2012年4月5日,，當(dāng)當(dāng)自有品牌的服裝“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線,，經(jīng)營范圍涉及內(nèi)衣、襯衫,、夾克,、風(fēng)衣等不同品類�,！爱�(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的上線,，標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)正式進(jìn)軍垂直類電子商務(wù)市場(chǎng)。如果說從專注圖書銷售的垂直類電商到開放的綜合類B2C平臺(tái)，再到推出自有品牌的服裝,，當(dāng)當(dāng)近年的每一個(gè)“華麗轉(zhuǎn)身”都令人浮想聯(lián)翩的話,，那么，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的背后又隱藏著怎樣的秘密呢,？
身為美國上市公司,，“上市”在給當(dāng)當(dāng)帶來充足現(xiàn)金流的同時(shí)，也綁架了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展,。因?yàn)閷?duì)于上市公司來說,，持續(xù)的盈利能力是其存在和發(fā)展的必要條件，一旦長(zhǎng)期虧損則會(huì)使投資者失去信心,，從而威脅其上市公司的地位,。財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年第四季度虧損了1.28億元，2011年下半年虧損2億元,。
為了扭轉(zhuǎn)困局,，當(dāng)當(dāng)必須尋找新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。為此,，當(dāng)當(dāng)推出了“開放計(jì)劃”,，引入了國美電器、也買酒等第三方B2C廠商,，而且還推出了自有品牌的服裝銷售平臺(tái)—當(dāng)當(dāng)優(yōu)品,。當(dāng)當(dāng)試圖通過這一系列舉措保持自身在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)先定位。那么,，在眾多的商品當(dāng)中,，當(dāng)當(dāng)為何獨(dú)選服裝作為突破口呢？

為什么是服裝

當(dāng)當(dāng)“試水”服裝品類,，主要有以下幾方面的原因：

市場(chǎng)需求量大
只有足夠的市場(chǎng)需求,，才能夠支撐起垂直類B2C企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而服裝作為衣食住行四大基本需求之一,，有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)要求基礎(chǔ),。一方面，服裝的消費(fèi)需求量大,，重復(fù)購買率較高,。另一方面，服裝品類在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者中有較高的滲透率,。艾瑞的統(tǒng)計(jì)顯示：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中,，服裝、鞋帽類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為26.5%,，已超越3C及家電品類產(chǎn)品居于首位,。由此看來，當(dāng)當(dāng)選擇服裝類B2C作為其突破口就不足為奇了。

進(jìn)入門檻不高
對(duì)類似當(dāng)當(dāng)這樣的行業(yè)新進(jìn)入者而言,，服裝品類的進(jìn)入門檻并不高,。首先，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面,，當(dāng)當(dāng)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、銷售環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交由代工廠來完成,。這樣,，當(dāng)當(dāng)就可以利用代工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低成本；其次,，在消費(fèi)者行為方面,，在服裝行業(yè)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì),，即使凡客,、夢(mèng)芭莎這樣知名B2C服裝品牌也不能滿足所有消費(fèi)者的需求；再次,，服裝類B2C廠商多采用“輕公司”運(yùn)營模式,，并不需要大量的資金和技術(shù)投入，因此資金需求,、轉(zhuǎn)換成本也較低,。此外，還有一點(diǎn)也至關(guān)重要,，那就是當(dāng)當(dāng)擁有較強(qiáng)的銷售渠道和物流配送體系,，這進(jìn)一步降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
進(jìn)入障礙低也意味著當(dāng)當(dāng)可以借助已建立起的成熟銷售平臺(tái),，用較低的成本將消費(fèi)者吸引到自身的服裝品類的平臺(tái)上,，實(shí)現(xiàn)客戶資源的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。通過這種方式來進(jìn)行當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的推廣,，不僅降低了成本,，也提高了運(yùn)營效率。

消費(fèi)群體的一致性
對(duì)“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”而言,，其一大優(yōu)勢(shì)是可以借助原有客戶資源做營銷。首先,，從年齡構(gòu)成上看,，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的目標(biāo)消費(fèi)群與當(dāng)當(dāng)現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)群有相當(dāng)程度的一致性。調(diào)查顯示：16～30歲的年輕時(shí)尚群體是網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)的主力,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶構(gòu)成中,，18～30歲的用戶占總用戶數(shù)的比例最高，超過75%，而超過60%的服裝消費(fèi)者年齡分布于16～30歲,。消費(fèi)群的重合意味著當(dāng)當(dāng)可以從現(xiàn)有的用戶群體中挖掘目標(biāo)客戶,，從而降低了客戶開發(fā)成本。其次,，兩者的消費(fèi)群體在消費(fèi)行為上具有一致性,。時(shí)尚、年輕,、富有活力的產(chǎn)品是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者共同的偏好,。消費(fèi)行為的一致性意味著當(dāng)當(dāng)可以利用成熟的營銷方式去滿足“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高營銷資源的利用效率,。
                 
風(fēng)險(xiǎn)亦不容忽視

應(yīng)該說,，當(dāng)當(dāng)推出其自有品牌服裝品類產(chǎn)品具有一定的天然優(yōu)勢(shì)，但諸如產(chǎn)品和品牌延伸等方面的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視,。

模式升級(jí)：“復(fù)合類電商”之夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)
從專注于圖書銷售的垂直類B2C到涵蓋多種產(chǎn)品的百貨類B2C,，當(dāng)當(dāng)通過平臺(tái)的開放又成為融合“天貓＋京東”的綜合類B2C，近年當(dāng)當(dāng)不斷修正著自己最初的定位,。
自有品牌的服裝上線之后,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)儼然成為一個(gè)“天貓+京東+凡客誠品”的“復(fù)合類”電商(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“綜合類”B2C電商了，它是一個(gè)包含多種B2C形式的多元化電商,，我們不妨稱之為“復(fù)合類電商”),。在中國B2C企業(yè)中，當(dāng)當(dāng)是第一家融合了“天貓模式”,、“京東模式”,、“凡客模式”三種模式于一身的復(fù)合類電商。
一直以來,，在消費(fèi)者心智當(dāng)中,，當(dāng)當(dāng)一直專注于圖書銷售的B2C平臺(tái)，不過,，隨著當(dāng)當(dāng)商業(yè)模式的不斷嬗變,，其“全球最大的中文圖書銷售平臺(tái)”這一精確的市場(chǎng)定位逐漸被弱化了。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 慈鵬鵬 國啟元)
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