蘇寧易購：巨頭的反擊

2012-6-7 14:06| 查看: 490989| 評論: 1|原作者: 陳宇

摘要: 蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰(zhàn)略性棋子,。蘇寧用這顆棋子做進攻性防守，在保護自己線下零售話語權(quán)的同時，謀求在B2C行業(yè)的最大話語權(quán),，以抗衡勢頭正盛的京東,。

搶奪市場話語權(quán)

在中國B2C行業(yè)高速增長的背景下,，京東商城正在強勢崛起,，雖然京東的個頭與蘇寧比依然相差很遠，但其在自主經(jīng)營式B2C行業(yè)37.8%的市場份額（艾瑞網(wǎng)發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)）,，很大程度上已經(jīng)掌握了B2C行業(yè)的話語權(quán),。而未來中國整個零售市場格局的話語權(quán)將決定于線上零售，那么按這個發(fā)展軌跡下去,，線上的京東在中國零售界的話語權(quán)將強于線下霸主蘇寧,。
如果蘇寧在與京東的競爭中輸了話語權(quán)，那么京東將成為整個零售業(yè)的規(guī)則制定者,，蘇寧的最終落敗就基本不存在什么懸念了,。
蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰(zhàn)略性棋子。這顆棋子,，屬于進攻型防守,，在保護蘇寧電器的線下零售市場話語權(quán)的同時，迅速將線上銷售規(guī)模做大，謀求在B2C行業(yè)的最大話語權(quán),，以抗衡勢頭正盛的京東,。
為了強力反擊京東，蘇寧易購一次次發(fā)動進攻,。
2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線,，打出“3天0元購書”,、“全場1.5折起開搶”的進攻型促銷策略。這一幕,，像極了一年前京東商城開始賣圖書的場景,，“比所有競爭對手定價再低20%”，就是憑著這句口號,，當時的京東商城讓人們知道京東也開始賣書了,，而且還是全網(wǎng)最低價。一年后,，蘇寧易購也采用了同樣策略,，只是當初京東僅上線了10萬冊圖書，這次蘇寧易購卻一口氣上線了60萬冊,。
不可否認,，這個背靠家電零售巨頭蘇寧電器的新生B2C公司，任何一個市場動作都無法讓競爭對手忽視,。
京東商城隨即迅速應(yīng)戰(zhàn),，推出全場圖書“1～3折限時搶購”，而當當網(wǎng)則更進一步,，宣布“圖書滿100送200”,。一時間，三家B2C企業(yè)圍繞著圖書價格戰(zhàn)上演的“三國殺”,，充滿了火藥味,。
這只是蘇寧易購發(fā)動價格戰(zhàn)的一個案例，在一場場進攻戰(zhàn)中,，蘇寧易購在銷量爆增的同時,，也賺足了眼球。
事實上,，依托于資金實力,、規(guī)模采購、供應(yīng)鏈整合能力,、后臺共享物流和信息化平臺等優(yōu)勢,，蘇寧易購市場份額迅速提升。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示，上線不到兩年的蘇寧易購,，在以自主銷售為主的B2C購物網(wǎng)站中,，占市場份額6.9%，打敗了卓越亞馬遜6%,、凡客誠品4.6%,、當當網(wǎng)4.6%等電商，排名第二,，僅次于京東,。
進入2012年以來，希望通過價格戰(zhàn)快速搶占市場的并不止蘇寧易購一家,。不久前,，國美在宣布國美網(wǎng)上商城進駐當當網(wǎng)的同時，也透露了其低價策略,。
今年蘇寧易購已經(jīng)明確了沖刺300億的銷售目標,，要實現(xiàn)這一高速增長目標，利用價格戰(zhàn)手段切割現(xiàn)有市場蛋糕,，截流新增網(wǎng)購用戶,，成為蘇寧易購的必然選擇。
蘇寧易購點燃了今年電商價格戰(zhàn)的“火藥桶”,。4月16日,，蘇寧易購宣布將投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度集中入市，17日開啟易付寶充100元返100元的活動,，確保全場20%基礎(chǔ)普惠力度,，同時于4月18日～20日正式開啟底價日活動，每天舉行3場3折專場,，大批暢銷明星單品3折起售,。這一系列動作顯示了蘇寧易購在盡可能短的時間內(nèi)快速搶占市場話語權(quán)的決心和實力。
與傳統(tǒng)電商的資本寒冬相比,，擁有線下龐大實體規(guī)模的蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城,，其資金實力正是打價格戰(zhàn)的支撐。
蘇寧易購屢屢發(fā)動價格戰(zhàn),，表面是搶奪市場話語權(quán)的最直接最有效的策略,，或許是B2C行業(yè)大洗牌的征兆。

速度為王

趕上京東雖然只是時間問題,，對于蘇寧易購的來說,，速度才是當務(wù)之急。
2011年6月19日,，蘇寧發(fā)布十年規(guī)劃：至2020年,，蘇寧國內(nèi)實體門店銷售規(guī)模由755億增長至3800億元,，電子商務(wù)銷售規(guī)模增長至3000億元。這意味著蘇寧十年后銷售規(guī)模要成長為6800億元,，口號之大,，霸氣得讓業(yè)界瞠目。
蘇寧易購平臺將是蘇寧新十年規(guī)劃成為現(xiàn)實的關(guān)鍵所在,。而要兌現(xiàn)這個宏偉的目標,，速度決定一切。在當日蘇寧發(fā)布十年規(guī)劃的現(xiàn)場,，凌國勝跑步上臺,，他說，做電子商務(wù)就要保持“奔跑的姿勢”,。
家電連鎖巨頭進入電商行業(yè)有其先天優(yōu)勢。除去上千億元采購規(guī)模帶來的議價能力外,，家電連鎖巨頭花費十年甚至更長時間建立的物流配送體系是成敗的關(guān)鍵,。“100個城市半日達,，220個城市次日達”,，2011年5月30日，蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝高調(diào)挑起電商服務(wù)戰(zhàn),，而此前,，京東商城曾以在諸多城市送貨當日達獨樹一幟。
隨著幾大電子商務(wù)網(wǎng)站在3C家電領(lǐng)域的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈,，蘇寧易購也意識到死守3C家電一類產(chǎn)品的不安全性,。
一方面，即使蘇寧的采購會比京東低8個點,，但單純的電器,、3C毛利仍然較低，需要靠百貨拉高毛利,；另一方面,，是滿足電子商務(wù)的長尾需求。到2011年年底,，蘇寧易購在主要的大小家電以及3C數(shù)碼上的品類數(shù)量已不低于競爭對手京東了,。
自正式運營以來，蘇寧易購的成長速度一直為業(yè)界注目,。2011年8月,，易觀國際公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購已經(jīng)成功將當當網(wǎng),、凡客誠品,、新蛋中國等多家市場先入者拋在后頭,。蘇寧易購所取得的成績意味著，蘇寧用三個月的時間撂倒了李國慶的當當網(wǎng),，再用三個月超越了卓越亞馬遜,。
蘇寧高層對此并未展現(xiàn)出太多興奮。頗耐人尋味的是,，在這份調(diào)查公布一周后,，蘇寧電器撤換了蘇寧易購的負責人，原總經(jīng)理凌國勝離職,。

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