2012年4月下旬,，一家名為龍搏微的公司的認(rèn)證微博在新浪“微活動(dòng)”上開展了一次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),，微博的內(nèi)容很簡單：“歡迎光臨艾文馨品牌官方旗艦店，符合以下條件的網(wǎng)友均可參與抽獎(jiǎng)：1.關(guān)注@龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。2.轉(zhuǎn)發(fā)微博并“@”三個(gè)以上好友，活動(dòng)結(jié)束后系統(tǒng)將從參與活動(dòng)的網(wǎng)友中選出一等獎(jiǎng)2位,，每位獲贈(zèng)100元話費(fèi)充值卡，二等獎(jiǎng)200位,，每人獲得艾文馨提供的店鋪代金券一份,。
活動(dòng)結(jié)束之后，龍搏微的粉絲數(shù)從821躍升到了1558,，實(shí)現(xiàn)了742次轉(zhuǎn)發(fā),，其中符合活動(dòng)規(guī)則的轉(zhuǎn)發(fā)為694次。

極高的投入產(chǎn)出比

盡管此次活動(dòng)投入很小,，比不上一些大廠家,、大投入的活動(dòng)。但從投入產(chǎn)出的角度來衡量,，本次活動(dòng)無疑非常成功：僅花費(fèi)了400元,，卻贏得了700多粉絲，派發(fā)出去200張代金券,。
在不少人眼中,，微博營銷活動(dòng)很簡單，不就是贈(zèng)送ipad,、iphone、車子（一年使用權(quán)）嗎,，要不就是編輯一個(gè)段子引發(fā)網(wǎng)友熱烈轉(zhuǎn)播和爭議,，輔以精心的策劃、大量“水軍”的烘托以及強(qiáng)有力的媒體公關(guān)能力,。
不過,，隨著此類策略被多次使用，微博用戶對(duì)此已經(jīng)審美疲勞,，策劃者無奈地發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)變得機(jī)械,、評(píng)論變得俗套，即使是精心策劃的話題也常�,！笆�沉大�,！薄�
同時(shí),，由于微博營銷需要大量的人力,、財(cái)力，而微博營銷強(qiáng)于口碑和品牌的營造，卻弱于轉(zhuǎn)化為直接銷量,，因此在營銷效果上常常不盡如人意,。
于是，微博營銷似乎成為大企業(yè)的專利,，財(cái)力,、物力和品牌力都匱乏的中小企業(yè)，很難借助微博實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果,。
龍搏微是一家微企業(yè),，其核心業(yè)務(wù)以女裝、護(hù)膚品為主的淘寶網(wǎng)店,，品牌知名度并不高,，因此，開通認(rèn)證微博后很長一段時(shí)間內(nèi),，其官方微博門庭冷落,，如何才能扭轉(zhuǎn)困局呢？
龍搏微很快找到了突破口——新浪微博上“微活動(dòng)”這塊“風(fēng)水寶地”,。于是,，龍搏微通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)看似普通的營銷方式有效積累了粉絲，并派發(fā)了742張面值20元的淘寶網(wǎng)店代金券,。
行文至此,，也許讀者會(huì)疑惑：不是僅有200個(gè)二等獎(jiǎng)嗎？怎么又多出了542張代金券呢,？
這恰是龍搏微的取巧之處,，其通過私信，給所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲都派送了代金券,�,；顒�(dòng)之后的一周時(shí)間內(nèi)，有292人使用了代金券前來淘寶網(wǎng)店購物,，所獲得利潤遠(yuǎn)比400元的成本高出許多,，微博銷售轉(zhuǎn)換率也達(dá)到39.35%，遠(yuǎn)高于常規(guī)的淘寶廣告投放和微博營銷活動(dòng),。
從投入產(chǎn)出的角度來衡量,，龍搏微的這次微活動(dòng)無疑是很成功的。

“四兩撥千斤”背后的秘密

一個(gè)看似平常無奇的微活動(dòng)為何能取得這么好的效果呢,？
原因很簡單,，目標(biāo)受眾很喜歡這類微活動(dòng)。
微活動(dòng)最大的意義在于：將微博上的一些主流營銷活動(dòng)以程序化的方式集約在應(yīng)用之中,。使得有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的活動(dòng)更規(guī)范,、更公平,、更有公信力；要知道,，抽獎(jiǎng)過程是由新浪微活動(dòng)的后臺(tái)程序隨機(jī)進(jìn)行進(jìn)行并予以公布和查詢的,。
更為重要的是，微活動(dòng)聚集了一大批熱心粉絲,。筆者對(duì)龍搏微的調(diào)查顯示：超過90%的微博主的微博上在相同時(shí)段內(nèi)只有一個(gè)內(nèi)容,，即有獎(jiǎng)活動(dòng)。
我們不妨用“微博彩民”形容這一群體,，他們具有以下特征：一方面,，他們自身一般都擁有來自真實(shí)朋友圈的幾十、上百個(gè)的粉絲,，并非傳統(tǒng)意義上的“僵尸粉”,；另一方面，他們熱衷于在微博上參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),，對(duì)于此類活動(dòng)的內(nèi)容反倒沒有多少選擇性,。對(duì)于中獎(jiǎng)的熱衷以及對(duì)兌獎(jiǎng)的熱望，使得他們完全可能在企業(yè)的“利益導(dǎo)向”下,，被“誘惑”而成為絕佳的潛在顧客群,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張書樂)
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