進(jìn)入2012年，一款全新包裝的可口可樂閃亮登場,，這便是其全新推出的300ml迷你裝產(chǎn)品,。這款小包裝產(chǎn)品的推出，絕非更換包裝這么簡單,，其背后有著更深層次的市場考量和競爭戰(zhàn)略,。

“迷你裝”的全方位剖析

事實(shí)上，可口可樂在營銷上稱得上十分“老辣”,其推出迷你裝是基于市場和競爭的全面考量,。
第一，迷你裝是總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的必然要求,。近年,，可口可樂公司雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，但除了美汁源,、果粒奶優(yōu)等為數(shù)不多的成功者外,，大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳,，一如零度可樂、原葉茶,、酷樂仕等,。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，碳酸飲料品類依然是可口可樂的重中之重,，如何進(jìn)一步的提高可口可樂,、雪碧和芬達(dá)等品牌的銷量是可口可樂長期不變的命題。由于配方不能大幅度更改,，可口可樂的產(chǎn)品創(chuàng)新更多要從形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來著手,。
第二，從消費(fèi)者對碳酸飲料的認(rèn)知來看,。消費(fèi)者對可口可樂和雪碧非常熟悉,，換個(gè)角度來講，也有些審美疲勞,。因此,，僅依靠常規(guī)營銷和推廣模式，很難對消費(fèi)者形成刺激,。與此同時(shí),，碳酸飲料有損健康的報(bào)道不時(shí)見諸各大媒體，并在消費(fèi)者中形成了一定的共識(shí),。面對這樣的不利局面,，可口可樂更需要用新元素來刷新自己的形象。
第三,，從競爭層面看,。可口可樂公司面臨巨大的競爭壓力,。2011年11月初,，百事中國與康師傅啟動(dòng)了股權(quán)置換——百事可樂在內(nèi)地24家瓶裝廠的所有股權(quán)置換成康師傅飲品5%的股權(quán)，百事可樂產(chǎn)品在中國大陸由康師傅負(fù)責(zé)運(yùn)營,。2010年,，可口可樂、康師傅,、百事可樂分別位于內(nèi)地軟飲料市場第一,、第二和第四位，康師傅和百事合作后,，兩者的市場份額之和達(dá)到19.9%,，將超過可口可樂的16.8%。借助此次合作,，百事可樂可以利用康師傅龐大的銷售通路下沉到三,、四線乃至鄉(xiāng)村級(jí)市場,，而這正是可口可樂的短板。
第四,，從包裝本身來看,。迷你裝推出之前，可口可樂的包裝形式多年來沒有變化,，即售價(jià)1.5元的200ml玻璃瓶裝,、2.5元的330ml易拉罐裝、3元的500ml塑瓶裝（有3年左右時(shí)間調(diào)整為600ml,，現(xiàn)又重新調(diào)回500ml）,、1.25～2升的家庭裝等。
然而這些包裝形式未必能夠完全適應(yīng)消費(fèi)者的需要,。玻璃瓶裝和易拉罐裝不適合在運(yùn)動(dòng)中飲用,，前者瓶子要收回，后者打開后不易攜帶,，這樣500ml成了非固定場所飲用的起步容量,。事實(shí)上很多消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)飲用量并不大，而500ml產(chǎn)品打開瓶蓋后短時(shí)間不能喝完會(huì)使氣量變少,，口感變差,，因此，更小容量,，且便于攜帶的產(chǎn)品有著巨大的潛在需求,。
第五，運(yùn)作成本和市場風(fēng)險(xiǎn)較高,。新包裝產(chǎn)品相比全新產(chǎn)品而言,，市場操作相對容易，風(fēng)險(xiǎn)較小,，成本較低,。新包裝產(chǎn)品即使失敗也不會(huì)產(chǎn)生大的負(fù)面影響。
基于以上分析,，可口可樂推出了“迷你裝”,。對可口可樂這樣的成熟品牌來說，更換包裝是一件非常嚴(yán)肅的事情,。對此,，可口可樂以非常審慎的態(tài)度來進(jìn)行調(diào)研和試銷，早在1年前,，這款產(chǎn)品已經(jīng)在上海等9地進(jìn)行過試銷,，得到消費(fèi)者正面反饋之后才在2012年在全國推廣，此后，新包裝在產(chǎn)品線方面也延展到了雪碧和芬達(dá),。
可口可樂推出300ml塑瓶迷你裝產(chǎn)品，其目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)三大市場目標(biāo)：

三大市場目標(biāo)
第一,，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要,。迷你裝方便攜帶，填補(bǔ)了現(xiàn)有包裝形式上的空白,，適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài),，容量較好契合了消費(fèi)者的飲用量，滿足了他們的個(gè)性化需要,。同時(shí),，新包裝給消費(fèi)者全新的感官刺激，誘使其進(jìn)行嘗試性消費(fèi),。
第二,，降低價(jià)格門檻�,？煽诳蓸访阅阊b定價(jià)2元,，較低的價(jià)格可以吸引更多消費(fèi)者并提升其購買頻率。
第三,，提升品牌形象,。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快。簡,、便,、快、小的產(chǎn)品,，更容易被受眾接受和喜歡,，微博、微型轎車的流行便是明證,�,？煽诳蓸访阅阊b迎合了年輕受眾的心理及行為特點(diǎn)，為可口可樂時(shí)尚的品牌個(gè)性增彩添色,。

代言人選擇：鎖定“潛力股”

產(chǎn)品推出之后,，“高空造勢”成為必不可少的營銷手段。在中國市場,，姚明,、劉翔、滕海濱,、章子怡,、葛優(yōu)、王力宏等一線體育,、娛樂明星,，先后成為其代言人,，這一次可口可樂選擇了孫楊，卻多少有些出人意料,。
相比上述明星,，孫楊目前的知名度并不算高，特別是對體育關(guān)注度較低的女性受眾而言,。然而,，可口可樂選擇的孫楊卻是名副其實(shí)的“潛力股”。
在倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目的前奏——上海游泳世錦賽上,，孫楊獲得了2金1銀1銅的成績,，特別是打破了沉寂長達(dá)10年之久的1500米自由泳世界記錄——游泳界保持時(shí)間最長的記錄。這些已經(jīng)證明了他的實(shí)力,。我們完全有理由對他在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)充滿期待,。
事實(shí)證明，可口可樂在代言人的選擇上歷來頗具眼光,。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前夕,，可口可樂將當(dāng)時(shí)尚屬“小人物”的劉翔收至麾下。結(jié)果,，劉翔以出色的表現(xiàn)吸引了全世界的目光,，可口可樂也賺了個(gè)盆滿缽滿。
前瞻性的眼光讓可口可樂在代言費(fèi)用支出,、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢,，稀缺性資源的占有也讓競爭對手深陷被動(dòng)。
同時(shí),，選擇孫楊,，再次證明了可口可樂對體育營銷的偏愛。自國際奧委會(huì)在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)推出TOP贊助計(jì)劃以來,，可口可樂已經(jīng)連續(xù)7屆成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商（保持這一紀(jì)錄的僅有可口可樂,、松下和VISA三家）。如果孫楊成為首位中國男子游泳奧運(yùn)冠軍,，其將進(jìn)一步提升可口可樂在國內(nèi)市場的影響力,。

多元化立體傳播

隨著媒體趨于多元化和碎片化，傳統(tǒng)的品牌信息的傳播方式日益受到挑戰(zhàn),。整合多種媒體資源,，采用營銷“組合拳”的效果更好。從這個(gè)層面考察,，可口可樂對其迷你裝的傳播相當(dāng)?shù)轿弧?BR>
電視廣告：爭奪“制空權(quán)”
像許多一流企業(yè)一樣,，可口可樂的整合傳播的主角依然是“空軍”——電視廣告打頭陣。為了在配合迷你裝，可口可樂拍攝了一段時(shí)長30秒,，名為《征途篇》廣告,。在片中，孫楊先是和朋友一起休閑玩樂,，然后開始訓(xùn)練和參加比賽,，他的旅程遍布全國各地，最終直達(dá)倫敦奧運(yùn)會(huì)場,。一路上，他都帶著可口可樂迷你裝,，充分展示了產(chǎn)品的便攜性,。
可口可樂拍攝的廣告中洋溢著孫楊的陽光帥氣和奧運(yùn)的活力激情，該片在細(xì)節(jié)上也十分巧妙自然,。比如,，迷你裝隨時(shí)出現(xiàn)在孫楊的褲子口袋和上衣口袋中，恰如其分地表達(dá)了迷你裝“隨身隨你行”的產(chǎn)品理念,。再如,，帶著迷你裝的孫楊面對記者的圍堵，登上北京最常見的出租車——現(xiàn)代伊蘭特后,，轉(zhuǎn)眼間從倫敦特有的“黑色出租車”下來,，這不啻為向受眾暗示：迷你裝將伴隨孫楊征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)。

全國上市會(huì)
經(jīng)過一個(gè)月的廣告投放,，消費(fèi)者對迷你裝建立了初步認(rèn)知,，大多數(shù)終端鋪貨也基本到位，這恰是廣而告之的良機(jī),。于是,，可口可樂將新品發(fā)布會(huì)選在了3月14日，這一天是“白色情人節(jié)”,，在這一天推出新產(chǎn)品,，就像饋贈(zèng)禮物，能夠獲得更高的關(guān)注度,。

跨界營銷：攜手寶馬MINI
迷你裝新品發(fā)布會(huì)有一個(gè)焦點(diǎn)：可口可樂攜手寶馬,，推出了為迷你裝量身打造的“CocaCola×MINI”改裝車——“可口可樂迷你快樂能量車”。通過該車,，寶馬所崇尚的“自在,，靈動(dòng)”的品牌精神，與可口可樂迷你裝“自在,，輕便”的特質(zhì)完美契合,，能為人們帶來雙重的快樂與驚喜。為了將兩大品牌共性和諧呈現(xiàn)，可口可樂邀請來自澳大利亞的著名改裝團(tuán)隊(duì)操刀,。該跨界車的設(shè)計(jì)以“輕松入袋”為靈感,，車尾有口袋式迷你贈(zèng)飲裝置，當(dāng)你來到車尾,，無需觸摸任何按鈕,，一瓶可口可樂迷你裝就能自動(dòng)滑落到車尾的牛仔褲口袋中。帶著新品發(fā)布會(huì)上的“余熱”,，該車還將在全國各地“巡演”,。
為了更好地傳播兩個(gè)MINI的“浪漫情緣”，可口可樂特別制作了視頻短片,。在這個(gè)片長90秒,，名為“MINI×MINI”短片中，觀眾首先看到在巨大場地上的一個(gè)年輕人形象,。此后,，四位賽車手駕駛可口可樂版MINI車在場地上不停地進(jìn)行“漂移”，如果俯視,，經(jīng)過特別噴繪的車就像一瓶可口可樂,。車手時(shí)而將“可口可樂”漂移至“年輕人”的口袋，時(shí)而漂移至手中,。整個(gè)視頻既刺激又有趣,，依靠極具吸引力的看點(diǎn)，視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播,。
一款飲料,，一款車，讓原本毫不相干的兩個(gè)元素以“MINI”的特質(zhì)走到一起,，相互滲透,，相互融合，從而給品牌一種立體感,、高檔感和時(shí)尚感,。這樣的“天合之作”帶來了“乘數(shù)效應(yīng)”般的營銷效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播：鎖定年輕消費(fèi)者
可口可樂的核心目標(biāo)消費(fèi)群是年輕群體,，他們最喜歡的媒體是互聯(lián)網(wǎng),。為此�,？煽诳蓸烦�推出常��(guī)的“網(wǎng)絡(luò)Banner”廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告外,，還展開了搜索營銷。只要你在百度輸入“可口可樂”,、“孫楊”,、“迷你裝”等關(guān)鍵詞,，新包裝的文字或視頻簡介立即映入你的眼簾。借助網(wǎng)絡(luò),，可口可樂實(shí)現(xiàn)了全方位,、全時(shí)段傳播。

地面跟進(jìn)：終端推廣
新產(chǎn)品的運(yùn)作,，既要“上天”,，也要“下地”。終端推廣是市場銷售的最后一環(huán),，甚至也是最重要的一環(huán),。對可口可樂來說，如何在短時(shí)間內(nèi)讓迷你裝到達(dá)消費(fèi)者手中是其營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。為了形成新的消費(fèi)風(fēng)潮,，可口可樂采取了多樣化的策略。
比如在長沙,，可口可樂與本地頗有影響的城市生活雜志《晨報(bào)周刊》進(jìn)行合作——凡在2012年3月21日購買該雜志的讀者均可獲得可口可樂迷你裝一瓶。該雜志的讀者群以18～35歲的年輕人為主,，具有較高的消費(fèi)能力和文化水平,，注重生活品質(zhì)和消費(fèi)品位，堪稱這個(gè)城市的意見領(lǐng)袖,�,？煽诳蓸返谋敬钨�(zèng)飲活動(dòng)意在通過他們?nèi)ビ绊懜�多的人�?BR>從創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、到前瞻性代言人選擇,、再到系統(tǒng)的整合營銷傳播,，可口可樂的小瓶里“裝著”不少深思熟慮的大策略。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近,，擁有TOP贊助商身份和未來之星孫楊,、劉翔等代言人的可口可樂和其迷你裝會(huì)漸入佳境，好戲才剛剛開始,。
(編輯：趙曉萌[email protected])

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