看似這些市場(chǎng)細(xì)分是新創(chuàng)了一個(gè)品類,，迎合了各種消費(fèi)者的口味需求，但對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，其一次購(gòu)買的總量是有限的,，一個(gè)產(chǎn)品品類的熱賣，往往首先是以另外一個(gè)品類的市場(chǎng)萎縮為前提的,，這種現(xiàn)象在定位理論中稱為“盲目相關(guān)多元化帶來(lái)的品牌陷阱”,。即便銷量有了提升，但提升的銷量為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)不足以支撐產(chǎn)品為相關(guān)多元化而帶來(lái)的管理成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加，至少過(guò)多的產(chǎn)品品類細(xì)分無(wú)法形成足夠大的規(guī)�,；�(yīng),，生產(chǎn)和管理成本上升是必然的。對(duì)于方便面行業(yè)來(lái)說(shuō),，如此操作是一個(gè)品牌操作的誤區(qū),。上述這種現(xiàn)象其本質(zhì)在于，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸時(shí),，是基于產(chǎn)品本身來(lái)考慮的,，而不是基于消費(fèi)需求的角度來(lái)考慮的，其本質(zhì)仍然屬于“干面”范疇,。 “膠著戰(zhàn)”中的創(chuàng)新思路 當(dāng)市場(chǎng)容量趨于飽和的時(shí)候,，“零和博弈”的價(jià)格戰(zhàn)將成為行業(yè)的必然選擇。尤其是當(dāng)其他替代品在市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)的時(shí)候,，方便面的市場(chǎng)也將面臨替代品的不斷蠶食,，故步自封的方便面行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試著進(jìn)行各種方式的創(chuàng)新,，試圖從這片紅海中脫身,，尋找企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。歸納起來(lái),，有如下四種方式值得借鑒和思考,。 第一，跳出固有產(chǎn)業(yè)思維模式,，從跨品類的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,。 之所以產(chǎn)品同質(zhì)化，在于我們一直都是在“方便面”這個(gè)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng),，而方便面的特性又決定了市場(chǎng)的容量和消費(fèi)者消費(fèi)能力,，這種面不過(guò)為了解決消費(fèi)者暫時(shí)的填飽肚子的需求而已，不能成為日常生活的主食,。消費(fèi)者要的是既要吃得飽,，又要吃得好。吃飽是吃什么的問(wèn)題,，吃好是怎么吃的問(wèn)題,。國(guó)人吃的是面，不一定非要是方便面,，這是跨品類創(chuàng)新的第一個(gè)突破點(diǎn),。典型案例是康師傅，康師傅最近在機(jī)場(chǎng),、火車站等客流量大的區(qū)域開(kāi)設(shè)了“康師傅”面館,，提供高檔面服務(wù)，為那些行程匆匆的商務(wù)人士解決快速食面的需求，在這些場(chǎng)合每碗面在30～50元不等,，其口味也盡量和超市中售賣的干面口味差不太多,，但其服務(wù)卻已經(jīng)脫離了干面的范疇，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素,，通過(guò)加盟連鎖專賣的方式對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)反應(yīng)良好,。推而廣之,，蘭州拉面、山西刀削面,、四川擔(dān)擔(dān)面,、河南燴面、北京炸醬面,、意大利面等都是面條的一種食用方式,，所不同的是口味和制作方法不同而已。此時(shí),，銷售已經(jīng)由賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)或賣文化的層次,，而到了這個(gè)層次，產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來(lái)的利潤(rùn)將是非�,？捎^的,。 第二，從原材料入手進(jìn)行品牌延伸,，產(chǎn)品相關(guān)多元化,，迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。 傳統(tǒng)方便面是基于小麥提供的面粉制作加工而成的,，這種干面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,，很難有新的增量。所以從消費(fèi)者對(duì)于健康的角度考慮,，單純的面粉是不足以彌補(bǔ)人體所需的所有營(yíng)養(yǎng)的,，而雜糧卻是因含有多種維生素和人體所需的微量元素成了消費(fèi)者眼中的新的替代品。從這角度分析,，豆類,、紅薯類、芋頭類,、大米類,、土豆等各種農(nóng)作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二選擇。在這方面具有突破性創(chuàng)新的方便面企業(yè)是位于川渝一帶的濠吉集團(tuán),，這家公司被譽(yù)為中國(guó)“雞精行業(yè)開(kāi)拓者”,，當(dāng)其宣布投資60個(gè)億進(jìn)軍方便面行業(yè)，欲以雜糧方便面叫響市場(chǎng)，盡管最終產(chǎn)品短暫上市后銷售并不太理想,，但其產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)卻值得思考,。針對(duì)雜糧而言，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端,，以火鍋店,、飯店等主流渠道為主，以商超為輔,。倘若反之而行,，導(dǎo)致的結(jié)果必然是喧賓奪主，從消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)層面也將得不到認(rèn)同,。 第三,，從消費(fèi)者食用過(guò)程入手，變革銷售模式,，通過(guò)合縱連橫拓寬渠道,。 消費(fèi)者食用方便面，其本質(zhì)就是吃飯,。常規(guī)的吃法不過(guò)是將混合調(diào)料和干面一起用開(kāi)水燙悶,，待干面軟化調(diào)料入味后即可食用。這只是方便面的一種食法,，從本人的食用方便面經(jīng)驗(yàn)看,，家庭燜煮的效果遠(yuǎn)大于開(kāi)水悶燙的效果，前者倘若再放入些蔥花和雞蛋,，食用起來(lái)的味道更為鮮美,，再假如能有一根“火腿腸”或者“培根”搭配，方便面又將上升一個(gè)臺(tái)階,，堪稱人間美味,。消費(fèi)者對(duì)于口感的追逐是無(wú)止境的，在追求無(wú)上美味的道路上,，沒(méi)有人能扼殺消費(fèi)者的創(chuàng)意,。從這個(gè)角度看，即便是一盒方便面也是一頓飯,，那么從消費(fèi)者的食用過(guò)程看,，一些必備的工具和調(diào)料包已經(jīng)具備，但為了讓這一快餐更有滋味,，方便面可以圍繞如何吃好這一頓飯的主題入手,，聯(lián)合生菜類、火腿腸類,、禽蛋類企業(yè)實(shí)行渠道整合銷售,，彼此互相搭配,，互相滲透，這樣就構(gòu)成了彼此間的利益價(jià)值鏈,。 第四,，從消費(fèi)者群體細(xì)分，拉開(kāi)消費(fèi)層次,，進(jìn)軍高檔方便面領(lǐng)域,。 方便面從一開(kāi)始就被安騰百福定義為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價(jià)品，這本是根據(jù)市場(chǎng)需求而作的針對(duì)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，側(cè)重于快速即食的方便性,，這是好事，也同時(shí)是壞事�,，F(xiàn)在需要改變的是要對(duì)方便面重新進(jìn)行定義，方便面不一定全部都是便宜貨,，也應(yīng)有高檔的產(chǎn)品,。企業(yè)可以從健康的角度入手差異化定位，通過(guò)反定位手法來(lái)將這個(gè)產(chǎn)品和先前固有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,。因?yàn)�,，廉價(jià)方便面是為了滿足大多數(shù)人吃上面條的需求，而對(duì)于那些特殊需求的少數(shù)群體是可以有額外溢價(jià)的,，重要的是要給這部分群體一個(gè)充足購(gòu)買的理由,。定位高端要有對(duì)應(yīng)高端群體的針對(duì)性渠道，這點(diǎn)往往為企業(yè)操作層所忽視,，也是一些好概念品牌最終夭折的主要原因,。 對(duì)于營(yíng)銷而言，沒(méi)有最好的方法,，只有適應(yīng)市場(chǎng)的策略,，而這適應(yīng)的前提還是要重新思考，企業(yè)到底應(yīng)該為客戶提供什么樣的價(jià)值,？對(duì)方便面企業(yè)而言,，消費(fèi)者的價(jià)值就是，當(dāng)他不吃該企業(yè)的方便面時(shí),，這是一種非常大的遺憾和損失,。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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