家居建材企業(yè)是否該“觸網(wǎng)”,？

2012-6-6 14:09| 查看: 179355| 評論: 0|原作者: 汪光武

摘要: 家居建材產(chǎn)品屬耐用消費品,，由于其物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)復(fù)雜，消費者偏愛實地體驗等原因,，不少人得出結(jié)論：家居建材企業(yè)并不適合“觸網(wǎng)”。不過,，面對如火如荼的電商大勢,，家居建材企業(yè)真的能抵擋住誘惑嗎？

但其優(yōu)勢也很明顯：專賣店等傳統(tǒng)渠道投資巨大,、經(jīng)營費用居高不下,，需要有較高的毛利水平來支撐。而互聯(lián)網(wǎng)渠道卻盛行“秒殺”,，只需移動鼠標,，即可輕松完成多個品牌、多個商家之間的比價,。加之互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播與交易功能合二為一的特性,，商家節(jié)省了昂貴的傳統(tǒng)媒體投放配合及店租、裝修,、轉(zhuǎn)讓費等高昂費用,，店面沒有地域邊界，其建設(shè)與經(jīng)營維護成本優(yōu)勢,，也遠非專賣店等傳統(tǒng)渠道可以比擬,。低成本、低費用,、無邊界,，進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)交易的低價特征。一些企業(yè)雖然涉足網(wǎng)銷,，但為了保護線下實體店,，其線上產(chǎn)品價格甚至比線下還高，電子商務(wù)至此已名存實亡,。
實體店等傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)銷售之間的關(guān)系,，實質(zhì)上是企業(yè)的今天與未來的關(guān)系。
那么,，我們到底應(yīng)該如何對待互聯(lián)網(wǎng)銷售,，又該如何有效平衡好現(xiàn)實的實體店渠道與作為未來趨勢的互聯(lián)網(wǎng)渠道二者之間的關(guān)系，兼顧現(xiàn)實與未來呢,？

如何兼顧現(xiàn)在與未來

首先,，家居建材企業(yè)必須清醒認識到：互聯(lián)網(wǎng)關(guān)乎企業(yè)的未來，應(yīng)當(dāng)未雨綢繆及早開展培育,、利用,，萬萬不可抱著抵制、排斥態(tài)度,。許多廠商其實對于上述觀點也是有共識的,，并非企業(yè)不愿“上線”,。實際上，推廣電商的障礙主要來源于在傳統(tǒng)渠道上有了既定投入,、既得利益的經(jīng)銷商,。因此，作為上游的廠家與品牌運營商,，首先要耐心做全體經(jīng)銷商的思想工作,，寧可犧牲一些傳統(tǒng)實體店的眼前利潤，也要確�,；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售的健康發(fā)展,。
在實體店的投入已是既成事實、短期內(nèi)又不能弱化實體店的情況下,，互聯(lián)網(wǎng)的低價特征確實會削弱傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的贏利能力,。然而一旦互聯(lián)網(wǎng)銷售成了“氣候”，將大大降低廠商雙方對實體店的依賴程度,，實體店的位置,、數(shù)量標準均可降低。得益于電商渠道的低價特征,，屆時,，銷售毛利水平雖然下降，但凈利潤水平可能不降反升,。只要認識到這個層面,，無論是廠家還是經(jīng)銷商自然不會再視互聯(lián)網(wǎng)銷售為“洪水猛獸”加以抵制了。
其次,，廠商應(yīng)當(dāng)聯(lián)合開展電商業(yè)務(wù),。家居建材產(chǎn)品不同于書籍、電腦,，單次購買金額大,、重復(fù)消費周期長，售后服務(wù)比較復(fù)雜,，因此,，消費者在購買時比較謹慎。在家居建材銷售過程中,，“觸覺消費”,、“體驗消費”往往起著至關(guān)重要的作用。即使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了購買意向,，也要到附近的實體店或“展示體驗中心”進行實地體驗后,，才最終做出購買決定。
因此,，沒有線下的實體展示體驗及銷售服務(wù)做配合的,、完全獨立的家居建材線上交易難成大氣候,。經(jīng)銷商分布在各地的實體店，在互聯(lián)網(wǎng)交易中可以很好發(fā)揮出“展示體驗中心”,、“區(qū)域服務(wù)中心”的作用,。也就是說，廠家負責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)線上統(tǒng)一開店,、統(tǒng)一定價,、統(tǒng)一傳播,、統(tǒng)一導(dǎo)購,，各地經(jīng)銷商則負責(zé)線下的實體展示、體驗,，及測量安裝,、維修保養(yǎng)等售后服務(wù)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售扣除必要的費用,，流通利潤應(yīng)該主要分配給相對應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。如果這樣,，經(jīng)銷商的排斥抵制態(tài)度將大為改觀,。
再次，在家居建材行業(yè),，電商還處于培育期,、傳統(tǒng)渠道仍然是主流，因此,，廠家有必要采取以下策略對線上與線下銷售進行合理區(qū)隔：第一,，線上與線下價差不可以過大，盡量減少因為互聯(lián)網(wǎng)的低價對傳統(tǒng)主力渠道造成的過快,、過大打擊,；第二，線上和線下可以在產(chǎn)品上予以區(qū)隔,。高利潤的高端形象產(chǎn)品,，可以選擇線下銷售；價格敏感度高的大眾產(chǎn)品則可以選擇線上銷售,。銷量較大的產(chǎn)品可以選擇互聯(lián)網(wǎng)交易,，在實體店重大活動期間（如新店開業(yè)、周年慶典,、節(jié)假日促銷等）則宜采用線上,、線下價格統(tǒng)一，促銷優(yōu)惠統(tǒng)一,，線上,、線下配合并重的策略,。
總之，家居建材企業(yè)應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)銷售采取積極,、慎重的態(tài)度,，任何逃避及排斥、抵制行為,，從長遠來看,，都無異于“慢性自殺”。
（編輯：趙曉萌 myhouse02 @163.com）

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