從計劃經濟向市場經濟轉型的初級階段，整個國家的經濟和市場欣欣向榮,，只要有一個門店,，無論經營什么品牌或者產品，都能有源源不斷的利潤，這種井噴式的市場需求,，使很多經銷商享受著這種小富即安的生活,。企業(yè)為了自身的發(fā)展，加強了對終端的推動,，在別無選擇的情況下開始自建渠道,，以TCL為代表的家電企業(yè)，對渠道的精耕細作取得了空前戰(zhàn)績,，誘使很多企業(yè)紛紛效仿,，“渠道扁平化”成為各行各業(yè)制勝的法寶，一談起渠道必是“精耕細作”,、“決勝終端”之類的概念,，一時間，渠道扁平化成為營銷核心的話題,。
然而,，營銷環(huán)境在不斷地變化。
首先是消費者變化,，過去經銷商銷售什么,，消費者購買什么，消費者基本沒有話語權,，現在的消費者對信息的把握及時準確,，購買產品的選擇余地大，尤其是“80后”和“90后”,，他們購買東西前先在網絡搜搜品牌,、價格、款式以及用戶的評價,，然后再做決定,，想在他們身上賺取暴利，除非是壟斷行業(yè),，否則非常困難,。
其次是競爭環(huán)境和規(guī)則的變化，過去的產品外觀,、功能,、價格和服務都是同質化的，雖然競爭激烈,，但僅停留在價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)層面,，終端是產品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端,，誰就擁有話語權,。而今天產品在朝個性化發(fā)展,，產品的功能變得越來越強大，銷售渠道也越來越豐富,，尤其是電子商務的興起,，打破了原有傳統(tǒng)渠道的生態(tài)平衡，促使渠道結構和終端發(fā)生變化：“鼠標+水泥”（電子商務+實體店面）的結合,，讓消費者感性體驗,，理性購買，終端變成了一個產品的展示平臺,，銷售則是品牌,、廣告、網絡,、推廣,、口碑、門店等多種形式的加權綜合,。
再次是推廣手段與方式的變化,，過去的推廣不外乎散發(fā)宣傳單、終端特價,、送贈品,、抽獎等方式，現在的推廣方式是試用,、體驗和互動,，線上線下相結合，打折,、贈品等手段只是推廣的輔助方法,。
更何況，傳統(tǒng)渠道的扁平化如今面臨三個方面的制約因素：
一是一批優(yōu)秀的經銷商已經成長起來,。經過殘酷的優(yōu)勝劣汰,，經銷商向兩端集中：要么是規(guī)模大、效率高的綜合型經銷商,，要么是定位準,、服務好的專業(yè)型經銷商。這些優(yōu)秀的經銷商一般都比較年輕,，受過良好的教育,，大部分有過大企業(yè)工作背景，因此,，在經營理念,、團隊管理、系統(tǒng)建設等方面都有卓越的表現,。他們更懂得整合經營：產品的量利結合,、淡旺季的平衡、高效的物流配送,、標準化的服務體系,。除了以高效分銷和終端維護見長的平臺型經銷商外，還涌現出一批細分領域的專業(yè)強者,，他們或專業(yè)運作某一品類,，或聚焦于某一類渠道，有著企業(yè)自身難以比擬的專業(yè)能力與核心資源,。
二是高額的運營成本讓企業(yè)不堪重負,、疲于應對。傳統(tǒng)產品的深度分銷要求必須投入大量的人力,、物力和財力,，才能實現扁平化的“精耕細作”，但在各項運營成本奇高,、人員短缺的今天,，企業(yè)還面臨著研發(fā)、生產和品牌建設等的關鍵前后端競爭,，無法維持高昂的渠道費用,。
三是管理的復雜程度使企業(yè)對渠道扁平化運作產生質疑。企業(yè)管理體系和能力的缺失,、人才匱乏再加上高速流動性,，企業(yè)稍有不慎都會有滅頂之災，這種風險讓企業(yè)開始從前端向后方轉移,。
基于以上三點,，優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現需要還原企業(yè)和渠道的本色，使雙方各自回歸自己的本分上去,，廠商聯手,，打造一體化的運作模式才是雙贏的正道。

整合營銷時代的渠道運作要求

1.推拉結合,，品牌整合傳播與渠道運作聯動
在當下的環(huán)境中,，僅靠企業(yè)或者經銷商單方面的力量無法讓消費者動起來，廠商聯手才是最佳捷徑,。雷士照明原本是一家商業(yè)照明企業(yè),，但在近兩年企業(yè)快速成長，其中一個關鍵因素就是企業(yè)和渠道的分工發(fā)生了質變：企業(yè)在新品上市,、品牌推廣,、促銷活動等高空活動中扮演主角，關鍵是吸引消費者的眼球,。渠道則在終端店面的陳列展示,、情景體驗,、消費者互動溝通等進行地面活動，兩者結合把消費者的注意力轉化為真金白銀的銷量,，他們在省會及核心城市的運營商（總代理）紛紛建設數千平方米體驗式的旗艦店,，讓消費者身在其中感受品牌的魅力。企業(yè)的品牌運作拉動商家發(fā)展,，商家地面銷售推動企業(yè)的成長,，兩者有機結合提升了雙方的效率，使1+1真正大于2,。

2.多渠道進入與協同運作
線上和線下,、空中和地面、網絡和實體等品牌推動和品牌拉動同步進行,，每一種渠道都有自己的特定消費群體,，多種渠道協同作用一種聲音推廣同一品牌，產生強大的磁場和品牌沖擊力,，使品牌和銷售快速提升,。

3.終端功能細分化、互動化和情景化
蘋果旗艦店在上海陸家嘴這寸土寸金的地方,，開一家占地面積500多平方米的旗艦店,，僅展示五六種產品：電腦、ipad,、ipod,、音箱、iphone3和iphone4再加上一些配件,，基本上每款產品都是重復出樣,，消費者無論買與不買都可以進來體驗。好玩的游戲,、強大的產品功能,、人性化的產品設計，讓消費者感受趣味十足的產品,，身在其中,、流連忘返，整個店內人來人往絡繹不絕,，店員在店內來回穿梭,，適時地給消費者一點“專家建議”或者產品功能介紹，價格折扣——沒有,！那店內的生意可不是一般的好,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 程紹珊 顧國峰)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點,，如有侵權請聯系我們刪除,！