4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)術(shù)

2012-6-4 15:17| 查看: 338741| 評論: 0|原作者: 高春利

摘要: 奧運會對于企業(yè)而言,，是一個瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機會,，但是昂貴的入門費用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運會之外，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機會,，企業(yè)又豈能毫不作為,。時代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說過去的奧運會我們無法染指,，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天,，我們就有 ...

奧運會對于企業(yè)而言，是一個瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機會，但是昂貴的入門費用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運會之外,，可是面對這么一場天賜的品牌傳播機會,，企業(yè)又豈能毫不作為。時代在前進(jìn)和發(fā)展,，倘若說過去的奧運會我們無法染指,，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來參加這場四年一次的豪華盛宴,。

先行策略：厲兵秣馬,，未雨綢繆

很多企業(yè)以為奧運營銷只有在奧運會開始的那一段時間才有效果，這會誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜,，看似有道理,，但最大的問題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識的時候,，此時的所有媒體資源也將水漲船高,，營銷效果也會大打折扣。所以,，奧運營銷應(yīng)在奧運之前打響,，充分利用消費者對于奧運期盼之心而搞點動作，喚起消費者認(rèn)知上的覺醒,。
第一招：基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略
世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運的市場調(diào)查報告顯示：63%的消費者把非奧運贊助企業(yè)當(dāng)成奧運贊助企業(yè),，對奧運贊助企業(yè)來說，看到這一點可能是一個非�,！皞摹钡氖�,，但事實是，消費者對奧運贊助企業(yè)和非奧運贊助企業(yè)的認(rèn)知差別只有9%,。消費者對奧運贊助企業(yè)身份的平均認(rèn)知度是72%,，而對非贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度竟然高達(dá)63%。因此,，中小企業(yè)并非沒有參與奧運的機會,，關(guān)鍵看你是否能學(xué)會“傍大款”這個手段。
首先,，是基于產(chǎn)業(yè)鏈的“傍大款”策略,。找到成為贊助商的企業(yè)，然后通過戰(zhàn)略合作的方式和這個企業(yè)綁定,，一個鮮明的主題就呼之欲出了“我是和奧運會贊助商合作的企業(yè)”。這就意味著,，一個行業(yè)的奧運贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個贊助商而間接參與到奧運營銷中來,。其次，是基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對”式策略。兩個企業(yè)通過彼此間渠道的不同,，傳播途徑的不同,，實現(xiàn)彼此間消費者信息共享，得到品牌的額外溢價,，提高其知名度,，但這種合作的方式的前提就是兩個企業(yè)在各自領(lǐng)域中均要有一定的知名度，要“門當(dāng)戶對”,。最后,，是基于擦邊緣的“沾親帶故”式策略。土豆網(wǎng)是一個網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站,，其規(guī)模是無論如何都無法跟央視這個龐然大物相比的,，但土豆網(wǎng)利用其體育營銷的優(yōu)勢，主動與央視攜手共同策劃了《倫敦行動》這個專題,，以網(wǎng)民的主動參與來提升營銷的精準(zhǔn)性和影響力,。
第二招：基于消費者心理的情感策略
奧運是陽光的，是積極向上的,，是一種正向的力量,，這種正向的力量是消費者所熱衷的，這就是奧運營銷杠桿的一個重要支點,。消費者對于感性的追逐是沒有止境的,，這是所有營銷人應(yīng)該注重的核心點，更為重要的是,，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個核心點,。消費者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知，從此切入和奧運事件聯(lián)系在一起,，就在消費者心智模式中構(gòu)成了奧運積極向上和生活慈善公益合二為一的趨勢,。
在2008年奧運會之前，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似農(nóng)夫山泉“捐助一分錢”的思路操作了“喝綠×純凈水,，迎綠色奧運,，捐綠色樹苗”的主題活動，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響,，瞬間為消費者所知,。還有一家位于縣城的小企業(yè)，其主要產(chǎn)品是潤膚霜,，為了和奧運搭上邊,，在全國熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過程中，策劃了一場“我給親娘洗次腳,，遠(yuǎn)勝奧運跑一跑”的活動,。雖然看似有些詼諧,，但通過這次洗腳活動，使得其產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h,，品牌因此受益匪淺,。公益事業(yè)營銷活動是一種無論怎么做都絕對沒有錯的活動方式，對于品牌而言只有增值沒有貶值,。企業(yè)的關(guān)鍵是要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點,，將消費者心目中的道德價值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會價值觀達(dá)成和諧一致。

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