相宜本草：由內(nèi)在力到外在美

2012-6-7 13:58| 查看: 507659| 評論: 0|原作者: 陳海超

摘要: 女人的美，是由內(nèi)而外生發(fā)的,，肌膚的美，在于加強內(nèi)在的肌膚能量,，相宜本草美麗的成績花環(huán)，是由其品牌,、傳播,、渠道等方面的內(nèi)在功力澆灌出來的。

免費制造口碑傳播
利用消費者的利益驅(qū)動和對新鮮事物的好奇心,，為品牌造勢,、吸引眼球、聚集人氣,。對于女性消費者而言,，申請新品試用裝的誘惑比較大，最重要的是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個已經(jīng)存在于身邊的品牌,。消費者在嘗試的過程中關(guān)注這個品牌,，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程無形使得品牌受到極大的關(guān)注,。
數(shù)據(jù)庫精準定向傳播
通過收集申請者的數(shù)據(jù)資料如：姓名、性別,、住址,、郵箱、電話,、QQ,、品牌消費習慣等信息，并進行反饋,，以便數(shù)據(jù)挖掘,。這個過程中，相宜本草充分利用了數(shù)據(jù)的資源,，對潛在消費者進行電話營銷,，并且為每個潛在消費者郵寄相宜本草的會員雜志。貼心服務(wù)使消費者對相宜本草這個本來陌生的品牌產(chǎn)生了好感,。
　
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
相宜本草還通過國內(nèi)各大知名社區(qū)站點做聯(lián)合推廣,，實施多點覆蓋,，達到更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力,。這個過程中,，線上線下有著交叉互動的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋,，短信平臺的精準營銷,，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。
以獎品為誘餌,，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗,，引導消費者的正向口碑傳播，實現(xiàn)提升品牌知名度和美譽度的效果,。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群,，收到試用裝的用戶很快就開始試用，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程,。特定的氛圍,，加上以獎品為誘餌，試用評論的質(zhì)量非常高,。通過傾向性評論,，對于產(chǎn)品的口碑進行充分的傳播。比如相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品,，剛好在這一期間投放市場,，通過百度和Google搜索相關(guān)評論，基本上全部出自社區(qū),，因為這里的用戶是第一波試用用戶,，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論。通過互聯(lián)網(wǎng)的復制傳播效應(yīng),，相宜本草口碑逐漸擴散開來,。

線上與線下互動傳播
針對護膚品強烈的季節(jié)性特征，相宜本草又分別策劃了“面膜節(jié)”,、“魅力雙眼,，相宜養(yǎng)成”、“歲末狂搶,，點亮鮮活睡美人”三次主題活動,，而且針對淘寶上非法產(chǎn)品串貨現(xiàn)象，為引導消費者認購正品,，還專門策劃了一次“尋正品,，獲美麗雙寶”的活動。同時,，為了優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍,，每次傳播中都加入了專門的招商信息,。再加上最近牽手上海中醫(yī)藥大學、冠名東方衛(wèi)視舞林大會,、簽約影視新星周冬雨代言芯凈自然凈膚系列等一系列動作,，以及公司準備在A股上市的宣傳，成功實現(xiàn)了“品牌傳播+產(chǎn)品銷售+渠道招商”的“一石三鳥”,。

瓶頸與挑戰(zhàn)

一,、十年而立，十億門檻,，相宜本草以現(xiàn)代商超為主渠道的策略,，發(fā)展模式勢必由存量增長變?yōu)樵隽吭鲩L，前者是跳躍的,，后者是穩(wěn)定的,。產(chǎn)品從相宜本草公司到經(jīng)銷商再到零售終端陳列，只是完成了移庫,，并沒有完成真正的銷售,。龐大的在途在庫商品，都要依靠相宜的導購團隊去完成最后一米,。
二,、商超運作的剛性成本居高不下。由于品牌影響力使然,，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本,。不管是進入新賣場，還是要既有賣場業(yè)績增量,，就要增加促銷,，上導購，這也意味著費用要倍增,。賣場做活動,、促銷、DM費用都是品牌商承擔,，這個費比數(shù)據(jù)指標警戒線是40%，超過這個數(shù)據(jù),，賣場就是零價值或者負價值,。
三、相宜本草,、霸王,、迪彩、丁家宜的大賣場經(jīng)營模式,，將化妝品行業(yè)變成勞動密集型產(chǎn)品,，“賣場導購”是所有經(jīng)營因素里的絕對力量,，數(shù)千上萬的導購員隊伍招、選,、育,、留是一項系統(tǒng)工程，而這個崗位的高流失率是所有的終端型企業(yè)頭疼的難題,，這一切都推高了企業(yè)用工成本,。
四、相宜本草“商超,、電商,、專營店”渠道政策看起來很美，不管用一種產(chǎn)品做三個渠道,，還是規(guī)劃每個產(chǎn)品分別運作不同的渠道,，渠道之間沖突都是不可避免的。公司準備啟動的百貨專柜渠道,，將會加劇這種動蕩,。
由“消費者請注意”到“請消費者注意”，從對于營銷元素的研究到對于消費者為核心的關(guān)注,，相宜本草已經(jīng)走到本土品牌的前列,，但是與寶潔、歐萊雅,、聯(lián)合利華,、安利等跨國企業(yè)同行相比，差距仍然巨大,。護膚品作為一種日用消費品,，對消費者的洞察程度決定了企業(yè)能走多高、能走多遠,、能走多久,！
（編輯：可瀟[email protected]）

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