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A&F：不走尋�,！奥埂�

2012-6-7 14:28| 查看: 290563| 評論: 5|原作者: 陳紅梅王琛

摘要: 品牌定位高端,，定價還要比同檔次品牌低，這是一件不易實現(xiàn)的事情,，但A&F做到了,。

保質的能力
品牌定位高端，整體品牌形象很重要,，但其中重中之重是產品的質量,，因此在低定價的同時如何實現(xiàn)產品質量最優(yōu)化也是A&F品牌打造的一大亮點。
1.服裝材質上,，國際認可的高檔材質為皮革,、絲綢、呢絨,、棉布,。而A&F在選料上使用100%加厚全棉面料，經過獨特的優(yōu)質水洗,，柔軟舒適,。因此它在選料上就是認可的高檔。同時在細節(jié)處也體現(xiàn)著質量的保障：領口里層有絲絨帶,，防止領口變形,，所有的logo區(qū)別于低檔產品的印刷，而是手繡的貼布,。
2.A&F的剪裁和設計也是其質量的象征,。A&F扭轉了運動休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條,，讓休閑氣味與時髦,、性感結為一體。而其最大的特色是把整個系列改為窄小的合身板型,，在男裝上,，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。只有身材夠標準的人才有資格穿A&F,，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方,。
就如眾多奢侈品牌的定義一樣，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經典剪裁,。這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征,。
A&F在產品質地、細節(jié),、設計上都實現(xiàn)了質量的保障,，這是其產品較低定價和高端品牌形象的橋梁。

輔助能力
1.A&F在2004年設立了“影響力控制團隊”（Impact Team）,，這個部門設有一個叫做“品牌代表”的職位,，負責控制店面的一切細節(jié)，確保包括照明,、物品陳列,、海報推廣和香氛的使用都遵循公司規(guī)定的“視覺政策”，并對客戶服務中發(fā)生的問題做出快速反應,。而且這些品牌代表都經過精心挑選,，只能身穿A&F的服飾，實際上還起到了鮮活的“平民模特作用”,。
這種品牌代表的培養(yǎng)和利用,，實現(xiàn)銷售、店面管理,、產品展示的結合,。不僅第一程度減少了管理費用，同時品牌代表的高端形象也提升了品牌內涵,。
2.獨特的人才開發(fā)方法,。例如儲備學習生的招募。招聘各國的大學生來美參加暑期培訓和實踐活動,。如果順利完成培訓與見習,，通過公司考試，即有機會成為公司成員,，同時有機會在學員本國分公司擔任見習經理,、經理助理等更為高級的職位。例如：2011年5月在中國浙江大學的招募活動,。
這些輔助活動是維持品牌長久和高端的續(xù)航力,。也是A&F難以被競爭者模仿的能力。

拓展層：擴大影響力

品牌定位是品牌建設的核心,，但同時需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽度,。
1.A&F的廣告引人入勝,。A&F在電視廣告、平面廣告,、購物袋,、品牌季刊中，都有著突破性的設計：沒有著裝鮮艷服飾的模特,，而是在黑白照風格的映襯中,，在開闊的戶外,，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片,。不僅如此，A&F把這種廣告風格放在了店面中,，經常會有身材姣好的男模在店外進行服裝展示,。由于這種開放的宣傳方式，也帶來了輿論的熱議,。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度,，同時也是對品牌內涵“休閑、冒險,、不受拘束”的進一步詮釋,。
2.利用危機關頭，增加勇于冒險的品牌文化,。
在1977年面臨破產時,，公司采用了很好的危機管理，沒有遮掩即將破產的事實,，而是隨即把品牌口號擴充了“the adventure goes on”這一條,，利用公司真正的實際經營現(xiàn)狀呈現(xiàn)敢于冒險的品牌口號。
A&F危機關頭的自我品牌內涵擴充方式,，不僅讓品牌又振奮起來,，同時也使得其在時尚、年輕之外還增加了冒險精神的品牌文化,。

啟示

成功的品牌是“道”和“術”的完美結合,，A&F的“術”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內在的公司能力,，這種企業(yè)內外兼修,、系統(tǒng)平衡是實現(xiàn)A&F品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價較低的原因。
A&F是品牌資產建設的成功案例,。由于每個國情的區(qū)別,，品牌建設上有區(qū)別，可是也有著一定的借鑒價值,。
A&F作為一家百年老店品牌,，而他又是作為年輕,、活力、創(chuàng)新的品牌,，這也為我國服裝企業(yè)想長久生存提供了品牌建設的建議：品牌資源的保證來源是品質的穩(wěn)定,。A&F在中低價定位的同時在選材上追求品質、設計上追求細節(jié),，這是A&F品牌長盛不衰的源泉,。而要保證品牌的活力、創(chuàng)新,，就應該時刻關注目標市場,，用最貼近的方式去追尋他們的需求。A&F雇用大學生設計團隊,，選擇大學生,、高中生，都體現(xiàn)了這點,。
我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢,，沒有主心骨的設計風格，每一季各個品牌的風格都發(fā)生變化且相互間區(qū)別不大,。例如,，今年流行紗質服飾，每一家風格都變成如此,。因此,，中國校園品牌應該彰顯自己的特色，這有利于實現(xiàn)品牌文化的構成,，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎,。
A&F的細節(jié)處打造，不管是香水味道的渲染,，還是針織的logo,，都展示了它對細節(jié)處的用心。因此服裝品牌想打造高端品牌,，不僅是廣告費用的提升,，有時細節(jié)處的滿意更容易實現(xiàn)顧客忠誠度的提升。
（編輯：王玉[email protected]）

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