A&F：不走尋�,！奥埂�

2012-6-7 14:28| 查看: 284075| 評論: 5|原作者: 陳紅梅王琛

摘要: 品牌定位高端，定價還要比同檔次品牌低，這是一件不易實現(xiàn)的事情,，但A&F做到了,。

保質(zhì)的能力
品牌定位高端,，整體品牌形象很重要,，但其中重中之重是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在低定價的同時如何實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化也是A&F品牌打造的一大亮點,。
1.服裝材質(zhì)上,，國際認(rèn)可的高檔材質(zhì)為皮革、絲綢、呢絨,、棉布,。而A&F在選料上使用100%加厚全棉面料，經(jīng)過獨特的優(yōu)質(zhì)水洗,，柔軟舒適,。因此它在選料上就是認(rèn)可的高檔。同時在細(xì)節(jié)處也體現(xiàn)著質(zhì)量的保障：領(lǐng)口里層有絲絨帶,，防止領(lǐng)口變形,，所有的logo區(qū)別于低檔產(chǎn)品的印刷，而是手繡的貼布,。
2.A&F的剪裁和設(shè)計也是其質(zhì)量的象征,。A&F扭轉(zhuǎn)了運動休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條,，讓休閑氣味與時髦、性感結(jié)為一體,。而其最大的特色是把整個系列改為窄小的合身板型,，在男裝上，還冠上“muscle”的系列,，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服,。只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿A&F，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方,。
就如眾多奢侈品牌的定義一樣,，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經(jīng)典剪裁。這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征,。
A&F在產(chǎn)品質(zhì)地,、細(xì)節(jié)、設(shè)計上都實現(xiàn)了質(zhì)量的保障,，這是其產(chǎn)品較低定價和高端品牌形象的橋梁,。

輔助能力
1.A&F在2004年設(shè)立了“影響力控制團(tuán)隊”（Impact Team），這個部門設(shè)有一個叫做“品牌代表”的職位,，負(fù)責(zé)控制店面的一切細(xì)節(jié),，確保包括照明、物品陳列,、海報推廣和香氛的使用都遵循公司規(guī)定的“視覺政策”,，并對客戶服務(wù)中發(fā)生的問題做出快速反應(yīng)。而且這些品牌代表都經(jīng)過精心挑選,，只能身穿A&F的服飾,，實際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。
這種品牌代表的培養(yǎng)和利用，實現(xiàn)銷售,、店面管理,、產(chǎn)品展示的結(jié)合。不僅第一程度減少了管理費用,，同時品牌代表的高端形象也提升了品牌內(nèi)涵,。
2.獨特的人才開發(fā)方法。例如儲備學(xué)習(xí)生的招募,。招聘各國的大學(xué)生來美參加暑期培訓(xùn)和實踐活動,。如果順利完成培訓(xùn)與見習(xí)，通過公司考試,，即有機(jī)會成為公司成員,，同時有機(jī)會在學(xué)員本國分公司擔(dān)任見習(xí)經(jīng)理、經(jīng)理助理等更為高級的職位,。例如：2011年5月在中國浙江大學(xué)的招募活動,。
這些輔助活動是維持品牌長久和高端的續(xù)航力。也是A&F難以被競爭者模仿的能力,。

拓展層：擴(kuò)大影響力

品牌定位是品牌建設(shè)的核心,，但同時需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
1.A&F的廣告引人入勝,。A&F在電視廣告,、平面廣告、購物袋,、品牌季刊中,，都有著突破性的設(shè)計：沒有著裝鮮艷服飾的模特，而是在黑白照風(fēng)格的映襯中,，在開闊的戶外,，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片。不僅如此,，A&F把這種廣告風(fēng)格放在了店面中,，經(jīng)常會有身材姣好的男模在店外進(jìn)行服裝展示。由于這種開放的宣傳方式,，也帶來了輿論的熱議,。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度，同時也是對品牌內(nèi)涵“休閑,、冒險,、不受拘束”的進(jìn)一步詮釋。
2.利用危機(jī)關(guān)頭,，增加勇于冒險的品牌文化,。
在1977年面臨破產(chǎn)時,，公司采用了很好的危機(jī)管理，沒有遮掩即將破產(chǎn)的事實,，而是隨即把品牌口號擴(kuò)充了“the adventure goes on”這一條,，利用公司真正的實際經(jīng)營現(xiàn)狀呈現(xiàn)敢于冒險的品牌口號。
A&F危機(jī)關(guān)頭的自我品牌內(nèi)涵擴(kuò)充方式,，不僅讓品牌又振奮起來,，同時也使得其在時尚、年輕之外還增加了冒險精神的品牌文化,。

啟示

成功的品牌是“道”和“術(shù)”的完美結(jié)合,，A&F的“術(shù)”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內(nèi)在的公司能力,，這種企業(yè)內(nèi)外兼修,、系統(tǒng)平衡是實現(xiàn)A&F品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價較低的原因。
A&F是品牌資產(chǎn)建設(shè)的成功案例,。由于每個國情的區(qū)別,，品牌建設(shè)上有區(qū)別，可是也有著一定的借鑒價值,。
A&F作為一家百年老店品牌,，而他又是作為年輕、活力,、創(chuàng)新的品牌，這也為我國服裝企業(yè)想長久生存提供了品牌建設(shè)的建議：品牌資源的保證來源是品質(zhì)的穩(wěn)定,。A&F在中低價定位的同時在選材上追求品質(zhì),、設(shè)計上追求細(xì)節(jié)，這是A&F品牌長盛不衰的源泉,。而要保證品牌的活力,、創(chuàng)新，就應(yīng)該時刻關(guān)注目標(biāo)市場,，用最貼近的方式去追尋他們的需求,。A&F雇用大學(xué)生設(shè)計團(tuán)隊，選擇大學(xué)生,、高中生,，都體現(xiàn)了這點。
我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢,，沒有主心骨的設(shè)計風(fēng)格,，每一季各個品牌的風(fēng)格都發(fā)生變化且相互間區(qū)別不大。例如,，今年流行紗質(zhì)服飾,，每一家風(fēng)格都變成如此,。因此，中國校園品牌應(yīng)該彰顯自己的特色,，這有利于實現(xiàn)品牌文化的構(gòu)成,，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎(chǔ)。
A&F的細(xì)節(jié)處打造,，不管是香水味道的渲染,，還是針織的logo，都展示了它對細(xì)節(jié)處的用心,。因此服裝品牌想打造高端品牌,，不僅是廣告費用的提升，有時細(xì)節(jié)處的滿意更容易實現(xiàn)顧客忠誠度的提升,。
（編輯：王玉[email protected]）

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