2012年第一季度,，在整個空調(diào)行業(yè)迎來“倒春寒”之時，奧克斯用一場三,、四級市場的銷售戰(zhàn)役,，為我們真實地上演了一堂“空調(diào)營銷經(jīng)典案例”，大戰(zhàn)之后,，眾多奧克斯經(jīng)銷商發(fā)出了“從來沒想過鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓有這樣的消費潛力,，奧克斯以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上超乎想像的支持力度,，奧克斯找到了淡季營銷的突破口”的感慨,。
相比美的裁員風(fēng)波，相比部分家電企業(yè)因為政策導(dǎo)向而做出的悲觀預(yù)期,，奧克斯卻一反常態(tài)的逆其道而行之,，繼續(xù)加大市場開拓，這到底是一種戰(zhàn)略思考,，還是一種市場嘗試,？奧克斯空調(diào)的營銷大捷是個別現(xiàn)象，還是品質(zhì)使然,？

行業(yè)淡季論的疑問

不得不說,，這場空調(diào)業(yè)的“倒春寒“不是空穴來風(fēng)，拋出行業(yè)淡季論的企業(yè)也不是危言聳聽,。畢竟,，家電下鄉(xiāng)、以舊換新,、節(jié)能惠民等三大產(chǎn)業(yè)刺激政策的相繼退出,，兩年連續(xù)的高增長對后續(xù)消費需求的強透支，加之庫存壓力,、成本,、經(jīng)濟趨勢以及房地產(chǎn)市場的大幅調(diào)控等,，行業(yè)增速放緩的確是大勢所趨。
但政策只是影響“淡季”的一個層面,，在居民生活品質(zhì)提升,、消費意識逐步成熟的當(dāng)下，空調(diào)產(chǎn)品的營銷受到多方考核,，品牌戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等已屢見不鮮,。這其中有取得成功的,，也有不溫不火的，更有無功而返的,。
據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計,，在2012年第一季度，空調(diào)行業(yè)唯一逆勢增長的只有兩家,，奧克斯便是其中一家,。破解淡季論的最有效證明就是業(yè)績，最有力武器就是品質(zhì),，針對一二線市場人們產(chǎn)品創(chuàng)新,、節(jié)能、環(huán)保的需求,、針對三四線消費者對于產(chǎn)品需求的引導(dǎo)與開發(fā),，奧克斯以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，大膽實施精細化促銷,，保持經(jīng)銷商體系與廠商之間的有效聯(lián)動,，用逆勢上揚的表現(xiàn)對淡季論做出了反擊。

廠商支持不是喊口號

營銷的良好表現(xiàn)需要有合理的支撐,，對空調(diào)企業(yè)的經(jīng)銷商來說,，產(chǎn)品品質(zhì)是根本，沒有好產(chǎn)品,，什么都行不通,。除此之外，廠商的支持是重中之重,，這樣的問題上,，最有發(fā)言權(quán)的不是企業(yè)負責(zé)人，而是處于終端的經(jīng)銷商,。
在筆者的走訪中,，幾位寧波不同區(qū)域的經(jīng)銷商也給出了不同的反饋，但導(dǎo)向是一樣的。其中一位經(jīng)銷商感受頗深：“從空調(diào)品質(zhì)白皮書的發(fā)起到品質(zhì)戰(zhàn)略的實施,，讓我感到了企業(yè)身上的一種使命感與責(zé)任感,，堅定了與奧克斯的合作信心，在這過程中,，更深刻體會到了奧克斯與經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟的決心,。”在談及渠道營銷管理時,，該經(jīng)銷商更是表達了渠道支持的重要性：“相比其他品牌,，奧克斯沒有空喊口號，幾年來給予的支持力度越來越大,，不僅包括常規(guī)培訓(xùn)，在銷售技巧,、物料提供,、后續(xù)服務(wù)等各個方面都做到了全力支持，我們也掌握了一定的專業(yè)知識,，真正理解了什么叫‘精細化促銷’,。”
反映在終端如此,，在廠商層面,，奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理金杰表示：“過去的一年我們回歸原點、緊抓品質(zhì),、深挖創(chuàng)新,，從品質(zhì)白皮書發(fā)起到對各級市場的研究，從產(chǎn)品創(chuàng)新到終端促銷,，我們時刻把握住了消費者的需求與市場的變化,，我們給予消費者最好的產(chǎn)品，給予經(jīng)銷商最大力度的支持,。目前,，城市空調(diào)保有量已達到120%，而三四級市場,，特別是農(nóng)村市場僅有20%,，空間巨大，而奧克斯的產(chǎn)品品質(zhì)與強大經(jīng)銷商體系能力恰恰是我們贏得這部分市場的信心來源,�,！�
事實上，奧克斯在渠道開拓上也嚴格重視質(zhì)量與數(shù)量的同步提升,，不僅加大了目標(biāo)區(qū)域的渠道滲透率,，完成精密布局，在單店銷售能力上也給予了高度重視，確保運營質(zhì)量,，這也給了其他以經(jīng)銷商數(shù)量定義市場規(guī)模的品牌一個良好的啟示,。

品質(zhì)創(chuàng)新突破思維定式

強大市場營銷體系是消化產(chǎn)品的根本，但空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性同樣重要,。這方面,，奧克斯的步伐顯然走在了行業(yè)前列。
空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品多以技術(shù)為主導(dǎo),，在掌握了變頻的核心科技之后,，奧克斯把關(guān)注更多地聚焦在消費者需求，熱霸的誕生是一個最生動的案例,，湖南的一位消費者這樣說：“空調(diào)企業(yè)大部分只關(guān)注制冷效果,，其實在空調(diào)使用上，制熱的需求甚至超過制冷,，特別是像南方這種沒有暖氣的區(qū)域,。”不在制冷命題上窮追猛打,，而是開拓了制熱的新領(lǐng)域,，奧克斯對消費盲點的發(fā)掘的確值得學(xué)習(xí)。
就在剛剛過去的家博會上,，筆者看到多元化的面板,、超薄的空調(diào)設(shè)計也出現(xiàn)在奧克斯展區(qū)，據(jù)奧克斯相關(guān)負責(zé)人介紹,，目前市面上銷售的一款名為“鏡界”的空調(diào)就是最新的一款產(chǎn)品,。專業(yè)的韓國公司設(shè)計，在產(chǎn)品潔凈度,、安靜度等方面更都具有獨到優(yōu)勢,，與之匹配的“夠鏡界 去倫敦”活動也受到了大家的熱捧。
市場學(xué)有一句俗語叫“淡季做品牌 旺季做營銷”,，奧克斯卻以生動的案例改變著這句定律,，用市場表現(xiàn)詮釋著對“淡季”的理解，而這種改變的底氣就在于品質(zhì),，也在于廠商與經(jīng)銷商的無縫聯(lián)動,，如果營銷真有密碼，或許這就是奧克斯淡季取勝的密碼,。
（編輯：苗東明[email protected]）

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