一路高歌猛進的方便面市場,，自2008年開始，以年產(chǎn)量下跌,、利潤率下降的方式開始跳水,，使整個行業(yè)的格局變得撲朔迷離。作為全世界方便面最大的生產(chǎn)和消費國,，我國方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展,，一直保持高速增長，目前已達到700多億的市場規(guī)模,，是食品行業(yè)中僅次于面包的第二大工業(yè)化食品品類,，年產(chǎn)量達400多億包，占世界方便面總產(chǎn)量的五成左右,，這個市場空間巨大又頗被業(yè)內(nèi)人士看好的朝陽行業(yè),，緣何遭遇“停滯不前”的尷尬？

為何“膠著”不休

方便面行業(yè)內(nèi)部競爭,，利潤減少,；外部競爭，對手增多,。面對內(nèi)外夾擊,，方便面企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，營銷手段驚人雷同,，競爭狀態(tài)膠著不下,，這其中的緣由何在？
第一,，行業(yè)的發(fā)展經(jīng)由高速成長已經(jīng)進入成熟期，成熟期的典型特征就是規(guī)模增長急劇放緩,，利潤開始大幅度縮水,，行業(yè)集中度極高,，市場趨于飽和。
經(jīng)過多年的發(fā)展,，中國大陸市場上已形成康師傅,、統(tǒng)一、華龍三分天下的局面,，盡管一些地方性的方便面品牌也極力切入市場,，但影響不了大局，僅康師傅和統(tǒng)一就占據(jù)了整個市場份額的60％,。同時,，由于方便面技術(shù)含量低，進入門檻不高,，市場品牌多如牛毛,，經(jīng)過了多年快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和,，價格和利潤一路下滑,。利潤越來越薄，在沒有新的市場增長點或者市場亮點出現(xiàn)之前,，目前的產(chǎn)品品類已經(jīng)觸到了天花板,，行業(yè)發(fā)展迫切面臨破局的階段。
正如“T型車不能永遠(yuǎn)稱霸市場”的道理一樣,，任何行業(yè)都有一個生命周期,，從導(dǎo)入期進入成長期，由成長期邁入成熟期,，最后再由成熟期開始進入衰退期,，逐漸退出市場。每一個時期都有每一個時期的特點,，每一個時期都有每一個時期的策略和方法,，忽視了行業(yè)發(fā)展的規(guī)律一味蠻干，最終將導(dǎo)致勞民傷財?shù)慕Y(jié)果,，這是大多數(shù)追求利潤的企業(yè)都不愿意看到的,。
第二，不是市場變了,，是消費者的購買心理和購買行為變了,。
方便面這個詞匯，顧名思義,，就是一種食用起來很方便的面條,，所不同的是其產(chǎn)品呈現(xiàn)形式更加符合當(dāng)代消費者的“速食快餐”的心理需求而已。消費者初期不過是嘗鮮,，在好奇心理追求下,，開始食用這種現(xiàn)代工業(yè)品的面食,，初嘗之下，口感不錯,，從心里開始認(rèn)同這個產(chǎn)品,，但遺憾的是這種認(rèn)同被消費者不經(jīng)意間定位在“填飽肚子”的生理需求基礎(chǔ)之上，簡單來說就是吃飽的問題,。
經(jīng)過30年的發(fā)展,，消費者“能吃飽”早已經(jīng)成為歷史的話題，現(xiàn)在的消費者追求的是營養(yǎng),、綠色,、環(huán)保，對于生活質(zhì)量和生命健康更加關(guān)注,，這種趨勢宛如洪流不可阻擋,，倘若我們繼續(xù)將方便面定在這個“吃飽”的位置上，那么先不說一,、二級市場的高消費群體,，即便是三、四級市場的農(nóng)村消費者也將逐漸拋棄這個“方便面”食品,。君不見街頭巷尾中已經(jīng)流傳出“方便面是垃圾食品,，不利于健康”的說法嗎？不僅僅是方便面,，受這種趨勢的影響,，即便是超級品牌肯德基、麥當(dāng)勞也受到一定程度的牽連,。
第三,，營銷模式和手段高度雷同，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致行業(yè)價格戰(zhàn),，快速催熟行業(yè),。
在國內(nèi)市場，方便面這個行業(yè)是嚴(yán)重依賴于渠道的,，從大品牌到小品牌無一例外,，屬于典型的得渠道者得天下的行業(yè)，正是這通達的渠道將這個產(chǎn)品送到大型超市和千鎮(zhèn)萬店的雞毛商超系統(tǒng)中去,，使得消費者能看得見,，摸得著，便于購買,，大品牌和區(qū)域性品牌幾乎都是如此的銷售模式,。毋庸置疑，這種模式是有效的，但這種模式既是方便面行業(yè)崛起的根本原因,，也是催熟行業(yè)的關(guān)鍵要素,。
廠家每次推出一個新品牌,，首先蠶食的是自己老品牌的市場份額,，等自己新品崛起了，老品也被打得差不多奄奄一息,，然后再去削弱競爭對手的產(chǎn)品,，搶奪市場份額。也就是說,，即便是從品牌上做了區(qū)隔,，但這些被區(qū)隔了的產(chǎn)品最終仍將匯聚到一個共同網(wǎng)點，產(chǎn)品是區(qū)隔了,，但因為渠道沒有做有效區(qū)隔,，導(dǎo)致也無法區(qū)隔最終消費者。因此,，看似是市場消費者的選擇,，實質(zhì)是企業(yè)自己革了自己的命。同時,，終端網(wǎng)點為了賺利潤和現(xiàn)金流,，往往采取的是“利誘”的方式，在銷售目標(biāo)壓力下,，降價或變現(xiàn)降價成為所有營銷總監(jiān)不得不采用的手段,。最終羊毛還是出在羊身上，加大了渠道費用,，削弱了廠家的利潤,。
品牌操作停留在固有品類中的提升，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新力,，沒有足夠的品牌溢價空間,。
方便面是典型的快消品行業(yè)，行業(yè)的競爭已經(jīng)進入成熟性市場競爭方式,。當(dāng)一個產(chǎn)品取得突破后,，為了完成任務(wù)和擴大銷量，豐富產(chǎn)品線并完成品牌延伸是所有廠家不約而同的選擇,。于是市場中有了各種各樣的新品類,，從口味細(xì)分的紅燒品類、從區(qū)域細(xì)分的老酸菜品類,，從面的彈性質(zhì)地上細(xì)分的品類,，從方便面制作過程中細(xì)分的油炸和非油炸品類……此時，營銷成了帽子戲法,，變換的是“不同概念的帽子”,，而產(chǎn)品本質(zhì)基本不變,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 侯長紅)
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