三聚氰胺,、瘦肉精、鉻膠囊,，商業(yè)違規(guī)事件接連不斷,，涉案者很多都是消費者耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，而這些長期積累建立起來的品牌再想恢復(fù)往昔聲譽將非常之艱難,，甚至就此被消費者唾棄,。
涉案企業(yè)應(yīng)當接受道德譴責和法律制裁，但值得其他企業(yè)反思的是,，我們應(yīng)該如何來看待品牌,。這是一個品牌時代，消費者大多是基于品牌來做出購買選擇的,，但很多企業(yè)的思維還停留在傳播時代,，過多地關(guān)注請明星代言,、制造噱頭、廣告創(chuàng)意和傳播投放密度等,，每年都是以億為單位來計算傳播投入,，由此制造出巨大的知名度來刺激消費者購買。很多企業(yè)以為這就是品牌了,，實則謬之千里,。
品牌的真正內(nèi)涵是消費者信任。一個品牌有影響力,，指的是消費者經(jīng)由過往的購買體驗或口碑傳播而產(chǎn)生信任,，并且這種信任隨著不斷的購買體驗得以強化,，進而下次購買時直接選擇,。有了品牌力，消費者就會產(chǎn)生持續(xù)購買和推薦購買,，就與企業(yè)形成了合作伙伴關(guān)系,；反之，消費者與企業(yè)就是單次交易關(guān)系,，沒有持續(xù)性,。
在交易過程中建立信任是非常艱難的，需要一個持續(xù)的,、不斷強化的過程,。亞當·斯密在考察分工的根源時，描述了人的交易行為的最初形式,。在一個原始部落里,，更擅長制造弓箭的人，用弓箭能換得更多的牲畜和獸肉,。其他的,，諸如鐵匠、銅匠,、制革工人和狩獵者,，每個人都投身于自己擅長的職業(yè)。這是交易行為的最早形態(tài),，但第一次交易是嘗試性的,，并不牢靠。我們能夠想象,，在亞當·斯密描述的原始部落中,，有不止一人愿意成為專門制造弓箭者，但他們制造的弓箭質(zhì)量是不確定的,。因此,，交易自然表現(xiàn)為一個發(fā)展過程,，逐步從單次的少量的嘗試性交易，過渡到多次,、甚至持續(xù)的大量的穩(wěn)定性交易,。在這個過程中，有能力兌現(xiàn)承諾,、甚至超過狩獵者預(yù)期的一些弓箭制造者,，被信任度提高，會獲得更多的獸肉以及更多的交易意愿,；另外一些,，無力兌現(xiàn)承諾，被信任度降低,，逐漸失去交易機會,。
顯然，持續(xù)的交易關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的,，沒有信任存在,，持續(xù)交易或者說合作就不可能發(fā)生，但信任的建立過程也非常艱難,。按照心理學的觀點,，信任是指一個人愿意相信或依賴另一個人，預(yù)期對方是善意的,、誠實的,、有能力的，并且會做出與其承諾相一致的行為,。同時,，選擇信任，讓信任者處在不確定性和風險之中,。一旦被信任者沒有兌現(xiàn)承諾,，信任者的預(yù)期就會落空，得到的壞處通常會比預(yù)期的好處還大,。消費者會因為受到情感上的傷害——被欺騙,，而徹底放棄信任，拋棄企業(yè),，品牌也即不存在價值了,。
信任的建立非常艱難，企業(yè)就需要花費更多的精力來強化信任,，誠如張瑞敏先生所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,、如履薄冰”，避免配不上消費者的信任,，才能越發(fā)地強化品牌影響力,。企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強化上,，不斷地提高自己創(chuàng)造價值、傳遞價值的能力,，讓消費者滿意甚至滿足,。如此，企業(yè)才能使得每一次交易的產(chǎn)生,，品牌力都得到強化,，并且推動下一次交易的產(chǎn)生；久而久之,，企業(yè)把消費者從顧客變成了合作伙伴,，也自然獲得了持續(xù)成長的基礎(chǔ)。
企業(yè)常常不解個中意味,，誤解了傳播的作用,，對實際價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不予關(guān)注，才致有各類傷害品牌的事情發(fā)生,。其實,，廣告等傳播手段解決的只是單次交易問題。品牌是企業(yè)的生命,，而信任是品牌的基礎(chǔ)�,？梢哉f,，沒有消費者信任，就沒有品牌力,，沒有品牌力,，就沒有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。建立信任是很難的,，需要長期堅持,，而破壞信任是很容易的，只需要一次事件,。所以,，后來者當以史為鑒，不僅關(guān)注制造傳播效果,，更要關(guān)注建立,、維系、強化消費者的信任,，維護品牌,，不要重蹈蒙牛、雙匯和修正等企業(yè)的覆轍,。
（編輯：王玉[email protected]）

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