終端升級(jí)：從終端銷售到顧客管理

2012-6-7 13:24| 查看: 329287| 評(píng)論: 0|原作者: 孟惠南

摘要: “功夫在詩(shī)外”,，在現(xiàn)有終端運(yùn)作模式已走向極致的情況下,，終端不但要做店內(nèi),，還要做店外,，不但要在產(chǎn)品賣給顧客之前做,，還要在產(chǎn)品賣給顧客之后做,。

現(xiàn)在終端銷售出現(xiàn)的一個(gè)新趨向是：銷售人員開(kāi)始利用交叉銷售,、連帶銷售,、解決方案式銷售等方法,，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)，如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”,。

從賣出產(chǎn)品后做終端,，挖掘顧客終身價(jià)值
“銷售”一詞包含四個(gè)方面的含義：說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感到滿意,；滿意的顧客再次回頭購(gòu)買,；為你推薦新顧客。這樣，你的顧客隊(duì)伍越來(lái)越大,，銷量的提升也就水到渠成,。
現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價(jià)值理論”告訴我們，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購(gòu)買你的品牌,，這是顧客生命周期,。顧客在生命周期內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額，就是顧客終身價(jià)值,。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成,，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。
一家嬰兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品適用于0歲到4歲的嬰兒,。每個(gè)嬰兒每月會(huì)吃8袋奶粉,，這樣，4年共食用400多袋奶粉,。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉,。
不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉,，經(jīng)銷商對(duì)顧客要溫水煮青蛙,，細(xì)水長(zhǎng)流，狠斬一刀,，絕對(duì)不如溫柔十刀,。對(duì)店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù),，還要設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)度,、回頭率、回頭頻次等考核項(xiàng),，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣要細(xì)化到回頭客比例,、頻次分析，并設(shè)置利潤(rùn)率控制幅度,，不求暴利,，只求長(zhǎng)利。通過(guò)考核要讓店員明白：提升業(yè)績(jī)的辦法不只是提高客單價(jià),，還可通過(guò)提高回頭率,、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成。
顧客終身價(jià)值理論,，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率,。正如一位美國(guó)3M公司前總裁沃倫·安德森所說(shuō)，評(píng)價(jià)銷售力并不只看銷量的大小,，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計(jì)劃的增長(zhǎng),；看顧客占有率,，就是在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重,。
現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限,，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理,，把工作的重點(diǎn)放到培養(yǎng)顧客,，挖掘顧客的終身價(jià)值上，將會(huì)為你帶來(lái)更多的機(jī)會(huì),。

終端升級(jí)需要新理論,、新手段、新工具

以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式,，是把終端工作的重點(diǎn)放到銷售上,。誰(shuí)的終端投入多，促銷力度大,，誰(shuí)就可能成為贏家,，這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個(gè)原因。
新的環(huán)境,，需要將終端工作重點(diǎn)由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理,，需要向營(yíng)銷人員提供新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具。
顧客組織化：以顧客會(huì)員制,、顧客檔案等為手段,，將單個(gè)顧客組織起來(lái)，建立企業(yè)的顧客隊(duì)伍,。
顧客活性化：以顧客俱樂(lè)部等為手段,，為顧客提供溝通交流的平臺(tái)，吸引顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中,，提高顧客保持率,。
顧客溝通：以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳遞企業(yè)信息,，加深顧客對(duì)企業(yè)文化,、品牌理念的認(rèn)知，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解,。
增值服務(wù)：把顧客組織起來(lái),，使他們成為企業(yè)最重要的財(cái)富。北京一家保健品企業(yè),，通過(guò)會(huì)員制,，建立顧客俱樂(lè)部,，有十幾萬(wàn)會(huì)員,，公司每年組織會(huì)員參加旅游的收入要超過(guò)銷售保健品的收入,。
口碑營(yíng)銷手段：將終端變成品牌宣傳的陣地，使顧客為你帶來(lái)更多的顧客,。
忠誠(chéng)的顧客是一個(gè)搖錢樹(shù),，美國(guó)的調(diào)查表明，企業(yè)的老顧客增加5%,，利潤(rùn)就會(huì)增加25%,。新的終端發(fā)展趨勢(shì)表明：誰(shuí)率先進(jìn)行終端升級(jí)，誰(shuí)就可能在終端取得突破,。
（編輯：苗東明[email protected]）

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