不一樣的超市生意

2012-6-5 10:21| 查看: 598455| 評(píng)論: 0|原作者: 丁昀

摘要: 高端超市所售賣的不再是貨架上簡(jiǎn)單陳列的高價(jià)位產(chǎn)品,，而是一種追求品質(zhì)生活的態(tài)度,。

高端超市體驗(yàn)短板

目前,，中國(guó)高端精品超市的體驗(yàn)營(yíng)銷水平整體較粗放,，存在以下短板：
1．開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)較少,。
近期,，在對(duì)北京國(guó)貿(mào)商圈所調(diào)研的8家高端精品超市中,，只有其中一家的某個(gè)品類正在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，其余的都沒(méi)有開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng),。究其原因,，一方面是由于大量高端超市的面積都比較小，在空間有限的情況下,，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷沒(méi)有用武之地，另一方面是由于高端超市的經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期處在人流量相對(duì)較少的環(huán)境,，沒(méi)有太多體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),。
2.整體服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。
高端超市天然帶有貴族氣質(zhì),，導(dǎo)致很多不熟悉的消費(fèi)者望而生畏,，此時(shí)若沒(méi)有優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員有效、熱情地引導(dǎo)和介紹,，便會(huì)導(dǎo)致顧客在簡(jiǎn)單地閑逛之后就悄然離開(kāi),。目前，高端超市的服務(wù)人員并不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn),。這一方面是由于高端精品超市的商品都沒(méi)有供應(yīng)商來(lái)維護(hù)店面,，不像一些常規(guī)的超市賣場(chǎng)是需要品牌公司自己雇傭促銷員進(jìn)行熱情的講解以增加銷量；另一方面是由于高端精品超市大多數(shù)是由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型來(lái)的,，原有的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有隨著產(chǎn)品和店面的升級(jí)而升級(jí),，特別是員工的相關(guān)培訓(xùn)沒(méi)有有效地提升,，這些都會(huì)導(dǎo)致高端精品超市體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)薄弱。
3.對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求并未有充分認(rèn)知,。
目前,，高端精品超市對(duì)商品的營(yíng)銷只是停留在簡(jiǎn)單重復(fù)推介，并無(wú)考慮到消費(fèi)者內(nèi)心最需要什么,，最想了解什么,。即使是處于行業(yè)前列的高端精品超市連鎖公司，其店面的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)也還是停留在各自為戰(zhàn),、單打獨(dú)斗的階段,，并沒(méi)有形成有效的規(guī)模宣傳效應(yīng)。

四種模式,，傳遞價(jià)值信息

相比較大賣場(chǎng)而言,，高端超市由于地段、規(guī)模,、商品品類等與其有較大差異,，其體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)更需要用心策劃和實(shí)施，以下四種體驗(yàn)營(yíng)銷模式是在多次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的效果不錯(cuò)的方法,，值得參考,。

引導(dǎo)式，傳遞精致生活方式
高端精品超市的很多商品在普通賣場(chǎng)看到的機(jī)會(huì)不多,，如何讓消費(fèi)者能夠盡快地了解到商品的價(jià)值,，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)商品的好奇、關(guān)注與購(gòu)買意愿,，這就需要商家利用生動(dòng)有趣的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品信息引導(dǎo),，傳遞出高品質(zhì)的生活方式，使其感受到美好生活的享受就在眼前,。
一家全國(guó)知名的高端精品超市曾經(jīng)在一段時(shí)期隆重推出過(guò)“讓奶酪走進(jìn)生活”的大型活動(dòng),，使用的引導(dǎo)式體驗(yàn)方式非常值得借鑒：在簡(jiǎn)潔明亮的展臺(tái)上，剛擺上165種不同的奶酪,，就立刻吸引了顧客的眼球,。大部分中國(guó)人對(duì)于奶酪比較陌生，都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：這些奶酪怎么用,，應(yīng)該如何搭配菜色,。而這些答案都會(huì)在接下來(lái)的一周內(nèi)揭曉：這家超市的經(jīng)營(yíng)者別出心裁地請(qǐng)來(lái)外國(guó)美食專家，每天在現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)推薦一款奶酪的使用方法：醇厚微甜的乳脂奶酪適合搭配餅干吃,；蒙特里杰克奶酪單吃就很可口,；口感濃郁的切達(dá)奶酪則是除做烘焙料理外，也非常適合搭配葡萄酒,，其味道醇正可口……這項(xiàng)活動(dòng)的推行不僅讓奶酪的銷量有了突飛猛進(jìn)的提高,，就連搭配著奶酪一起配食的相關(guān)產(chǎn)品,，也得到了良好的促銷效果。奶酪甚至成為了這家店面的熱門品類,，培育了很多忠實(shí)的顧客,。
引導(dǎo)式體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就在于：通過(guò)對(duì)商品全方位、立體化的展示與講解來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新鮮事物的購(gòu)買欲望,，傳遞給其一種更精致更有內(nèi)涵的生活方式,，并使之成為習(xí)慣。類似這樣的引導(dǎo)式體驗(yàn)營(yíng)銷還可以在很多商品中進(jìn)行展開(kāi),，比如各種級(jí)別牛扒的做法,、紅酒的鑒別、陽(yáng)臺(tái)種植的有機(jī)蔬菜等,。高端精品超市通過(guò)引導(dǎo)式體驗(yàn)營(yíng)銷送出的不僅是一份高端的享受,，更是一種愜意的生活方式。

情景式,，搭建產(chǎn)品展示舞臺(tái)
商品有效陳列一直是零售企業(yè)最重要的核心銷售技能,。如何通過(guò)有效的陳列將商品的價(jià)值充分展示，讓顧客身臨其境地慢慢沉浸在商品所傳達(dá)的文化內(nèi)涵中,，令其體驗(yàn)到感性認(rèn)知與自我需求的碰撞沖動(dòng),，最終達(dá)成一次完美的體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)過(guò)程，是高端精品超市的經(jīng)營(yíng)者們必須去思考的問(wèn)題,。
上海某高端精品超市中的清酒專柜給消費(fèi)者留下深刻的印象：日本清酒放置在一個(gè)嵌入墻體的透明低溫酒窖內(nèi),，用以保持清酒的口味及質(zhì)地不變，酒窖門口還特地掛著日本特色的布幡,，給人一種恍如來(lái)到了日本酒館的錯(cuò)覺(jué),。酒窖門口旁的貨架上陳列著不同清酒品種的空瓶，旁邊附有該酒的詳細(xì)介紹,，介紹內(nèi)容中不僅有名稱,、產(chǎn)地等基本信息，還有該酒名字的來(lái)歷,、歷史淵源，乃至酒窖主人的性格,，讀著這些信息會(huì)自然地感受到文化的厚重感,。當(dāng)你走近貨架的時(shí)候，會(huì)有一位梳著發(fā)髻,、身著深色日本和服的導(dǎo)購(gòu)員熱情地踏著小碎步迎上來(lái),，為你耐心介紹清酒的特色、相關(guān)知識(shí),，答疑解惑,。當(dāng)你在貨架上挑選好清酒品種后,，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)彬彬有禮地引導(dǎo)你進(jìn)入布幡后面那個(gè)透明酒窖里去拿新鮮保存的實(shí)物，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單卻又新奇,，店家精心布置的清酒專賣角,，已經(jīng)使清酒成為這家精品超市的最暢銷的品類。
這種體驗(yàn)營(yíng)銷的方式就是通過(guò)細(xì)致生動(dòng)的形式搭建商品展示的舞臺(tái),，目的是讓消費(fèi)者仿佛置身在商品獨(dú)具特色的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中,，感受到不同國(guó)家、不同地區(qū)的文化,，進(jìn)而激活消費(fèi)者購(gòu)買的興趣,。而在這一系列的營(yíng)造中，真正的舞臺(tái)主角是消費(fèi)者,，經(jīng)營(yíng)者則要設(shè)計(jì)出劇場(chǎng)舞臺(tái)和當(dāng)好服務(wù)的配角,。

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