進(jìn)入2012年，一款全新包裝的可口可樂(lè)閃亮登場(chǎng),，這便是其全新推出的300ml迷你裝產(chǎn)品,。這款小包裝產(chǎn)品的推出，絕非更換包裝這么簡(jiǎn)單,，其背后有著更深層次的市場(chǎng)考量和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。

“迷你裝”的全方位剖析

事實(shí)上，可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)上稱(chēng)得上十分“老辣”,其推出迷你裝是基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的全面考量,。
第一,，迷你裝是總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的必然要求,。近年，可口可樂(lè)公司雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,，但除了美汁源,、果粒奶優(yōu)等為數(shù)不多的成功者外，大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳,，一如零度可樂(lè),、原葉茶、酷樂(lè)仕等,。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看,，碳酸飲料品類(lèi)依然是可口可樂(lè)的重中之重，如何進(jìn)一步的提高可口可樂(lè),、雪碧和芬達(dá)等品牌的銷(xiāo)量是可口可樂(lè)長(zhǎng)期不變的命題,。由于配方不能大幅度更改，可口可樂(lè)的產(chǎn)品創(chuàng)新更多要從形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來(lái)著手,。
第二,，從消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的認(rèn)知來(lái)看。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)和雪碧非常熟悉,，換個(gè)角度來(lái)講,，也有些審美疲勞。因此,，僅依靠常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和推廣模式,，很難對(duì)消費(fèi)者形成刺激。與此同時(shí),，碳酸飲料有損健康的報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸各大媒體,，并在消費(fèi)者中形成了一定的共識(shí)。面對(duì)這樣的不利局面,，可口可樂(lè)更需要用新元素來(lái)刷新自己的形象,。
第三，從競(jìng)爭(zhēng)層面看,�,？煽诳蓸�(lè)公司面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2011年11月初,，百事中國(guó)與康師傅啟動(dòng)了股權(quán)置換——百事可樂(lè)在內(nèi)地24家瓶裝廠的所有股權(quán)置換成康師傅飲品5%的股權(quán),，百事可樂(lè)產(chǎn)品在中國(guó)大陸由康師傅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2010年,，可口可樂(lè),、康師傅、百事可樂(lè)分別位于內(nèi)地軟飲料市場(chǎng)第一,、第二和第四位,，康師傅和百事合作后,，兩者的市場(chǎng)份額之和達(dá)到19.9%，將超過(guò)可口可樂(lè)的16.8%,。借助此次合作,，百事可樂(lè)可以利用康師傅龐大的銷(xiāo)售通路下沉到三、四線乃至鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng),，而這正是可口可樂(lè)的短板,。
第四，從包裝本身來(lái)看,。迷你裝推出之前,，可口可樂(lè)的包裝形式多年來(lái)沒(méi)有變化，即售價(jià)1.5元的200ml玻璃瓶裝,、2.5元的330ml易拉罐裝,、3元的500ml塑瓶裝（有3年左右時(shí)間調(diào)整為600ml，現(xiàn)又重新調(diào)回500ml）,、1.25～2升的家庭裝等,。
然而這些包裝形式未必能夠完全適應(yīng)消費(fèi)者的需要。玻璃瓶裝和易拉罐裝不適合在運(yùn)動(dòng)中飲用,，前者瓶子要收回,，后者打開(kāi)后不易攜帶，這樣500ml成了非固定場(chǎng)所飲用的起步容量,。事實(shí)上很多消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)飲用量并不大,，而500ml產(chǎn)品打開(kāi)瓶蓋后短時(shí)間不能喝完會(huì)使氣量變少，口感變差,，因此,，更小容量，且便于攜帶的產(chǎn)品有著巨大的潛在需求,。
第五，運(yùn)作成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高,。新包裝產(chǎn)品相比全新產(chǎn)品而言,，市場(chǎng)操作相對(duì)容易，風(fēng)險(xiǎn)較小,，成本較低,。新包裝產(chǎn)品即使失敗也不會(huì)產(chǎn)生大的負(fù)面影響。
基于以上分析,，可口可樂(lè)推出了“迷你裝”,。對(duì)可口可樂(lè)這樣的成熟品牌來(lái)說(shuō)，更換包裝是一件非常嚴(yán)肅的事情,。對(duì)此,，可口可樂(lè)以非常審慎的態(tài)度來(lái)進(jìn)行調(diào)研和試銷(xiāo),，早在1年前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在上海等9地進(jìn)行過(guò)試銷(xiāo),，得到消費(fèi)者正面反饋之后才在2012年在全國(guó)推廣,，此后，新包裝在產(chǎn)品線方面也延展到了雪碧和芬達(dá),。
可口可樂(lè)推出300ml塑瓶迷你裝產(chǎn)品,，其目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)三大市場(chǎng)目標(biāo)：

三大市場(chǎng)目標(biāo)
第一，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要,。迷你裝方便攜帶,，填補(bǔ)了現(xiàn)有包裝形式上的空白，適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài),，容量較好契合了消費(fèi)者的飲用量,，滿足了他們的個(gè)性化需要。同時(shí),，新包裝給消費(fèi)者全新的感官刺激,，誘使其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。
第二,，降低價(jià)格門(mén)檻,。可口可樂(lè)迷你裝定價(jià)2元,，較低的價(jià)格可以吸引更多消費(fèi)者并提升其購(gòu)買(mǎi)頻率,。
第三，提升品牌形象,。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快,。簡(jiǎn)、便,、快,、小的產(chǎn)品，更容易被受眾接受和喜歡,，微博,、微型轎車(chē)的流行便是明證�,？煽诳蓸�(lè)迷你裝迎合了年輕受眾的心理及行為特點(diǎn),，為可口可樂(lè)時(shí)尚的品牌個(gè)性增彩添色。

代言人選擇：鎖定“潛力股”

產(chǎn)品推出之后,，“高空造勢(shì)”成為必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段,。在中國(guó)市場(chǎng)，姚明、劉翔,、滕海濱,、章子怡、葛優(yōu),、王力宏等一線體育,、娛樂(lè)明星，先后成為其代言人,，這一次可口可樂(lè)選擇了孫楊,，卻多少有些出人意料。
相比上述明星,，孫楊目前的知名度并不算高,，特別是對(duì)體育關(guān)注度較低的女性受眾而言。然而,，可口可樂(lè)選擇的孫楊卻是名副其實(shí)的“潛力股”,。
在倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目的前奏——上海游泳世錦賽上，孫楊獲得了2金1銀1銅的成績(jī),，特別是打破了沉寂長(zhǎng)達(dá)10年之久的1500米自由泳世界記錄——游泳界保持時(shí)間最長(zhǎng)的記錄,。這些已經(jīng)證明了他的實(shí)力。我們完全有理由對(duì)他在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)充滿期待,。
事實(shí)證明,，可口可樂(lè)在代言人的選擇上歷來(lái)頗具眼光。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前夕,，可口可樂(lè)將當(dāng)時(shí)尚屬“小人物”的劉翔收至麾下,。結(jié)果，劉翔以出色的表現(xiàn)吸引了全世界的目光,，可口可樂(lè)也賺了個(gè)盆滿缽滿,。
前瞻性的眼光讓可口可樂(lè)在代言費(fèi)用支出、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢(shì),，稀缺性資源的占有也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深陷被動(dòng),。
同時(shí)，選擇孫楊,，再次證明了可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的偏愛(ài),。自國(guó)際奧委會(huì)在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)推出TOP贊助計(jì)劃以來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)7屆成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商（保持這一紀(jì)錄的僅有可口可樂(lè),、松下和VISA三家）。如果孫楊成為首位中國(guó)男子游泳奧運(yùn)冠軍,，其將進(jìn)一步提升可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力,。

多元化立體傳播

隨著媒體趨于多元化和碎片化，傳統(tǒng)的品牌信息的傳播方式日益受到挑戰(zhàn)。整合多種媒體資源,，采用營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”的效果更好,。從這個(gè)層面考察，可口可樂(lè)對(duì)其迷你裝的傳播相當(dāng)?shù)轿弧?BR>
電視廣告：爭(zhēng)奪“制空權(quán)”
像許多一流企業(yè)一樣,，可口可樂(lè)的整合傳播的主角依然是“空軍”——電視廣告打頭陣,。為了在配合迷你裝，可口可樂(lè)拍攝了一段時(shí)長(zhǎng)30秒,，名為《征途篇》廣告,。在片中，孫楊先是和朋友一起休閑玩樂(lè),，然后開(kāi)始訓(xùn)練和參加比賽,，他的旅程遍布全國(guó)各地，最終直達(dá)倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng),。一路上,，他都帶著可口可樂(lè)迷你裝，充分展示了產(chǎn)品的便攜性,。
可口可樂(lè)拍攝的廣告中洋溢著孫楊的陽(yáng)光帥氣和奧運(yùn)的活力激情,，該片在細(xì)節(jié)上也十分巧妙自然。比如,，迷你裝隨時(shí)出現(xiàn)在孫楊的褲子口袋和上衣口袋中,，恰如其分地表達(dá)了迷你裝“隨身隨你行”的產(chǎn)品理念。再如,，帶著迷你裝的孫楊面對(duì)記者的圍堵,，登上北京最常見(jiàn)的出租車(chē)——現(xiàn)代伊蘭特后，轉(zhuǎn)眼間從倫敦特有的“黑色出租車(chē)”下來(lái),，這不啻為向受眾暗示：迷你裝將伴隨孫楊征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì),。

全國(guó)上市會(huì)
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的廣告投放，消費(fèi)者對(duì)迷你裝建立了初步認(rèn)知,，大多數(shù)終端鋪貨也基本到位,，這恰是廣而告之的良機(jī)。于是,，可口可樂(lè)將新品發(fā)布會(huì)選在了3月14日,，這一天是“白色情人節(jié)”，在這一天推出新產(chǎn)品,，就像饋贈(zèng)禮物,，能夠獲得更高的關(guān)注度。

跨界營(yíng)銷(xiāo)：攜手寶馬MINI
迷你裝新品發(fā)布會(huì)有一個(gè)焦點(diǎn)：可口可樂(lè)攜手寶馬,，推出了為迷你裝量身打造的“CocaCola×MINI”改裝車(chē)——“可口可樂(lè)迷你快樂(lè)能量車(chē)”,。通過(guò)該車(chē),，寶馬所崇尚的“自在，靈動(dòng)”的品牌精神,，與可口可樂(lè)迷你裝“自在,，輕便”的特質(zhì)完美契合，能為人們帶來(lái)雙重的快樂(lè)與驚喜,。為了將兩大品牌共性和諧呈現(xiàn),，可口可樂(lè)邀請(qǐng)來(lái)自澳大利亞的著名改裝團(tuán)隊(duì)操刀。該跨界車(chē)的設(shè)計(jì)以“輕松入袋”為靈感,，車(chē)尾有口袋式迷你贈(zèng)飲裝置,，當(dāng)你來(lái)到車(chē)尾，無(wú)需觸摸任何按鈕,，一瓶可口可樂(lè)迷你裝就能自動(dòng)滑落到車(chē)尾的牛仔褲口袋中,。帶著新品發(fā)布會(huì)上的“余熱”，該車(chē)還將在全國(guó)各地“巡演”,。
為了更好地傳播兩個(gè)MINI的“浪漫情緣”,，可口可樂(lè)特別制作了視頻短片。在這個(gè)片長(zhǎng)90秒,，名為“MINI×MINI”短片中,，觀眾首先看到在巨大場(chǎng)地上的一個(gè)年輕人形象。此后,，四位賽車(chē)手駕駛可口可樂(lè)版MINI車(chē)在場(chǎng)地上不停地進(jìn)行“漂移”,，如果俯視，經(jīng)過(guò)特別噴繪的車(chē)就像一瓶可口可樂(lè),。車(chē)手時(shí)而將“可口可樂(lè)”漂移至“年輕人”的口袋,，時(shí)而漂移至手中。整個(gè)視頻既刺激又有趣,，依靠極具吸引力的看點(diǎn),，視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播。
一款飲料,，一款車(chē),，讓原本毫不相干的兩個(gè)元素以“MINI”的特質(zhì)走到一起，相互滲透,，相互融合,，從而給品牌一種立體感、高檔感和時(shí)尚感,。這樣的“天合之作”帶來(lái)了“乘數(shù)效應(yīng)”般的營(yíng)銷(xiāo)效果,。

網(wǎng)絡(luò)傳播：鎖定年輕消費(fèi)者
可口可樂(lè)的核心目標(biāo)消費(fèi)群是年輕群體，他們最喜歡的媒體是互聯(lián)網(wǎng),。為此,�,？煽诳蓸�(lè)除推出常規(guī)的“網(wǎng)絡(luò)Banner”廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告外，還展開(kāi)了搜索營(yíng)銷(xiāo),。只要你在百度輸入“可口可樂(lè)”、“孫楊”,、“迷你裝”等關(guān)鍵詞,，新包裝的文字或視頻簡(jiǎn)介立即映入你的眼簾。借助網(wǎng)絡(luò),，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了全方位,、全時(shí)段傳播。

地面跟進(jìn)：終端推廣
新產(chǎn)品的運(yùn)作,，既要“上天”,，也要“下地”。終端推廣是市場(chǎng)銷(xiāo)售的最后一環(huán),，甚至也是最重要的一環(huán),。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，如何在短時(shí)間內(nèi)讓迷你裝到達(dá)消費(fèi)者手中是其營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。為了形成新的消費(fèi)風(fēng)潮,，可口可樂(lè)采取了多樣化的策略。
比如在長(zhǎng)沙,，可口可樂(lè)與本地頗有影響的城市生活雜志《晨報(bào)周刊》進(jìn)行合作——凡在2012年3月21日購(gòu)買(mǎi)該雜志的讀者均可獲得可口可樂(lè)迷你裝一瓶,。該雜志的讀者群以18～35歲的年輕人為主，具有較高的消費(fèi)能力和文化水平,，注重生活品質(zhì)和消費(fèi)品位,，堪稱(chēng)這個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖�,？煽诳蓸�(lè)的本次贈(zèng)飲活動(dòng)意在通過(guò)他們?nèi)ビ绊懜�多的人�?BR>從創(chuàng)新的產(chǎn)品形式,、到前瞻性代言人選擇、再到系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，可口可樂(lè)的小瓶里“裝著”不少深思熟慮的大策略,。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，擁有TOP贊助商身份和未來(lái)之星孫楊,、劉翔等代言人的可口可樂(lè)和其迷你裝會(huì)漸入佳境,，好戲才剛剛開(kāi)始。
(編輯：趙曉萌[email protected])

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