免費(fèi)制造口碑傳播 利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和對(duì)新鮮事物的好奇心,，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣,。對(duì)于女性消費(fèi)者而言,，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑比較大，最重要的是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)已經(jīng)存在于身邊的品牌,。消費(fèi)者在嘗試的過(guò)程中關(guān)注這個(gè)品牌,，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程無(wú)形使得品牌受到極大的關(guān)注,。 數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)定向傳播 通過(guò)收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料如：姓名,、性別、住址,、郵箱,、電話、QQ,、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息,，并進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘,。這個(gè)過(guò)程中,，相宜本草充分利用了數(shù)據(jù)的資源，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo),，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄相宜本草的會(huì)員雜志,。貼心服務(wù)使消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)本來(lái)陌生的品牌產(chǎn)生了好感。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 相宜本草還通過(guò)國(guó)內(nèi)各大知名社區(qū)站點(diǎn)做聯(lián)合推廣,，實(shí)施多點(diǎn)覆蓋,，達(dá)到更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力,。這個(gè)過(guò)程中，線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系,，包括高校人群的覆蓋,，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用,。 以獎(jiǎng)品為誘餌,，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑傳播,，實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度和美譽(yù)度的效果,。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開(kāi)始試用,，并且她們非常愿意與大家分享試用的過(guò)程,。特定的氛圍，加上以獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高,。通過(guò)傾向性評(píng)論,，對(duì)于產(chǎn)品的口碑進(jìn)行充分的傳播。比如相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品,，剛好在這一期間投放市場(chǎng),，通過(guò)百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部出自社區(qū),，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶,，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng),，相宜本草口碑逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái),。 線上與線下互動(dòng)傳播 針對(duì)護(hù)膚品強(qiáng)烈的季節(jié)性特征，相宜本草又分別策劃了“面膜節(jié)”,、“魅力雙眼,，相宜養(yǎng)成”、“歲末狂搶,，點(diǎn)亮鮮活睡美人”三次主題活動(dòng),，而且針對(duì)淘寶上非法產(chǎn)品串貨現(xiàn)象，為引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)正品,，還專門(mén)策劃了一次“尋正品,，獲美麗雙寶”的活動(dòng)。同時(shí),，為了優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,，每次傳播中都加入了專門(mén)的招商信息。再加上最近牽手上海中醫(yī)藥大學(xué),、冠名東方衛(wèi)視舞林大會(huì),、簽約影視新星周冬雨代言芯凈自然凈膚系列等一系列動(dòng)作，以及公司準(zhǔn)備在A股上市的宣傳,，成功實(shí)現(xiàn)了“品牌傳播+產(chǎn)品銷(xiāo)售+渠道招商”的“一石三鳥(niǎo)”,。 瓶頸與挑戰(zhàn) 一、十年而立,，十億門(mén)檻,，相宜本草以現(xiàn)代商超為主渠道的策略，發(fā)展模式勢(shì)必由存量增長(zhǎng)變?yōu)樵隽吭鲩L(zhǎng),，前者是跳躍的,，后者是穩(wěn)定的。產(chǎn)品從相宜本草公司到經(jīng)銷(xiāo)商再到零售終端陳列,，只是完成了移庫(kù),，并沒(méi)有完成真正的銷(xiāo)售,。龐大的在途在庫(kù)商品，都要依靠相宜的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)去完成最后一米,。 二,、商超運(yùn)作的剛性成本居高不下。由于品牌影響力使然,，本土品牌不可能擁有與強(qiáng)勢(shì)大賣(mài)場(chǎng)平等對(duì)話的資本,。不管是進(jìn)入新賣(mài)場(chǎng)，還是要既有賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)隽�,，就要增加促銷(xiāo),，上導(dǎo)購(gòu)，這也意味著費(fèi)用要倍增,。賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng),、促銷(xiāo)、DM費(fèi)用都是品牌商承擔(dān),，這個(gè)費(fèi)比數(shù)據(jù)指標(biāo)警戒線是40%,，超過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，賣(mài)場(chǎng)就是零價(jià)值或者負(fù)價(jià)值,。 三,、相宜本草、霸王,、迪彩,、丁家宜的大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，將化妝品行業(yè)變成勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,，“賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)”是所有經(jīng)營(yíng)因素里的絕對(duì)力量,，數(shù)千上萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍招、選,、育,、留是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而這個(gè)崗位的高流失率是所有的終端型企業(yè)頭疼的難題,，這一切都推高了企業(yè)用工成本,。 四、相宜本草“商超,、電商、專營(yíng)店”渠道政策看起來(lái)很美,，不管用一種產(chǎn)品做三個(gè)渠道,，還是規(guī)劃每個(gè)產(chǎn)品分別運(yùn)作不同的渠道，渠道之間沖突都是不可避免的,。公司準(zhǔn)備啟動(dòng)的百貨專柜渠道,，將會(huì)加劇這種動(dòng)蕩,。 由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，從對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)元素的研究到對(duì)于消費(fèi)者為核心的關(guān)注,，相宜本草已經(jīng)走到本土品牌的前列,，但是與寶潔、歐萊雅,、聯(lián)合利華,、安利等跨國(guó)企業(yè)同行相比，差距仍然巨大,。護(hù)膚品作為一種日用消費(fèi)品,，對(duì)消費(fèi)者的洞察程度決定了企業(yè)能走多高、能走多遠(yuǎn),、能走多久,！ （編輯：可瀟[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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