扁平化：渠道紅利的誘惑與陷阱

2012-6-6 15:20| 查看: 318348| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 經(jīng)濟(jì)學(xué)家反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡時享受了人口紅利,，持續(xù)供給的廉價勞動力為“中國制造”貢獻(xiàn)巨大,，被稱為人口紅利。很少人提及渠道紅利,，它卻是中國本土企業(yè)成長不可回避的現(xiàn)象,。在缺乏資金、技術(shù)的情況下,，人口紅利支撐了中國經(jīng)濟(jì)30多年的調(diào)整增長,；在缺乏品牌、技術(shù) ...

進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時代后,，生產(chǎn)企業(yè)感到“通路變阻路”,，原來流通效率極高的貨物集散地正因為分銷能力極差而成為生產(chǎn)廠家快速崛起的障礙，所以,，廠家開始“殺大戶”,，經(jīng)銷商開始“小型化”、“碎片化”,。
第一次扁平化后,，通路從四級經(jīng)銷變?yōu)槿墸瓷a(chǎn)廠家——市級一批——縣級二批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)三批——村級零售,；第二次扁平化后,，通路變成二級，即生產(chǎn)廠家——縣級一批——鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批——村級零售,。
每一次市場通路扁平化,，都有可能帶來銷售額連續(xù)三年30%以上的增長，這就是扁平化的誘惑,，也是渠道紅利對企業(yè)的貢獻(xiàn),。
在通路扁平化面前，中國第一批崛起的企業(yè)有相當(dāng)大的比例因為沒有跟進(jìn)扁平化而失敗,。
扁平化的好處毋庸置疑：第一,，生產(chǎn)廠家更加接近終端,，終端銷售變?yōu)榭赡堋５诙�,，因為通路很短,，通路控制力非常�?qiáng)，廠家的意志能夠比較好的貫徹,。目前,，很多廠家在通路管理上有經(jīng)銷商“業(yè)務(wù)員化”的傾向，這也是拜扁平化所賜,。第三,，扁平化使廠家能夠“快速反應(yīng)”。第四,，扁平化鍛煉了中國企業(yè)的營銷管理能力,。

扁平化陷阱

在企業(yè)剛剛嘗到扁平化的好處時，有些企業(yè)開始領(lǐng)略扁平化的陷阱,。通路的每一次扁平化,，就意味著生產(chǎn)廠家的銷售團(tuán)隊增加一個層次，生產(chǎn)廠家的層級化與通路扁平化是同時進(jìn)行的,。
1997年之前,，生產(chǎn)廠家的營銷組織架構(gòu)是：總部——省區(qū)業(yè)務(wù)員；或總部——省區(qū)辦事處——業(yè)務(wù)員,。
目前，多數(shù)規(guī)�,；a(chǎn)企業(yè)的營銷組織架構(gòu)是：總部——大區(qū)經(jīng)理——省級經(jīng)理——城市經(jīng)理——縣級業(yè)代——鄉(xiāng)鎮(zhèn)助銷員,。
所謂扁平化陷阱，是指企業(yè)在推進(jìn)扁平化的過程中出現(xiàn)了下列困惑：第一,，中國企業(yè)對營銷隊伍的管理滲透力大約只有1.5級,，但中國規(guī)模化企業(yè)的營銷隊伍的管理層級通常是4～5級,。在沒有扁平化之前,，通路變阻路現(xiàn)象很突出，這是多層次通路的問題,。扁平化之后,，營銷組織內(nèi)部“層層否決”問題異常嚴(yán)重，管理指令的傳遞很困難,，這是營銷隊伍的層級化帶來的問題,。第二，營銷隊伍日益龐大,，大企業(yè)數(shù)萬人的營銷隊伍已經(jīng)不鮮見,。我在考察一家日本企業(yè)時發(fā)現(xiàn),，日本一家規(guī)模超過中國數(shù)百倍的企業(yè)，銷售人員不到中國企業(yè)的十分之一,，人均效率差別巨大,，費(fèi)用侵蝕利潤的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。隨著人力費(fèi)用的快速上漲,，扁平化模式已經(jīng)很困難,。

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