2011年5月18日,，全球最大的零售商沃爾瑪與中國B2C市場領(lǐng)跑者京東商城正式“分手”，出人意料地與名不見經(jīng)傳的1號(hào)店“閃婚”,�,！昂笃鹬�秀��1號(hào)店誕生不到3年，它憑什么吸引商界巨輪沃爾瑪?shù)哪抗饽兀?br>可以肯定的是,，一定是1號(hào)店的商業(yè)模式吸引了沃爾瑪,。哈佛大學(xué)約翰遜教授、克里斯坦森教授和SAP公司CEO孔翰寧共同撰寫的《商業(yè)模式白皮書》將商業(yè)模式概括為“客戶價(jià)值主張”,、“資源和生產(chǎn)過程”,、“盈利公式”三大要素。這里,，我們就從價(jià)值主張,、經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式3個(gè)方面來解析1號(hào)店的商業(yè)模式,。

獨(dú)特的商業(yè)模式

價(jià)值主張（Value Proposition）是商業(yè)模式的起點(diǎn),。一個(gè)獨(dú)特的客戶價(jià)值主張可以產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式。價(jià)值主張應(yīng)當(dāng)回答以下三個(gè)問題：服務(wù)的對(duì)象是誰,、提供的價(jià)值是什么、如何與顧客發(fā)生聯(lián)系,。我們就從這3個(gè)方面來分析1號(hào)店,。

競爭戰(zhàn)略：定位線上沃爾瑪
波特認(rèn)為,，競爭策略就是“在產(chǎn)業(yè)中尋找有利的競爭位置”。于剛和劉峻嶺在決定進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之初,，也曾考慮過定位垂直B2C網(wǎng)站,，這樣可以快速的鎖定用戶，后臺(tái)供應(yīng)鏈也更加便于管理,，前期投入相對(duì)較少,。實(shí)際上，目前,，幾大B2C網(wǎng)站幾乎都遵循著“垂直—綜合”的路徑發(fā)展,，開始向競爭對(duì)手的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張：京東開始賣書，當(dāng)當(dāng)也開始賣百貨,，它們?cè)谙�費(fèi)者心中的位置逐漸趨同,。因此，對(duì)新進(jìn)入者而言,，已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì),。但同時(shí)，1號(hào)店也發(fā)現(xiàn)這些從垂直網(wǎng)站發(fā)展而來的綜合平臺(tái)其實(shí)并不綜合,，他們受限于供應(yīng)鏈和初始定位限制,，只提供那些易于保存和運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，在中國市場,，迄今還沒有能和線下超市相提并論的網(wǎng)上購物平臺(tái),。
這樣，1號(hào)店找到自身獨(dú)特的定位：做網(wǎng)上超市,，為消費(fèi)者提供“一站式”網(wǎng)上購物服務(wù),。為了和所謂的綜合電商平臺(tái)有效的區(qū)分開來，1號(hào)店提出了品牌主張：“比超市更便宜的網(wǎng)上超市”,。將自己的競爭對(duì)手鎖定為線下大型超市如沃爾瑪,、家樂福等，通過與傳統(tǒng)超市的對(duì)標(biāo)管理,，1號(hào)店把這些大型超市在消費(fèi)者心中建立的規(guī)模大,、品種全、質(zhì)量有保證等觀念嫁接在1號(hào)店身上,，這樣在品牌形象上,，1號(hào)店“秒殺”了其他綜合電商平臺(tái)，占據(jù)了消費(fèi)者心智中的有利位置,。
不過,，1號(hào)店難免與沃爾瑪、家樂福等大型超市展開競爭,，為此,，1號(hào)店在價(jià)格上下足了工夫,。1號(hào)店的口號(hào)直接的體現(xiàn)了這種策略——“比超市更便宜”。在具體的動(dòng)作上,，也處處體現(xiàn)了這種定位,，1號(hào)店曾發(fā)動(dòng)了一個(gè)比價(jià)活動(dòng)，直接瞄準(zhǔn)在中國有180多家大賣場的家樂福,。

目標(biāo)消費(fèi)群：聚焦家庭女性
在確定了“真正的網(wǎng)上超市”的定位之后,，1號(hào)店將目標(biāo)消費(fèi)群定義為家庭女性，這也正是大型KA的主要目標(biāo)群,。家庭女性這一說法并非是傳統(tǒng)意義上按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的劃分方式,，而是一種情境下的定義。實(shí)際上,，20～45歲的女性,，在不同的情境之下，扮演著多重角色：這個(gè)群體在買化妝品,、買書,、買衣服的時(shí)候，她們是一個(gè)愛漂亮,、愛新鮮,、愛玩的女人或女孩，而當(dāng)她們?cè)诔�市買柴米油鹽,，買日常用的紙巾,、洗發(fā)水的時(shí)候，她們是家庭女性（無論是已婚還是未婚）,。
當(dāng)女性消費(fèi)者扮演家庭女性的時(shí)候,，他們的消費(fèi)理念是：“品質(zhì)+便捷+劃算”。為了保證品質(zhì),，1號(hào)店嚴(yán)格挑選供應(yīng)商,，確保家庭女性能夠讓她們像在超市購物一樣，可以買到自己放心的品牌,。價(jià)格方面,，1號(hào)店以家樂福為對(duì)象，力求每一款產(chǎn)品的價(jià)格至少應(yīng)當(dāng)和家樂福的售價(jià)一致,。除了在追求低價(jià)上不遺余力,，1號(hào)店還打出了網(wǎng)上超市所獨(dú)有的“免排隊(duì)、免搬運(yùn)”的優(yōu)勢(shì),，為此1號(hào)店花了很大的力氣爭取提升配送速度上,，在有些地區(qū)（如上海），部分商品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)半日送達(dá)。

建立密切關(guān)系
價(jià)值主張的關(guān)鍵在于：如何與你的目標(biāo)顧客建立聯(lián)系,，并使得這種聯(lián)系不斷密切,。1號(hào)店的目標(biāo)顧客非常清晰：有一定的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的家庭女性。但是,，如何才能聯(lián)系上這一消費(fèi)群體呢？最初,，1號(hào)店從傳統(tǒng)媒體,，如DM等方式切入，但效果并不理想,。后來,，1號(hào)店還是采用了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，特別是重視與擁有大量活躍的用戶群的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)合作,，比如,，1號(hào)店與新浪、天涯合作建成了“新浪樂居1號(hào)店”,、“天涯1號(hào)店”,。這些社區(qū)的用戶不出新浪、天涯就能完成下單,，通過這些社區(qū)用戶的口碑傳播,，1號(hào)店迅速的擴(kuò)大自身的影響力和用戶規(guī)模。以上策略取得了立竿見影的效果,，1號(hào)店現(xiàn)在已有注冊(cè)會(huì)員800多萬,。
建立聯(lián)系只是第一步，1號(hào)店又是如何深化這種聯(lián)系呢,？1號(hào)店采用有效的促銷方式和服務(wù)營銷,，以此來增加用戶的活躍度和黏性。
在配送環(huán)節(jié),，1號(hào)店獨(dú)家推出了“最后一公里”跟蹤送貨服務(wù),，“半日達(dá)”指定地點(diǎn)時(shí)間服務(wù)，讓客戶對(duì)1號(hào)店物流配送和管理能力印象深刻,。為了進(jìn)一步改善用戶的購物體驗(yàn),，1號(hào)店借鑒了亞馬遜和凡客在配送產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新策略，對(duì)配送包裝進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定,。1號(hào)店強(qiáng)化配送服務(wù)一方面保證了產(chǎn)品的安全送達(dá),，降低了破損率，另一方面又提升了其品牌形象,。

經(jīng)營系統(tǒng)：比肩戴爾的供應(yīng)鏈體系
經(jīng)營系統(tǒng)(Business System）是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值傳遞給目標(biāo)顧客的運(yùn)作系統(tǒng),，是商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。1號(hào)店建立了從采購到倉管、配送的價(jià)值鏈環(huán)節(jié),。而1號(hào)店對(duì)商業(yè)模式的一大創(chuàng)新之處正是從流通渠道環(huán)節(jié)入手的,。和其他的成立之初就靠資本跑馬圈地聚攏人氣的B2C企業(yè)不同，1號(hào)店把有限的資金投入到后臺(tái)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上,。由于現(xiàn)有的管理軟件都無法匹配“網(wǎng)上超市”這種獨(dú)特的商業(yè)模式,，1號(hào)店決定自行研發(fā)一套獨(dú)特的后臺(tái)管理系統(tǒng)，公司招聘的第一位員工就是CTO(首席技術(shù)官),。1號(hào)店的經(jīng)營系統(tǒng)包括了幫助企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中找到有利位置從而提升價(jià)值創(chuàng)造能力的供應(yīng)商管理系統(tǒng),、會(huì)員管理系統(tǒng)，以及能提高價(jià)值創(chuàng)造和傳遞效率的倉庫管理系統(tǒng),、物流管理系統(tǒng)等十幾個(gè)系統(tǒng)模塊,。

供應(yīng)商聯(lián)盟營銷模式
企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的構(gòu)成要素主要包括自身擁有的核心資源和活動(dòng)，以及需要其他企業(yè)提供的互補(bǔ)性資源和活動(dòng),。這些資源和活動(dòng)反映了價(jià)值鏈中各企業(yè)的分工,。對(duì)于1號(hào)店來說，其核心資源是龐大的客戶群,，核心活動(dòng)是向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),，互補(bǔ)性資源則是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。如何分配和處理這些資源和活動(dòng)之間的關(guān)系,，決定了1號(hào)店在其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置,。
為了保證顧客價(jià)值，1號(hào)店對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量格外重視,，甚至用“平衡計(jì)分卡“管理供應(yīng)商,。1號(hào)店要求：供應(yīng)商必須在行業(yè)內(nèi)享有良好的品牌和聲譽(yù)、有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和完善的售后服務(wù)系統(tǒng),。在1號(hào)店形成規(guī)模以前,，供應(yīng)商議價(jià)能力很強(qiáng)，這對(duì)1號(hào)店是很不利的,。為此,，1號(hào)店提出：“不僅為用戶創(chuàng)造價(jià)值，還要為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值”,。
為了踐行這一理念,，1號(hào)店采用的是供應(yīng)商聯(lián)盟營銷模式，來1號(hào)店消費(fèi)的顧客信息構(gòu)成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫,，支撐其為供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù),。比如2009年幫供應(yīng)商蒙牛推廣牧場奶之際，1號(hào)店就從數(shù)據(jù)庫中篩選出上海地區(qū)在其網(wǎng)站購買過牛奶的消費(fèi)者,，以短信和郵件的形式將促銷信息發(fā)送給這些消費(fèi)者,，同時(shí)在每張訂單上都贈(zèng)送一盒牧場奶，這種直接針對(duì)潛在消費(fèi)者的推廣活動(dòng)使供應(yīng)商的營銷活動(dòng)更有效率，同時(shí)也提高了1號(hào)店的用戶黏度和購買轉(zhuǎn)換率,。

倉管配送“用數(shù)字說話”
經(jīng)營系統(tǒng)要素分配后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是確定核心活動(dòng)的執(zhí)行者,。企業(yè)除了自己掌控核心活動(dòng)外，還可以將其交給價(jià)值創(chuàng)造伙伴執(zhí)行,�,；顒�(dòng)執(zhí)行者的不同反映了商業(yè)模式治理機(jī)制的差異，治理機(jī)制的差異則會(huì)影響價(jià)值創(chuàng)造的效率,，同在戴爾擔(dān)任過高管的兩位1號(hào)店創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺深諳此道,。1號(hào)店起初依靠第三方物流配送貨物，但是問題頻出,，比如送貨不及時(shí)、物流人員野蠻裝卸,、貨物損壞,、送貨員態(tài)度惡劣等，致使1號(hào)店決心自建物流系統(tǒng),。然而,，如何將不同保質(zhì)期、不同規(guī)格,、不同運(yùn)輸要求的商品送到不同消費(fèi)者手中,，對(duì)于注冊(cè)會(huì)員超過800萬，商品高達(dá)7萬多種的綜合“網(wǎng)上超市”1號(hào)店來說,，是個(gè)不小的挑戰(zhàn),。從商品入庫、上架,、揀貨,、包裝、出庫到配送,、客服等各環(huán)節(jié),，1號(hào)店都有嚴(yán)格要求，他們將客戶體驗(yàn)指標(biāo)細(xì)分為文字描述,、商品質(zhì)量,、包裝是否干凈等十幾個(gè)指標(biāo)，且都由第三方監(jiān)察,。
1號(hào)店喜歡用數(shù)字說話,，所有的信息都有數(shù)據(jù)監(jiān)控，熱門脫銷產(chǎn)品會(huì)在網(wǎng)頁第一時(shí)間顯示,，對(duì)于滯銷產(chǎn)品,，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)銷量自動(dòng)提出降價(jià)建議。產(chǎn)品上架時(shí)的陳列位置、擺放規(guī)格等都有嚴(yán)格的要求和顧客購買行為所反映的數(shù)據(jù)作支撐,。1號(hào)店的揀貨員都是一群手腳麻利的年輕人,，他們每天在迷宮似的倉庫里穿梭，為了避免大家跑動(dòng)時(shí)互相干擾,，1號(hào)店規(guī)定將相似的訂單聚合起來一起揀,，行話叫跑波次。貨品揀好后被送到包裝臺(tái)按訂單拆分,，然后包裝,。在1號(hào)店，包裝也是很有講究的,，箱子一共有7種規(guī)格,，粉末狀商品要在外面套一個(gè)薄膜塑料袋，易碎商品要裹泡沫塑料布,，貨物進(jìn)箱之前要用毛巾擦干凈,，封箱膠帶要貼成工字型

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