奧運(yùn)營銷只有在奧運(yùn)會開始的那一段時(shí)間才有效果，這會誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜,，看似有道理,，但最大的問題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識的時(shí)候,，此時(shí)的所有媒體資源也將水漲船高,，營銷效果也會大打折扣。所以,，奧運(yùn)營銷應(yīng)在奧運(yùn)之前打響,，充分利用消費(fèi)者對于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺醒,。
第一招：基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略
世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運(yùn)的市場調(diào)查報(bào)告顯示：63%的消費(fèi)者把非奧運(yùn)贊助企業(yè)當(dāng)成奧運(yùn)贊助企業(yè),，對奧運(yùn)贊助企業(yè)來說，看到這一點(diǎn)可能是一個(gè)非�,！皞摹钡氖�,，但事實(shí)是，消費(fèi)者對奧運(yùn)贊助企業(yè)和非奧運(yùn)贊助企業(yè)的認(rèn)知差別只有9%,。消費(fèi)者對奧運(yùn)贊助企業(yè)身份的平均認(rèn)知度是72%,，而對非贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度竟然高達(dá)63%。因此,，中小企業(yè)并非沒有參與奧運(yùn)的機(jī)會,，關(guān)鍵看你是否能學(xué)會“傍大款”這個(gè)手段,。
首先，是基于產(chǎn)業(yè)鏈的“傍大款”策略,。找到成為贊助商的企業(yè),，然后通過戰(zhàn)略合作的方式和這個(gè)企業(yè)綁定，一個(gè)鮮明的主題就呼之欲出了“我是和奧運(yùn)會贊助商合作的企業(yè)”,。這就意味著,，一個(gè)行業(yè)的奧運(yùn)贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個(gè)贊助商而間接參與到奧運(yùn)營銷中來。其次,，是基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對”式策略,。兩個(gè)企業(yè)通過彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同,，實(shí)現(xiàn)彼此間消費(fèi)者信息共享,，得到品牌的額外溢價(jià)，提高其知名度,，但這種合作的方式的前提就是兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域中均要有一定的知名度,，要“門當(dāng)戶對”。最后,，是基于擦邊緣的“沾親帶故”式策略,。土豆網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，其規(guī)模是無論如何都無法跟央視這個(gè)龐然大物相比的,，但土豆網(wǎng)利用其體育營銷的優(yōu)勢,，主動與央視攜手共同策劃了《倫敦行動》這個(gè)專題，以網(wǎng)民的主動參與來提升營銷的精準(zhǔn)性和影響力,。
第二招：基于消費(fèi)者心理的情感策略
奧運(yùn)是陽光的,，是積極向上的，是一種正向的力量,，這種正向的力量是消費(fèi)者所熱衷的,，這就是奧運(yùn)營銷杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。消費(fèi)者對于感性的追逐是沒有止境的,，這是所有營銷人應(yīng)該注重的核心點(diǎn),，更為重要的是，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個(gè)核心點(diǎn),。消費(fèi)者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知,，從此切入和奧運(yùn)事件聯(lián)系在一起，就在消費(fèi)者心智模式中構(gòu)成了奧運(yùn)積極向上和生活慈善公益合二為一的趨勢,。
在2008年奧運(yùn)會之前,，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似農(nóng)夫山泉“捐助一分錢”的思路操作了“喝綠×純凈水，迎綠色奧運(yùn)，捐綠色樹苗”的主題活動,，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響,，瞬間為消費(fèi)者所知。還有一家位于縣城的小企業(yè),，其主要產(chǎn)品是潤膚霜,，為了和奧運(yùn)搭上邊，在全國熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過程中,，策劃了一場“我給親娘洗次腳,，遠(yuǎn)勝奧運(yùn)跑一跑”的活動。雖然看似有些詼諧,，但通過這次洗腳活動,，使得其產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h,，品牌因此受益匪淺,。公益事業(yè)營銷活動是一種無論怎么做都絕對沒有錯(cuò)的活動方式，對于品牌而言只有增值沒有貶值,。企業(yè)的關(guān)鍵是要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點(diǎn),，將消費(fèi)者心目中的道德價(jià)值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會價(jià)值觀達(dá)成和諧一致。

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