價值創(chuàng)造是一個十分抽象的概念,。馬克思通過使用價值和價值給出了思維方向,。西方經(jīng)濟學家則通過均衡概念，給出了一個間接答案：在市場均衡狀態(tài)下,，價值等于價格,。
市場交易中，如果愿意買的人都能買得到,，愿意賣的人都能夠賣得出,，經(jīng)濟學家稱之為市場均衡，也有經(jīng)濟學家稱之為市場出清,。只有賣買雙方都滿意,，才能產(chǎn)銷兩旺。
我曾經(jīng)戲言,，用價格賣產(chǎn)品叫銷售,，用產(chǎn)品賣價格叫營銷。銷售是實現(xiàn)價值,，營銷是創(chuàng)造價值,，那么，營銷如何創(chuàng)造價值呢,？賦予產(chǎn)品價值,，并把與價值對應(yīng)的價格推銷給顧客，把價值認同轉(zhuǎn)化為價格認同,。這就出現(xiàn)了一個更為直觀的結(jié)論：價值創(chuàng)造就是價格塑造,；價值認同就是價格推廣。
也許直到此時,，我才能為讀者揭開一個謎底,，我為什么在本系列文章的第一篇用那么長的篇幅談商品的使用價值和價值。商品的使用價值,，是買者的目的所在,；商品的價值，是賣者的目的所在,。企業(yè)想獲得更高的價格,，就必須提供更好的商品,，并且讓商品的使用價值和價值完美地統(tǒng)一起來。

價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造分為三個層次：價值創(chuàng)意,、價值生產(chǎn),、價值虛擬。這三個層次是相互匹配的,，而且,，起決定作用的是價值生產(chǎn)。
價值創(chuàng)意 價值創(chuàng)意來源于對社會,、對人性和目標顧客需求的洞察,。這是強大品牌的秘密：向目標顧客銷售，營銷整個社會,。只有營銷整個社會,，才能培育源源不斷的顧客。恰恰是中小企業(yè),，由于營銷資源和能力有限,，才集中營銷目標顧客。強大品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù),，所有人都喜歡,，區(qū)別僅僅是能否消費得起。那么,，強大品牌的個性化如何體現(xiàn),？通過產(chǎn)品組合完成。價值創(chuàng)意沒有做不到,，只有想不到或者不敢想,。
價值生產(chǎn) 價值的創(chuàng)造過程，從物理層面,，就是商品的制造過程,。這個過程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意,、設(shè)計,、研發(fā)到生產(chǎn)的過程。在現(xiàn)實中,，表現(xiàn)為功能,、性能、質(zhì)量不斷完善,、提升的過程。在這個過程中,，世界日新月異,，生活方式不斷發(fā)生變化,。
我們用科特勒的例子來感受使用價值的創(chuàng)造過程。在旅館,，夜宿顧客真正購買的是“休息與睡眠”,。這是這項產(chǎn)品的核心利益,也是最基本層次的使用價值。第二層次是企業(yè)把核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如床,、浴室、毛巾,、桌椅,、衣櫥、廁所等,。它決定著使用價值基本構(gòu)成方式,。第三層次反映的是顧客對使用價值的最低期望，即顧客通常希望和默認的一組屬性和條件,。比如干凈,、安靜、整潔,、周到,。第四層次是附加的使用價值，產(chǎn)品的檔次主要由這個層次決定,。比如電視機,、鮮花、迅速入住,、結(jié)賬快捷,、美味餐飲和良好的服務(wù)。
科特勒強調(diào)指出,，今天的競爭從本質(zhì)上說,，發(fā)生在附加層次。而在欠發(fā)達國家,，競爭主要發(fā)生在期望價值層次,。
第五層次是潛在使用價值。即產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換部分,。比如為顧客提供一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館,。
使用價值的創(chuàng)造，取決于企業(yè)對社會和人性的洞察,、企業(yè)的創(chuàng)意能力,、研發(fā)能力、設(shè)計能力,、工藝水平和裝備水平,。美國,、德國、日本作為制造強國,，正是上述幾方面達到了世界領(lǐng)先水平,。
中國式營銷只能在新興市場發(fā)生。沒有發(fā)達國家供我們模仿和學習,，中國式營銷就不可能發(fā)揮出如此威力,。換種說法，才是我想表達的觀點：我們太過玩弄和依賴營銷技術(shù),。而在產(chǎn)品創(chuàng)意能力,、研發(fā)能力、設(shè)計能力,、技術(shù)攻關(guān)上,，由于可以學習和模仿，嚴重存在惰性,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金煥民)
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