整合營銷時代的渠道扁平化

2012-6-6 15:49| 查看: 278415| 評論: 0|原作者: 程紹珊顧國峰

摘要: 扁平化之后的收縮是絕對的嗎,？實際上,，扁平化之后也可以“照辦”,，因企業(yè),、市場和環(huán)境而異,，渠道大趨勢下還有另外一種扁平化態(tài)勢,。

從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初級階段,，整個國家的經(jīng)濟(jì)和市場欣欣向榮,，只要有一個門店,，無論經(jīng)營什么品牌或者產(chǎn)品，都能有源源不斷的利潤,，這種井噴式的市場需求,，使很多經(jīng)銷商享受著這種小富即安的生活。企業(yè)為了自身的發(fā)展,，加強(qiáng)了對終端的推動,，在別無選擇的情況下開始自建渠道，以TCL為代表的家電企業(yè),，對渠道的精耕細(xì)作取得了空前戰(zhàn)績,，誘使很多企業(yè)紛紛效仿，“渠道扁平化”成為各行各業(yè)制勝的法寶,，一談起渠道必是“精耕細(xì)作”,、“決勝終端”之類的概念，一時間,，渠道扁平化成為營銷核心的話題,。
然而，營銷環(huán)境在不斷地變化,。
首先是消費者變化,，過去經(jīng)銷商銷售什么，消費者購買什么,，消費者基本沒有話語權(quán),，現(xiàn)在的消費者對信息的把握及時準(zhǔn)確,，購買產(chǎn)品的選擇余地大，尤其是“80后”和“90后”,，他們購買東西前先在網(wǎng)絡(luò)搜搜品牌,、價格、款式以及用戶的評價,，然后再做決定,，想在他們身上賺取暴利，除非是壟斷行業(yè),，否則非常困難,。
其次是競爭環(huán)境和規(guī)則的變化，過去的產(chǎn)品外觀,、功能,、價格和服務(wù)都是同質(zhì)化的，雖然競爭激烈,，但僅停留在價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)層面,，終端是產(chǎn)品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端,，誰就擁有話語權(quán),。而今天產(chǎn)品在朝個性化發(fā)展，產(chǎn)品的功能變得越來越強(qiáng)大,，銷售渠道也越來越豐富,，尤其是電子商務(wù)的興起，打破了原有傳統(tǒng)渠道的生態(tài)平衡,，促使渠道結(jié)構(gòu)和終端發(fā)生變化：“鼠標(biāo)+水泥”（電子商務(wù)+實體店面）的結(jié)合,，讓消費者感性體驗，理性購買,，終端變成了一個產(chǎn)品的展示平臺,，銷售則是品牌、廣告,、網(wǎng)絡(luò),、推廣、口碑,、門店等多種形式的加權(quán)綜合,。
再次是推廣手段與方式的變化，過去的推廣不外乎散發(fā)宣傳單,、終端特價,、送贈品、抽獎等方式,，現(xiàn)在的推廣方式是試用,、體驗和互動，線上線下相結(jié)合,，打折,、贈品等手段只是推廣的輔助方法。
更何況,，傳統(tǒng)渠道的扁平化如今面臨三個方面的制約因素：
一是一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)成長起來,。經(jīng)過殘酷的優(yōu)勝劣汰，經(jīng)銷商向兩端集中：要么是規(guī)模大,、效率高的綜合型經(jīng)銷商,，要么是定位準(zhǔn)、服務(wù)好的專業(yè)型經(jīng)銷商,。這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商一般都比較年輕,，受過良好的教育，大部分有過大企業(yè)工作背景,，因此,，在經(jīng)營理念、團(tuán)隊管理,、系統(tǒng)建設(shè)等方面都有卓越的表現(xiàn),。他們更懂得整合經(jīng)營：產(chǎn)品的量利結(jié)合、淡旺季的平衡,、高效的物流配送,、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。除了以高效分銷和終端維護(hù)見長的平臺型經(jīng)銷商外,，還涌現(xiàn)出一批細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)強(qiáng)者,，他們或?qū)I(yè)運作某一品類，或聚焦于某一類渠道,，有著企業(yè)自身難以比擬的專業(yè)能力與核心資源,。
二是高額的運營成本讓企業(yè)不堪重負(fù)、疲于應(yīng)對,。傳統(tǒng)產(chǎn)品的深度分銷要求必須投入大量的人力,、物力和財力，才能實現(xiàn)扁平化的“精耕細(xì)作”,，但在各項運營成本奇高,、人員短缺的今天，企業(yè)還面臨著研發(fā),、生產(chǎn)和品牌建設(shè)等的關(guān)鍵前后端競爭,，無法維持高昂的渠道費用。
三是管理的復(fù)雜程度使企業(yè)對渠道扁平化運作產(chǎn)生質(zhì)疑,。企業(yè)管理體系和能力的缺失,、人才匱乏再加上高速流動性,，企業(yè)稍有不慎都會有滅頂之災(zāi)，這種風(fēng)險讓企業(yè)開始從前端向后方轉(zhuǎn)移,。
基于以上三點,，優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要還原企業(yè)和渠道的本色，使雙方各自回歸自己的本分上去,，廠商聯(lián)手,，打造一體化的運作模式才是雙贏的正道。

整合營銷時代的渠道運作要求

1.推拉結(jié)合,，品牌整合傳播與渠道運作聯(lián)動
在當(dāng)下的環(huán)境中,，僅靠企業(yè)或者經(jīng)銷商單方面的力量無法讓消費者動起來，廠商聯(lián)手才是最佳捷徑,。雷士照明原本是一家商業(yè)照明企業(yè),，但在近兩年企業(yè)快速成長，其中一個關(guān)鍵因素就是企業(yè)和渠道的分工發(fā)生了質(zhì)變：企業(yè)在新品上市,、品牌推廣,、促銷活動等高空活動中扮演主角，關(guān)鍵是吸引消費者的眼球,。渠道則在終端店面的陳列展示,、情景體驗、消費者互動溝通等進(jìn)行地面活動,，兩者結(jié)合把消費者的注意力轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量,，他們在省會及核心城市的運營商（總代理）紛紛建設(shè)數(shù)千平方米體驗式的旗艦店，讓消費者身在其中感受品牌的魅力,。企業(yè)的品牌運作拉動商家發(fā)展,，商家地面銷售推動企業(yè)的成長，兩者有機(jī)結(jié)合提升了雙方的效率,，使1+1真正大于2,。

2.多渠道進(jìn)入與協(xié)同運作
線上和線下、空中和地面,、網(wǎng)絡(luò)和實體等品牌推動和品牌拉動同步進(jìn)行,，每一種渠道都有自己的特定消費群體，多種渠道協(xié)同作用一種聲音推廣同一品牌,，產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場和品牌沖擊力,，使品牌和銷售快速提升。

3.終端功能細(xì)分化,、互動化和情景化
蘋果旗艦店在上海陸家嘴這寸土寸金的地方,，開一家占地面積500多平方米的旗艦店，僅展示五六種產(chǎn)品：電腦、ipad,、ipod,、音箱、iphone3和iphone4再加上一些配件,，基本上每款產(chǎn)品都是重復(fù)出樣,，消費者無論買與不買都可以進(jìn)來體驗。好玩的游戲,、強(qiáng)大的產(chǎn)品功能,、人性化的產(chǎn)品設(shè)計,，讓消費者感受趣味十足的產(chǎn)品,，身在其中、流連忘返,，整個店內(nèi)人來人往絡(luò)繹不絕,，店員在店內(nèi)來回穿梭，適時地給消費者一點“專家建議”或者產(chǎn)品功能介紹,，價格折扣——沒有,！那店內(nèi)的生意可不是一般的好。

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