一路高歌猛進(jìn)的方便面市場(chǎng),，自2008年開(kāi)始，以年產(chǎn)量下跌,、利潤(rùn)率下降的方式開(kāi)始跳水,，使整個(gè)行業(yè)的格局變得撲朔迷離。作為全世界方便面最大的生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó),，我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,，一直保持高速增長(zhǎng)，目前已達(dá)到700多億的市場(chǎng)規(guī)模,，是食品行業(yè)中僅次于面包的第二大工業(yè)化食品品類,，年產(chǎn)量達(dá)400多億包，占世界方便面總產(chǎn)量的五成左右,，這個(gè)市場(chǎng)空間巨大又頗被業(yè)內(nèi)人士看好的朝陽(yáng)行業(yè),，緣何遭遇“停滯不前”的尷尬,？

為何“膠著”不休

方便面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)減少,；外部競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)手增多。面對(duì)內(nèi)外夾擊,，方便面企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,，營(yíng)銷手段驚人雷同，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)膠著不下,，這其中的緣由何在,？
第一，行業(yè)的發(fā)展經(jīng)由高速成長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，成熟期的典型特征就是規(guī)模增長(zhǎng)急劇放緩,，利潤(rùn)開(kāi)始大幅度縮水，行業(yè)集中度極高,，市場(chǎng)趨于飽和。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,，中國(guó)大陸市場(chǎng)上已形成康師傅,、統(tǒng)一、華龍三分天下的局面,，盡管一些地方性的方便面品牌也極力切入市場(chǎng),，但影響不了大局，僅康師傅和統(tǒng)一就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60％,。同時(shí),，由于方便面技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻不高,，市場(chǎng)品牌多如牛毛,，經(jīng)過(guò)了多年快速成長(zhǎng)后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,，價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑,。利潤(rùn)越來(lái)越薄，在沒(méi)有新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)或者市場(chǎng)亮點(diǎn)出現(xiàn)之前,，目前的產(chǎn)品品類已經(jīng)觸到了天花板,，行業(yè)發(fā)展迫切面臨破局的階段。
正如“T型車不能永遠(yuǎn)稱霸市場(chǎng)”的道理一樣,，任何行業(yè)都有一個(gè)生命周期,，從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，由成長(zhǎng)期邁入成熟期,，最后再由成熟期開(kāi)始進(jìn)入衰退期,，逐漸退出市場(chǎng),。每一個(gè)時(shí)期都有每一個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，每一個(gè)時(shí)期都有每一個(gè)時(shí)期的策略和方法,，忽視了行業(yè)發(fā)展的規(guī)律一味蠻干,，最終將導(dǎo)致勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果，這是大多數(shù)追求利潤(rùn)的企業(yè)都不愿意看到的,。
第二,，不是市場(chǎng)變了，是消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為變了,。
方便面這個(gè)詞匯,，顧名思義，就是一種食用起來(lái)很方便的面條,，所不同的是其產(chǎn)品呈現(xiàn)形式更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的“速食快餐”的心理需求而已,。消費(fèi)者初期不過(guò)是嘗鮮，在好奇心理追求下,，開(kāi)始食用這種現(xiàn)代工業(yè)品的面食,，初嘗之下，口感不錯(cuò),，從心里開(kāi)始認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品,，但遺憾的是這種認(rèn)同被消費(fèi)者不經(jīng)意間定位在“填飽肚子”的生理需求基礎(chǔ)之上，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是吃飽的問(wèn)題,。
經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展,，消費(fèi)者“能吃飽”早已經(jīng)成為歷史的話題，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的是營(yíng)養(yǎng),、綠色,、環(huán)保，對(duì)于生活質(zhì)量和生命健康更加關(guān)注,，這種趨勢(shì)宛如洪流不可阻擋,，倘若我們繼續(xù)將方便面定在這個(gè)“吃飽”的位置上，那么先不說(shuō)一,、二級(jí)市場(chǎng)的高消費(fèi)群體,，即便是三、四級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)村消費(fèi)者也將逐漸拋棄這個(gè)“方便面”食品,。君不見(jiàn)街頭巷尾中已經(jīng)流傳出“方便面是垃圾食品,，不利于健康”的說(shuō)法嗎？不僅僅是方便面,，受這種趨勢(shì)的影響,，即便是超級(jí)品牌肯德基、麥當(dāng)勞也受到一定程度的牽連。
第三,，營(yíng)銷模式和手段高度雷同,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，快速催熟行業(yè),。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，方便面這個(gè)行業(yè)是嚴(yán)重依賴于渠道的，從大品牌到小品牌無(wú)一例外,，屬于典型的得渠道者得天下的行業(yè),，正是這通達(dá)的渠道將這個(gè)產(chǎn)品送到大型超市和千鎮(zhèn)萬(wàn)店的雞毛商超系統(tǒng)中去，使得消費(fèi)者能看得見(jiàn),，摸得著,，便于購(gòu)買，大品牌和區(qū)域性品牌幾乎都是如此的銷售模式,。毋庸置疑,，這種模式是有效的，但這種模式既是方便面行業(yè)崛起的根本原因,，也是催熟行業(yè)的關(guān)鍵要素,。
廠家每次推出一個(gè)新品牌，首先蠶食的是自己老品牌的市場(chǎng)份額,，等自己新品崛起了,，老品也被打得差不多奄奄一息，然后再去削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，搶奪市場(chǎng)份額。也就是說(shuō),，即便是從品牌上做了區(qū)隔,，但這些被區(qū)隔了的產(chǎn)品最終仍將匯聚到一個(gè)共同網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品是區(qū)隔了,，但因?yàn)榍�道沒(méi)有做有效區(qū)隔,，導(dǎo)致也無(wú)法區(qū)隔最終消費(fèi)者。因此,，看似是市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇,，實(shí)質(zhì)是企業(yè)自己革了自己的命。同時(shí),，終端網(wǎng)點(diǎn)為了賺利潤(rùn)和現(xiàn)金流,，往往采取的是“利誘”的方式，在銷售目標(biāo)壓力下,，降價(jià)或變現(xiàn)降價(jià)成為所有營(yíng)銷總監(jiān)不得不采用的手段,。最終羊毛還是出在羊身上，加大了渠道費(fèi)用，削弱了廠家的利潤(rùn),。
品牌操作停留在固有品類中的提升,，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新力，沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)空間,。
方便面是典型的快消品行業(yè),，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入成熟性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品取得突破后,，為了完成任務(wù)和擴(kuò)大銷量,，豐富產(chǎn)品線并完成品牌延伸是所有廠家不約而同的選擇。于是市場(chǎng)中有了各種各樣的新品類,，從口味細(xì)分的紅燒品類,、從區(qū)域細(xì)分的老酸菜品類，從面的彈性質(zhì)地上細(xì)分的品類,，從方便面制作過(guò)程中細(xì)分的油炸和非油炸品類……此時(shí),，營(yíng)銷成了帽子戲法，變換的是“不同概念的帽子”,，而產(chǎn)品本質(zhì)基本不變,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 侯長(zhǎng)紅)
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