終端升級：從終端銷售到顧客管理

2012-6-7 13:24| 查看: 337154| 評論: 0|原作者: 孟惠南

摘要: “功夫在詩外”,，在現(xiàn)有終端運(yùn)作模式已走向極致的情況下，終端不但要做店內(nèi),，還要做店外,，不但要在產(chǎn)品賣給顧客之前做，還要在產(chǎn)品賣給顧客之后做。

現(xiàn)在終端銷售出現(xiàn)的一個新趨向是：銷售人員開始利用交叉銷售,、連帶銷售,、解決方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需要的同時提高客單價,，如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”,。

從賣出產(chǎn)品后做終端，挖掘顧客終身價值
“銷售”一詞包含四個方面的含義：說服顧客購買產(chǎn)品,；使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意,；滿意的顧客再次回頭購買；為你推薦新顧客,。這樣,，你的顧客隊伍越來越大，銷量的提升也就水到渠成,。
現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價值理論”告訴我們,，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購買你的品牌，這是顧客生命周期,。顧客在生命周期內(nèi)購買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤總額,，就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成,，更要努力挖掘顧客的終身價值,。
一家嬰兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品適用于0歲到4歲的嬰兒。每個嬰兒每月會吃8袋奶粉,，這樣，4年共食用400多袋奶粉,。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉,。
不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉,，經(jīng)銷商對顧客要溫水煮青蛙,，細(xì)水長流，狠斬一刀,，絕對不如溫柔十刀,。對店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價作為考核依據(jù),，還要設(shè)計顧客忠誠度,、回頭率、回頭頻次等考核項,，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣要細(xì)化到回頭客比例,、頻次分析，并設(shè)置利潤率控制幅度，不求暴利,，只求長利,。通過考核要讓店員明白：提升業(yè)績的辦法不只是提高客單價，還可通過提高回頭率,、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成,。
顧客終身價值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率,。正如一位美國3M公司前總裁沃倫·安德森所說,，評價銷售力并不只看銷量的大小，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計劃的增長,；看顧客占有率,，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重,。
現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限,，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理,，把工作的重點放到培養(yǎng)顧客,，挖掘顧客的終身價值上，將會為你帶來更多的機(jī)會,。

終端升級需要新理論,、新手段、新工具

以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端工作模式,，是把終端工作的重點放到銷售上,。誰的終端投入多，促銷力度大,，誰就可能成為贏家,，這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個原因。
新的環(huán)境,，需要將終端工作重點由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理,，需要向營銷人員提供新的營銷理論和營銷工具。
顧客組織化：以顧客會員制,、顧客檔案等為手段,，將單個顧客組織起來，建立企業(yè)的顧客隊伍,。
顧客活性化：以顧客俱樂部等為手段,，為顧客提供溝通交流的平臺，吸引顧客參與到營銷活動中,，提高顧客保持率,。
顧客溝通：以企業(yè)內(nèi)刊等為手段,，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對企業(yè)文化,、品牌理念的認(rèn)知,，增進(jìn)顧客對企業(yè)的了解。
增值服務(wù)：把顧客組織起來,，使他們成為企業(yè)最重要的財富,。北京一家保健品企業(yè)，通過會員制,，建立顧客俱樂部,，有十幾萬會員，公司每年組織會員參加旅游的收入要超過銷售保健品的收入,。
口碑營銷手段：將終端變成品牌宣傳的陣地,，使顧客為你帶來更多的顧客。
忠誠的顧客是一個搖錢樹,，美國的調(diào)查表明,，企業(yè)的老顧客增加5%，利潤就會增加25%,。新的終端發(fā)展趨勢表明：誰率先進(jìn)行終端升級,，誰就可能在終端取得突破。
（編輯：苗東明[email protected]）

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