在擺動中達到平衡

2012-6-6 15:38| 查看: 243151| 評論: 0|原作者: 劉新華范莉莉

摘要: 表面上看,，渠道扁平化是個無往不勝的武器,，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例,，但霧里看花分外美,，個中酸楚幾人知？與“深度分銷”這個孿生兄弟的命運非常相似,扁平化也到了難以為繼的尷尬地步,。

逆向回歸,，大勢所趨

“扁平化”與“深度分銷”這個孿生兄弟的命運非常相似，都到了難以為繼的尷尬地步,。未來的發(fā)展趨勢究竟會怎樣呢,？
答案非常肯定：廠家回縮,，經(jīng)銷商回歸,！
之所以出現(xiàn)這樣的局面，除了前文所述廠家干不下去而被迫縮回的原因外,，更主要的原因是經(jīng)銷商有很多固有屬性優(yōu)勢,，在新時代下慢慢彰顯作用，以至于經(jīng)銷商在與廠家的博弈中,，練就了相較于廠家更為強大的市場管理能力,、開拓能力。

固有屬性優(yōu)勢之一：運營成本低
大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個品牌,，物流層面可以一站式組合送貨,，商流層面可以一個人獲取聯(lián)合訂單，擁有廠家單兵作戰(zhàn)所不具備的協(xié)同效應(yīng),，從而大大降低市場的固定運營成本,。這是個成熟和淺顯的話題，自不待言,。
此外,，經(jīng)銷商代理的品牌中往往不乏品類優(yōu)勢品牌，在與地方的KA體系,、封閉渠道交易時,，整合談判的討價還價能力大大提高，很多費用可以減少或者免除,，也降低變動費用成本,。

固有屬性優(yōu)勢二：經(jīng)銷商的人員更有優(yōu)勢操控終端
廠家一向標榜比經(jīng)銷商更能掌控終端，事實并非如此,。以筆者多年實踐感悟,，在掌控終端方面,，經(jīng)銷商比廠家往往更具優(yōu)勢，其優(yōu)勢端在能夠“把根留住”,。
眾所周知,，掌控終端要有固定的、周期性的重復建設(shè)動作來支撐,，必須有一支長期穩(wěn)定的基層業(yè)務(wù)隊伍來執(zhí)行,。沒有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團隊，就沒有穩(wěn)定的客情,，如果沒有穩(wěn)定的客情,，即使是知名、成熟產(chǎn)品,，客戶的接受度也不高,。經(jīng)銷商的地方軍雖然文化程度不高，但這些人員踏實苦干的精神和實際動手能力都遠甚于企業(yè)正規(guī)軍,。他們也許不羨慕外面世界的精彩,，甚至做好了一輩子就呆在經(jīng)銷商這個地方的打算，流動性極低,，對經(jīng)銷商特別忠誠和賣力,。
反觀廠家的業(yè)務(wù)代表，像走馬燈似的頻繁變換,。更讓終端客戶反感的是,，廠家業(yè)務(wù)一般急功近利，重銷售不重服務(wù),，甚至為了短期效益,，大搞空頭承諾，坑蒙拐騙,，無所不用其極,，這樣的行為在現(xiàn)實中不知害了多少終端，也不知害了多少執(zhí)迷不悟的廠家,。

在擺動中達到平衡

既然經(jīng)銷商逆向回歸是大勢所趨,，那么，是否一夜之間又回到省市總代理,，甚至中國總代理時代呢,？
答案當然是否定的。任何事物的發(fā)展變化都有一個漸變的規(guī)律,，對于這個規(guī)律,，不妨用管理學里著名的“鐘擺運動理論”來說明。我們把“渠道扁平化”和“渠道層級化”比喻成鐘擺的兩極,，掛鐘的鐘擺一會兒向左,，猶如某一時期過分扁平化,；一會兒向右，猶如某一時期高度層級化,。如此循環(huán)往復,，互為更替，不停地在“扁平化”和“層級化”兩極間擺動,，從而在擺動中達到動態(tài)的平衡,。
必須提及的是：由“扁平化”到“層級化”,，或者由廠家縮手到經(jīng)銷商回歸,，不是簡單地向原先的形態(tài)框架回歸。好比掛鐘的鐘擺,，其幅度,、位置雖然沒有改變，但此時已非彼時,，在不同階段下廠家和經(jīng)銷商都被賦予不同的內(nèi)涵,，尤其是經(jīng)銷商，其內(nèi)部管理能力和外部開拓能力都今非昔比,，是一個螺旋上升的過程,。
總之，扁平化和層級化的關(guān)系,，是一個在擺動中平衡的藝術(shù),。在物理學上，鐘擺的擺幅可以計算,，但在渠道管理領(lǐng)域,，我們就很難定量計算集權(quán)和分權(quán)的擺幅大小了。
但不管怎樣,，任何鐘擺一定有一個軸心和一個中軸,，否則就不能稱其為“鐘擺”。轉(zhuǎn)換到渠道扁平化和渠道層級化的關(guān)系中,，同樣有一個軸心和一個中軸,。

1.一個“軸心”：優(yōu)勢互補，締結(jié)雙贏
尺有所短寸有所長,。廠家千萬不要以為自己可以手眼通天,，什么事情都可以干！廠家資源和經(jīng)銷商的資源必須有機整合,，經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源“不用白不用”,，不但要用足，而且要用好,。
大力解放經(jīng)銷商的生產(chǎn)力,，勞動者（業(yè)務(wù)代表）和生產(chǎn)工具（車輛,、倉庫）一律由經(jīng)銷商行使管轄權(quán)。廠家要果斷撤出正規(guī)軍,，大膽啟用經(jīng)銷商的地方軍,。廠家只需派遣“黨代表”（幾個經(jīng)銷商可共用），“黨代表”通過自己的智慧和專業(yè)技能,，協(xié)助經(jīng)銷商做人員培訓,、人員激勵、市場開發(fā)策略制定,、執(zhí)行計劃分解,、過程追蹤、績效考評等“生產(chǎn)關(guān)系”方面的事情,。
廠家如果想增強渠道控制力,，可以通過提供生意發(fā)展基金等利益杠桿來完成（共同支付人員薪資、車銷補貼,、封閉通路開拓獎勵等）,。

2.一個“中軸”：經(jīng)銷商能力增長速度
不可否認，現(xiàn)實中大多數(shù)經(jīng)銷商的管理水平還不敢恭維,。但不管怎樣,，在與廠家這些年生與死的博弈中，經(jīng)銷商的路線管理,、客戶管理,、分銷訂單管理、績效考評等基本管理能力也逐步完善起來,。一些出類拔萃的經(jīng)銷商,，其管理能力已經(jīng)達到甚至超過一線企業(yè)的水平，讓我們看到了經(jīng)銷商的未來和希望,。顯然,，經(jīng)銷商群體水平成長越快，廠家縮手就越快,，就越容易在擺動中快速達到平衡,。

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