相宜本草：由內(nèi)在力到外在美

2012-6-7 13:58| 查看: 493182| 評論: 0|原作者: 陳海超

摘要: 女人的美,，是由內(nèi)而外生發(fā)的,，肌膚的美,，在于加強內(nèi)在的肌膚能量,，相宜本草美麗的成績花環(huán),，是由其品牌,、傳播,、渠道等方面的內(nèi)在功力澆灌出來的,。

商超渠道策略
與本土護膚品牌自然堂,、珀萊雅、丸美,、美膚寶等在化妝品專營店渠道的強勢崛起不同,，相宜本草的主渠道是現(xiàn)代KA商超終端,與丁家宜、佳雪,、東洋之花,、李醫(yī)生并肩作戰(zhàn)，直面跨國品牌玉蘭油,、旁氏,、妮維雅、曼秀雷敦,、卡尼爾的競爭,。相宜本草專注經(jīng)營連鎖賣場渠道，并且把用戶聚焦在25～35歲的目標顧客群，這是一個經(jīng)常逛賣場購物的群體,。根據(jù)目標顧客群的綜合分析,，單品價格定在30～90元。
從中心城市到二三線市場
相宜本草的商超渠道策略,，與更多打著“農(nóng)村包圍城市”旗號的本土品牌不同,，而是采取硬球攻擊術(shù)，直接攻下等中心城市,，占領(lǐng)市場制高點,，牽手沃爾瑪、家樂福,、大潤發(fā),、歐尚等外資連鎖賣場，以及華潤萬家,、大商,、華聯(lián)等國內(nèi)連鎖大賣場，目前有大約6000家有效銷售網(wǎng)點,。
打堡壘樹形象,，做試點式擴張
最初和沃爾瑪總部談判的時候，沃爾瑪只給了相宜本草華東地區(qū)9家門店的銷售許可,。相宜本草選擇了沃爾瑪南京店作為試點,，當時這家店正要開張，新店開業(yè)是新品牌進場的大好時機,，這個時候大型促銷活動和高銷量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象,，也會給進入其他門店創(chuàng)造更有利條件。當月相宜本草在南京沃爾瑪?shù)赇N量做到了22萬元,，打破了單店最高銷量記錄,。半年之后，相宜本草順利把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪每一家分店的貨架上,。
重點客戶系統(tǒng)大客戶制
針對重點客戶,，相宜首先成立一個專項小組，在一家或幾家店內(nèi)大投入,，做2～3個月的嘗試,，研究出該連鎖賣場特性后全面鋪開網(wǎng)絡——這種方法已經(jīng)復制在了全國30多家連鎖賣場上，家樂福,、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣場成為相宜本草最重要的銷售渠道,，貢獻了超過80%的收入。
品牌形象符號化統(tǒng)一化
因為突出草本定位,，順理成章產(chǎn)品包裝為綠色基調(diào),，除了統(tǒng)一形象的背柜,，更大量的是統(tǒng)一形象的嵌柜，讓產(chǎn)品形象與陳列形象渾然一體,，從視覺效果上與競品區(qū)隔開來,。
賣場促銷活動常規(guī)化
在終端鋪開之后，相宜本草每個月都會有兩周時間搞堆放陳列或者體驗活動,。外資化妝品牌雖然廣告投放力度很大,，但賣場活動并不是非常頻繁，這給了相宜本草更大的空間,。賣場促銷活動常規(guī)化,，常規(guī)銷售促銷化，成為相宜本草獨步商超的一門絕技,。
消費者免費體驗的秘密
相宜本草經(jīng)常會選擇像面膜這樣即用效果比較明顯的產(chǎn)品,，在一些大型門店做免費體驗活動。相對于廣告的單向傳播,，體驗是雙向互動,，顧客認可了所體驗的產(chǎn)品，也就認可了這個產(chǎn)品所屬的品牌,，為導購人員進行連帶銷售就造就了機會。
銷售隊伍培訓組織化
“導購,、活動,、贈品”是任何一個終端日化品牌的三把“砍刀”。其中導購人員的戰(zhàn)斗力是核心因素,。因此,，持續(xù)提高導購人員的業(yè)務素質(zhì)就成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。
相宜本草擁有一個數(shù)千人的導購團隊,。相比投放廣告,，相宜本草更愿意在賣場聘請導購人員和做促銷活動。事實似乎證明了這樣做很對頭,，相宜本草近年維持著高速發(fā)展,。在賣場單店業(yè)績達8000元時，相宜本草便會配備一名導購人員,，走貨快的重點門店甚至配有多名導購,。缺乏廣告宣傳支持的品牌，促銷員推薦起著決定乾坤的作用,。相宜本草成立了導購培訓中心,，既宣講基礎(chǔ)的產(chǎn)品知識，還教如何把產(chǎn)品售賣出去的技巧,。2008年年初,，相宜本草獲得今日資本投資之后,，這一塊更是得到了加強，推出了更多激勵方式,，包括設(shè)置最高銷量獎,、單日創(chuàng)萬元門店獎等獎項。
相宜本草的商超策略首先歸功于自身開發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排,、支持平臺的搭建,、市場運營的支持、培訓組織的持續(xù)提升,。另外,，與商超渠道的環(huán)境有著很大的關(guān)系。在為數(shù)不多的本土護膚品牌中,，小護士嫁入豪門歐萊雅遁隱,，佳雪與東洋之花的合作缺乏創(chuàng)新，具有特質(zhì)的李醫(yī)生曇花一現(xiàn),，只有打著人參概念的丁家宜一枝獨秀,，這個大環(huán)境也造就了相宜本草破局的機會。

專營店渠道策略
相宜本草2003年就已開始嘗試化妝品專營店領(lǐng)域,，但由于操作不專業(yè),，并未取得理想效果，2008年為改善其現(xiàn)金流問題重新進入化妝品專賣店領(lǐng)域,，然而其經(jīng)營狀況從其銷售總監(jiān)職位已歷三次人事更迭就足以管中窺豹,。
相對于自然堂、珀萊雅,、丸美,、美膚寶等本土品牌在專營店玩得順風順水，從商超到專營店的渠道跨界,，相宜本草還處在探索的路上,。

電子商務渠道策略
2011年11月16日，上海相宜本草化妝品股份有限公司與國內(nèi)第一專業(yè)女性購物網(wǎng)站樂峰網(wǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，相宜本草產(chǎn)品將通過該網(wǎng)絡閃亮登場,。
目前，相宜本草各線產(chǎn)品的銷售總量在淘寶網(wǎng)上化妝品類產(chǎn)品中位列第七,，排在前六位的都是國際品牌,。在購買人數(shù)和數(shù)量位居前列的優(yōu)勢下，充分利用好這個資源,，相宜本草在電商渠道上的銷量潛力巨大,。
在電子商務方面的嘗試，相宜本草最初開了一個官方網(wǎng)站,，會員通過電話訂購產(chǎn)品,。開始是一個人做,，自己接訂單、發(fā)貨,。后來設(shè)立了一個很小的呼叫中心,，一方面是試驗這種購物模式的潛力和成熟度，一方面也借此了解消費者的消費習慣,。發(fā)現(xiàn)了巨大的市場潛力后,，公司專門成立了網(wǎng)絡營銷部，研究探索發(fā)展模式,。之后,，相宜本草開始對產(chǎn)品進行梳理，開發(fā)專門針對網(wǎng)購人群的產(chǎn)品系列,。
從原子到比特,，上帝也無法阻止人類社會走向互聯(lián)網(wǎng)世界。相宜本草在電商渠道小有成就,，基本上沒有費多少周折,。然而另外一個同樣打本草概念的品牌“芳草集”也在傾力電商渠道，并且取得了令傳統(tǒng)渠道瞠目結(jié)舌的業(yè)績,。電商渠道的競爭激烈程度已經(jīng)絲毫不亞于KA大賣場的面對面肉搏,。

“免費+體驗+廣告”整合立體傳播

草本的概念，迎合了消費者“安全與綠色”的訴求,，但消費者可感知的概念僅僅是第一步,，護膚品的使用體驗才是牢牢抓住消費者的黏性因素。相宜本草在各大賣場及其他銷售網(wǎng)點免費派發(fā)產(chǎn)品試用裝,，同時通過各種網(wǎng)絡社區(qū)開設(shè)申請免費試用裝的活動,，借助消費者口碑營銷,，在互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺上越做越大,。

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