微電影指的是具有完整故事情節(jié)、投資成本低,、播出時間短且適合在手機(jī)、PSP,、移動電視等移動視頻平臺上觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻作品,。如今,，由于國家廣電總局的“限廣令”政策禁止在電視劇中途插播廣告，投資拍攝微電影等視頻節(jié)目并在其中植入廣告已成為眾多品牌廠商的新選擇,。

微電影植入營銷四大規(guī)則

微電影的營銷功能已被眾多廠商所認(rèn)可,，但是，微電影營銷也有其軟肋：一方面,，微電影在幾分鐘之內(nèi)只能講述一個比較簡單的故事,，難以深入表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵；另一方面,，為品牌量身定制的微電影,，如果廣告味十足，變成了“加長版廣告”,，容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理,。若要兼具商業(yè)性與娛樂性，微電影營銷應(yīng)遵循以下規(guī)則：

一,、闡述的品牌理念要贏得觀眾欣賞和認(rèn)同
廠商投資微電影是為了宣揚(yáng)品牌,。而為了贏得觀眾們的支持，微電影所闡述的品牌理念要與普通大眾所認(rèn)同的“真,、善,、美”價值觀念相吻合。情色,、暴力,、惡俗的微電影情節(jié)或許能夠吸引眾人關(guān)注，但卻會導(dǎo)致品牌形象受損,。
案例：福田汽車的公益理念
福田汽車投資的微電影《結(jié)了》倡導(dǎo)“綠色地球,、低碳出行”理念，呼吁人們在享受駕駛之樂的同時,，關(guān)注尾氣等排放物對自然環(huán)境的危害,；并在影片中利用紀(jì)實(shí)采訪的拍攝手法來展示音樂、自然,、人與生活的完美結(jié)合,，以此來感染更多的人一起踐行“綠色環(huán)保”行動,；在影片拍攝期間,，為了做好“環(huán)保公民”的社會角色，福田汽車和拍攝機(jī)構(gòu)還利用最新技術(shù)計(jì)算采用汽車和飛機(jī)兩種不同交通工具所產(chǎn)生的碳排放差,，并聯(lián)合將差額捐獻(xiàn)給國家商務(wù)部綠色出行機(jī)構(gòu),。

二、情節(jié)設(shè)計(jì)要符合年輕人口味
習(xí)慣于用移動終端來下載并觀看微電影的觀眾大多是18～30歲的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶,，他們喜歡看一些新鮮,、奇特,、有趣的都市劇情，如職場風(fēng)云,、愛恨情仇,、流行風(fēng)潮、帥哥靚女等等,。而夸張搞笑的風(fēng)格,、幽默有趣的潮語更是微電影的必備元素。只有真正符合年輕人口味,、反映年輕人心聲的微電影才會強(qiáng)烈吸引年輕人的注意,，并樂于通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式與更多的朋友共享，從而在短時間內(nèi)引發(fā)大范圍的流行,。
案例：《讓火車叫》的搞笑情節(jié)
借著賀歲大片《讓子彈飛》的流行勢頭,，桔子水晶酒店拍攝的微電影《讓火車叫》令廣大網(wǎng)友忍俊不禁：一對外國夫婦夜間激情“讓火車叫”，吵得酒店隔壁房間的一對年輕中國夫婦無法入睡,。為不丟面子,，雙方進(jìn)行“火車叫”大碰撞。連續(xù)在兩家酒店相遇并碰撞后,，兩對夫婦又在北京桔子水晶酒店相遇且比鄰而居,，由于酒店房間高達(dá)59分貝的超強(qiáng)隔音效果，中國男人發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)完全聽不到隔壁的“火車叫”,，就偷偷去對手房門外模擬“火車叫”,，成功地麻痹了對方，“讓火車多叫一會”,。這部微電影突出桔子水晶酒店隔音好的特點(diǎn),，詼諧幽默，取得高達(dá)幾十萬的訪問量,。

三,、堅(jiān)持情感導(dǎo)向
過于商業(yè)化的微電影，比如采用直白的廣告語言,，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫,，會破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性，引起觀眾的強(qiáng)烈反感,。微電影應(yīng)避免硬廣告的宣傳方式,，而要通過生動有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。
案例：依諾演繹愛情故事
一個浪漫的愛情故事,，給觀眾留下印象最深的是——瓷磚,！
微電影《愛·依諾》形式上是一個愛情故事，實(shí)質(zhì)上是圍繞品牌講述故事：在依諾陶瓷有限公司的英倫風(fēng)尚展館“依諾·陶博大道28號”，兩位時尚專業(yè)的青年男女,，引領(lǐng)著觀眾們沉浸在琳瑯滿目的瓷磚世界中,，感受到真實(shí)、唯美的時尚家居生活氛圍,，并用兩人的完滿愛情昭示了依諾“一諾千金，值得信賴”的品牌宗旨,，給觀眾們留下了深刻的品牌印象,。

四、加強(qiáng)立體化傳播
為擴(kuò)大影響,，微電影應(yīng)加強(qiáng)線上與線下的整合營銷傳播,。線上推廣包括在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上開展不同時段的首頁推薦,、合作網(wǎng)絡(luò)媒體專區(qū)的宣傳,、通過微博等社交媒體與觀眾開展互動交流、主題討論等活動,；線下推廣包括藝人與觀眾的見面會,、有獎活動，線下媒體的宣傳推廣等,。這一系列線上線下的立體化傳播措施能夠?yàn)槲㈦娪皫�來大量觀眾,，掀起品牌傳播熱潮。
案例：《極光之城》的線上互動體驗(yàn)
世界奢華品牌路虎為配合攬勝極光車型而推出動漫微電影系列《極光之城》,。在網(wǎng)絡(luò)推廣時,，土豆網(wǎng)特地設(shè)計(jì)了活動專區(qū)。把專區(qū)界面設(shè)計(jì)成路虎汽車的駕駛臺,，正面上方視窗處是放映區(qū),，觀眾們可以旋轉(zhuǎn)方向盤進(jìn)行劇集選擇，可以踩剎車踏板以獲得“體驗(yàn)極速”功能,。同時,，觀眾還可以進(jìn)行互動體驗(yàn)，包括注冊虛擬路虎駕駛證參加抽獎,、點(diǎn)擊“我要留言”按鈕與網(wǎng)友交流互動,、參加視頻涂鴉、視頻拼接游戲,，把《極光之城》中的場景和人物形象轉(zhuǎn)化為自己的DIY作品,，并有機(jī)會贏取路虎攬勝記事本、限量線框車模,、簽字筆,、U盤等紀(jì)念獎品。這些線上互動體驗(yàn)讓觀眾們對路虎汽車留下深刻印象。

微電影植入營銷策略

為了提升微電影的品牌傳播效果,，品牌廠商可采取一系列的微電影植入營銷策略：

一,、主題設(shè)計(jì)：品牌理念+觀眾體驗(yàn)
微電影要有一個明確的主題。微電影長度短,，觀眾經(jīng)常是在移動狀態(tài)下,，利用碎片時間來觀看。因此,，微電影的主題首先要淺顯易懂,。另外，為了能實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播,，微電影主題應(yīng)符合主流的審美觀點(diǎn),，喚醒廣大觀眾內(nèi)心深處潛藏的情感需求。同時,，主題的設(shè)計(jì)還要與企業(yè)品牌理念一脈相承,，在強(qiáng)調(diào)觀眾體驗(yàn)的同時反映品牌價值觀。比如馬應(yīng)龍的品牌理念“細(xì)微之處,，無限關(guān)愛”演繹出微電影《漂》的主題“總有一種感動,，在你未曾留意的地方”。
二,、情節(jié)設(shè)計(jì)：簡潔+趣味
為突出主題,，微電影的情節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔有趣。首先在題材選擇上,，可選擇大眾喜聞樂見的都市情感題材,，如愛情、職場,、家庭,、勵志、公益,、懷舊等題材,。當(dāng)前社會的熱點(diǎn)問題和輿論動向也是創(chuàng)作微電影題材的重要來源，比如以微博為題材的微電影《微博有鬼》很容易就吸引了大眾關(guān)注,；在情節(jié)推進(jìn)上,，微電影應(yīng)具有矛盾沖突鮮明、節(jié)奏快,、出人意料,、結(jié)局圓滿等特點(diǎn)；在表現(xiàn)風(fēng)格上,，可用煽情性強(qiáng),、潮人潮語的喜劇風(fēng)格。此外，還可用動漫元素與實(shí)景相結(jié)合形成獨(dú)特風(fēng)格,，如動漫微電影《極光之城》,，其人物、場景就是漫畫與現(xiàn)實(shí)交替演繹,。

三,、主角選擇：草根+品牌調(diào)性
大成本的電影傾向于選擇知名影星，而成本低廉,、貼近生活的微電影選擇草根演員進(jìn)行本色演出,，卻更能令觀眾們有參與感和代入感。此外,，選擇的演員必須符合品牌調(diào)性，即演員的個人形象,、氣質(zhì)要與品牌相契合,。正如《愛·依諾》的演員要表現(xiàn)出專業(yè)和時尚，《不跟隨》的演員則必須有自信,、獨(dú)立,、大氣的氣質(zhì)。

四,、品牌植入：常識+樂趣
如果品牌植入情節(jié)的設(shè)計(jì)脫離了日常經(jīng)驗(yàn),，品牌“露面”的次數(shù)越多就越容易引起觀眾的反感和批評。品牌植入的場景和劇情,，應(yīng)符合品牌商品的消費(fèi)環(huán)境,，與消費(fèi)人群的生活現(xiàn)實(shí)相吻合，并有效地反映了其品牌特性,。如無糖貝它糖只出現(xiàn)在影片主角沉迷于電腦,、耗眼過度的情景中。此外,，品牌植入情節(jié)應(yīng)幽默風(fēng)趣,，讓觀眾體驗(yàn)到使用品牌商品的樂趣。桔子水晶酒店在《讓火車叫》中設(shè)計(jì)了兩個男人比賽“讓火車叫”的情節(jié),，而“決出勝負(fù)”的關(guān)鍵就在于酒店卓越的隔音性能,。這個植入情節(jié)讓觀眾們會心一笑，自然對酒店的隔音性能留下深刻印象,。（作者單位：廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
（編輯：蘇丹[email protected]）

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