從江南小店到全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)龍頭,、從季節(jié)性特產(chǎn)到全年享受的生活美味,、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)，在近百年的歲月耕耘中,，五芳齋完成了一次次的華美轉(zhuǎn)身,。對此，我們不禁會問：為什么五芳齋總能抓住市場契機(jī),？五芳齋品牌總監(jiān)徐煒一語道破天機(jī)：“我們始終以消費(fèi)者需求為戰(zhàn)略航標(biāo),，以產(chǎn)品品質(zhì)為戰(zhàn)略標(biāo)尺,�,！币簿褪窃谶@個恒定不變的企業(yè)理念下，五芳齋的每次變革都做得徹底,、快速,。

產(chǎn)品鏈：品質(zhì)贏取未來

面對很多成功企業(yè)，當(dāng)我們?nèi)ヌ骄科鋺?zhàn)略模式時,，往往會發(fā)現(xiàn)：其戰(zhàn)略模式的起因常常是一個簡單理念或是一個美好夢想,，但就是對夢想的堅(jiān)持而托起了企業(yè)美好的未來。徐煒表示,，五芳齋在布局產(chǎn)業(yè)鏈之初,，也是基于非常簡單的企業(yè)理念，那就是如何讓產(chǎn)品品質(zhì)更好,，并能做到持續(xù)穩(wěn)定,，最終讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)美味。為了讓優(yōu)異的品質(zhì)做到持續(xù)穩(wěn)定,，最終讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)美味,，五芳齋構(gòu)建了基于上、中,、下三個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈,。

上游：以優(yōu)質(zhì)原料保產(chǎn)品品質(zhì)
五芳齋采取產(chǎn)品主要原材料自控模式。一是粽葉：選定國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉,，并組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司,；二是糯米：圈定具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了黑龍江五芳齋米業(yè)公司,，建立起種植,、加工、儲運(yùn),、銷售一體化的模式,，并在東北建立“五常,、方正、寶清”三大稻米基地,；三是粽餡：五芳齋與國內(nèi)一流的肉品供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，專門為五芳齋供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。通過對粽子三個主要原料的有效掌控,，讓五芳齋的品質(zhì)最佳,、更穩(wěn)。

中游：以先進(jìn)的生產(chǎn)與物流保產(chǎn)品品質(zhì)
一,、在行業(yè)率先推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化改造,，通過現(xiàn)代化技術(shù)與五芳齋獨(dú)有的傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，讓品質(zhì)與產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)雙提速,。在2011年,，五芳齋粽子制作技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。二,、先后在嘉興,、成都、東莞建立三個食品制造和物流配送基地,，使其能夠快速供應(yīng)全國各地的市場,。目前，華東,、西南,、華南、華中和華北五大區(qū)域市場已經(jīng)成形,，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國,，并在北京、上海,、廣州,、深圳、成都,、西安,、沈陽、武漢等城市設(shè)立了20多個分銷和配送機(jī)構(gòu),。此外,，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國香港,、美國,、加拿大、澳大利亞,、日本等地,。通過產(chǎn)能提速和便捷物流,，讓全世界的消費(fèi)者隨時都能品嘗到五芳齋——這個幸福的味道。

下游：全面搭建與消費(fèi)者接觸的橋梁
為了擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面,，五芳齋采取了多種渠道模式：一,、通過商超等布局傳統(tǒng)渠道；二,、構(gòu)建星羅棋布的連鎖店,；三、推出優(yōu)質(zhì)的五芳齋早餐車,；四,、借助風(fēng)行的電子商務(wù)。通過四點(diǎn)一線,，完全可以滿足不同消費(fèi)者的不同購買習(xí)慣,。
徐煒表示：“五芳齋以品質(zhì)贏未來”，通過對上游,、中游,、下游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，確保了產(chǎn)品安全,。

品牌鏈：構(gòu)建顧客心舟

五芳齋的品牌力得益于消費(fèi)者的口碑傳播。在此,，我們拋開傳統(tǒng)的品牌傳播模式,，看下五芳齋獨(dú)特的品牌推廣模式。

占據(jù)制高點(diǎn),，形成品牌燈塔
1.占據(jù)高速路,。自2000年初，五芳齋就開始進(jìn)入滬杭高速公路服務(wù)區(qū)開設(shè)粽子專賣店,，10年來已陸續(xù)在長三角地區(qū)開設(shè)了100多家專賣店,，對于五芳齋品牌的提升起到了重要作用；2.搶占高鐵,。隨著滬杭高鐵的開通,，五芳齋在滬杭高鐵沿線的杭州（余杭）、海寧,、桐鄉(xiāng),、嘉興南、嘉善,、金山,、松江、上海（虹橋）8個站點(diǎn)開設(shè)了五芳齋連鎖門店,，滬杭高鐵沿線的站點(diǎn)均可見五芳齋的身影,。從車來車往的高速公路服務(wù)區(qū)到熙熙攘攘的高鐵站,，隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。最關(guān)鍵是,，五芳齋搶占了其品牌制高點(diǎn),，270多家連鎖店形成了具有高傳播度和高影響力的品牌燈塔效應(yīng)。

構(gòu)建連鎖布局
在2009年,，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌,，與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同，“優(yōu)米一家”更強(qiáng)調(diào)中式快餐連鎖的概念,。徐煒說：“我們要做中國最好吃的,、最有營養(yǎng)的米飯”。在未來3年內(nèi),，五芳齋連鎖門店將達(dá)到500家,。實(shí)際上，這些連鎖店既是消費(fèi)店也是品牌傳播點(diǎn),，最終形成從點(diǎn)到線的布局,。

設(shè)立星羅棋布的早餐網(wǎng)點(diǎn)
目前，五芳齋已經(jīng)在嘉興設(shè)立了500多個早餐銷售點(diǎn),，并開始走向上海,、湖州等周邊城市。2010年,，五芳齋早餐被國家商務(wù)部列為“全國早餐工程示范點(diǎn)”,。這些星羅棋布的早餐銷售點(diǎn)，為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用,。
三流企業(yè)做事,、二流企業(yè)做市、一流企業(yè)做勢,，徐煒說：“企業(yè)不僅靠技術(shù)實(shí)力,，也需要傳播造勢”。為此,，五芳齋還緊緊把握住“過端午,、吃粽子，劃龍舟,、憶屈原”的千載習(xí)俗,，借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子的“文化使者”,。這樣既完成了品牌傳播鏈的構(gòu)建,，也筑建了消費(fèi)者的心靈方舟，使消費(fèi)者與五芳齋心心相印,、緊密相連,。

戰(zhàn)略鏈：成就獨(dú)有模式

一流軍隊(duì)設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭,、二流軍隊(duì)?wèi)?yīng)付戰(zhàn)爭、三流軍隊(duì)尾隨戰(zhàn)爭,。在激烈的市場競爭中,，五芳齋已構(gòu)建了自己的戰(zhàn)略鏈，完成了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的升級,，從而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,。特別是在這個發(fā)展過程中，五芳齋已經(jīng)把資源,、競爭和顧客這三種戰(zhàn)略思維做到了全面整合,，形成對手難以模仿和逾越的商業(yè)模式。

以競爭為本的戰(zhàn)略思維
市場離不開競爭,，而競爭成敗的前提就是看誰更了解消費(fèi)者,。對此，五芳齋通過各種產(chǎn)品創(chuàng)新,，使其不僅滿足差異化消費(fèi)群,，還具有獨(dú)特的競爭力，比如：在粽子口味上既有鮮肉粽,、豆沙粽,、蛋黃粽等傳統(tǒng)經(jīng)典品味，又推出蓮蓉粽,、巧克力棕,、五谷粽等時尚口味；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的不同需求,，還開發(fā)出兒童營養(yǎng)粽、全家福粽,、宴席粽等,；又按照食用時間劃分為早餐粽、粽子套餐,、節(jié)日禮品粽等,。無論從個性口味還是購買用途，無論是從食用功能還是價(jià)格需求,，五芳齋都做到了全系列,、全覆蓋，更為關(guān)鍵的是：五芳齋在產(chǎn)品創(chuàng)新方面始終引領(lǐng)著行業(yè)的進(jìn)步,。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維
顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，企業(yè)首先要樹立以顧客為本的戰(zhàn)略思維。為了深入研究消費(fèi)者需求,，五芳齋還請專業(yè)市場調(diào)研公司不斷進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研,，以完成多種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新,。此外，還采用了“神秘顧客”制度,，用以監(jiān)督連鎖店的服務(wù)細(xì)節(jié),。而這些有效策略，無一不是以取悅消費(fèi)者為導(dǎo)向,。

以資源為本的戰(zhàn)略思維
企業(yè)只有充分構(gòu)建自己獨(dú)一無二的核心資源——比競爭對手好的或不容易模仿的資源,，才能形成自己的核心競爭力，做到行業(yè)老大,。目前,，粽子、大米,、中式快餐及米飯制品是五芳齋的核心業(yè)務(wù),，五芳齋粽子批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈貫穿農(nóng)業(yè)、食品加工制造,、餐飲服務(wù),、進(jìn)出口貿(mào)易，逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式,。其實(shí),，這就是獨(dú)一無二的資源戰(zhàn)略。徐煒說：“我們的目標(biāo)是‘打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，打造中式快餐連鎖的著名品牌’,，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產(chǎn)品的,、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)”,。
通過五芳齋的市場運(yùn)作模式，我們可以看出,，五芳齋已經(jīng)把資源,、競爭和顧客這三種戰(zhàn)略思維整合在一起，并形成一個系統(tǒng)循環(huán)鏈,。其前提就是以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向,，以產(chǎn)品品質(zhì)為準(zhǔn)繩。也因此,，這個系統(tǒng)鏈?zhǔn)茄�環(huán)的,、互動的、融合的,，從推動五芳齋完美地進(jìn)入藍(lán)海市場,，成就行業(yè)老大。
（編輯：苗東明[email protected]）

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