微波爐：高價時代“價值”戰(zhàn)

2012-6-4 16:19| 查看: 209999| 評論: 0|原作者: 李奕杉

摘要: 在“微波爐僅是加熱工具”的普遍認(rèn)識下，敏感的消費(fèi)者能否接受高端微波爐的高端價位,？微波爐企業(yè)如何抵御從低價向高價時代的轉(zhuǎn)型之痛,？

其實，自金融危機(jī)開始,，受國內(nèi)勞動力成本的持續(xù)上升,、人口紅利逐漸消失、人民幣升值等因素,，中國制造行業(yè)憑借過去單一的成本低廉的優(yōu)勢贏得國際訂單的日子已經(jīng)一去不返,，中國制造業(yè)正在面臨一個亟待轉(zhuǎn)型的拐點。比如OEM模式為微波爐行業(yè)帶來了巨大的利潤,。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化,，為他人做嫁衣的OEM模式已經(jīng)給邁向世界市場造成大的阻礙。以代工為主要模式的微波爐,，僅憑成本低廉或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的優(yōu)勢來參與國際競爭已經(jīng)不足夠,，需要從現(xiàn)有條件下跳出來思考，從整體戰(zhàn)略上進(jìn)行突破,，在流程管理及品牌建設(shè)上下大工夫,、著手轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型不是放棄傳統(tǒng)行業(yè),，是企業(yè)對業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變而獲取經(jīng)營績效的大幅提升,，制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是如何更有效地抓住客戶，以打造面向未來的競爭優(yōu)勢,。由此,，微波爐行業(yè)的出路必須是放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”,。
由于小家電的利潤率縮水,，家電生產(chǎn)商為進(jìn)一步提高利潤，便融入了時尚,、健康,、低碳、抗菌等多種功能及附加值元素在其中,。這些被賦予的高附加值與小家電的利潤成正比,，被賦予高附加值以后，小家電利潤普遍增長了30%,，甚至更多,。從整個行業(yè)來看，小家電行業(yè)在大家電企業(yè)紛紛進(jìn)入之后,，市場出現(xiàn)飽和,，企業(yè)的利潤空間變小,。低端產(chǎn)品利潤附加值較低，高端化之后提高了產(chǎn)品的利潤空間,，利潤的提升反而也促使更多企業(yè)加入高端產(chǎn)品開發(fā)的行列,。
從消費(fèi)者角度出發(fā)研究產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)業(yè)價值,，就得放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn),，完成從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這主要有兩點：首先,，微波爐在內(nèi)部流程上必須真正實現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,。比如在美的微波爐內(nèi)部，營銷部門是第一位的,，因為他們直接面向市場,、掌握著來自消費(fèi)者的第一手信息；其次,，在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上,，拓展微波爐行業(yè)價值鏈本身的價值。格蘭仕微波爐的研發(fā)就不只局限于硬件產(chǎn)品本身,，而是拓展至與硬件相關(guān)的各行業(yè),，如食品鏈、加工鏈,、服務(wù)鏈,，包括食材、食品,、器具,、服務(wù)等環(huán)節(jié)。此外,，還可以實行以銷定產(chǎn),。訂單由終端提出，客戶匯總,，分部提交,，總部按訂單生產(chǎn)，發(fā)貨,。
就目前的微波爐市場格局來看,，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力,。隨著目前微波爐的功能已經(jīng)向“全能”化方向發(fā)展,，從原先關(guān)注市場份額、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供高效率,、更營養(yǎng)更健康的烹飪平臺,，通過產(chǎn)品升級增加價值來提高產(chǎn)品的性價比競爭力,，繼而增強(qiáng)有價值的市場占有率。
實際上在日本,，一臺功能齊全、性能先進(jìn)的高端微波爐能夠賣到20萬日元,，折合人民幣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了萬元,。如果和其相比，中國微波爐價格確實很低,，三五百元一臺,，差不多相當(dāng)于在飯館吃一頓飯。但換個角度想想,，假如大多數(shù)中國人對于微波爐的使用還只停留在熱熱剩菜,、溫杯牛奶，或者是解凍雞鴨魚肉,，那微波爐在中國的廚房中只是配角,。
相較于大眾價格產(chǎn)品，這些高價微波爐不僅僅有利于表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先技術(shù),、凸顯品牌地位,，最關(guān)鍵的是借高端產(chǎn)品打開利潤空間，有助于擺脫價格戰(zhàn)的泥潭,。無論美的還是格蘭仕,，低價產(chǎn)品都還是支撐產(chǎn)量規(guī)模的關(guān)鍵。在規(guī)模和利潤之間必須選擇一個平衡點,。在這一點上來說,，“萬元”微波爐并非是用來拉動銷售的，真正目的就是為了帶動2000～3000元微波爐的銷售,。只有通過提升整個行業(yè)價格體系,，才能使全行業(yè)有精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)而不是惡性價格競爭上。
其實,，產(chǎn)品賣得貴并不可怕,，關(guān)鍵是能否物有所值，能否為消費(fèi)者接受,。七八年前,，一臺傳統(tǒng)顯像管彩電只賣七八百元，而如今的液晶電視賣到了七八千元,，市場依然火暴,，原因就是人們感覺價有所值。故此,，微波爐廠家不能抱怨消費(fèi)者只認(rèn)“低價”,，而是應(yīng)該想想生產(chǎn)什么樣的“高質(zhì)”的產(chǎn)品才是根本,。因為，中國的企業(yè)不缺勤勞不缺智慧,，最缺的是做細(xì)節(jié)的精神,。無論格蘭仕還是美的，只要在每一個細(xì)節(jié)上做足工夫,，尋找到微波爐高端市場的那個平衡點自然會信手拈來的,。
（編輯：周春燕 [email protected]）

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