價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)十分抽象的概念,。馬克思通過(guò)使用價(jià)值和價(jià)值給出了思維方向,。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家則通過(guò)均衡概念，給出了一個(gè)間接答案：在市場(chǎng)均衡狀態(tài)下,，價(jià)值等于價(jià)格,。
市場(chǎng)交易中，如果愿意買(mǎi)的人都能買(mǎi)得到,，愿意賣(mài)的人都能夠賣(mài)得出,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為市場(chǎng)均衡，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為市場(chǎng)出清,。只有賣(mài)買(mǎi)雙方都滿(mǎn)意,，才能產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。
我曾經(jīng)戲言,，用價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品叫銷(xiāo)售,，用產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格叫營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售是實(shí)現(xiàn)價(jià)值,，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造價(jià)值，那么,，營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)造價(jià)值呢,？賦予產(chǎn)品價(jià)值,，并把與價(jià)值對(duì)應(yīng)的價(jià)格推銷(xiāo)給顧客，把價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為價(jià)格認(rèn)同,。這就出現(xiàn)了一個(gè)更為直觀的結(jié)論：價(jià)值創(chuàng)造就是價(jià)格塑造,；價(jià)值認(rèn)同就是價(jià)格推廣。
也許直到此時(shí),，我才能為讀者揭開(kāi)一個(gè)謎底,，我為什么在本系列文章的第一篇用那么長(zhǎng)的篇幅談商品的使用價(jià)值和價(jià)值。商品的使用價(jià)值,，是買(mǎi)者的目的所在,；商品的價(jià)值，是賣(mài)者的目的所在,。企業(yè)想獲得更高的價(jià)格,，就必須提供更好的商品，并且讓商品的使用價(jià)值和價(jià)值完美地統(tǒng)一起來(lái),。

價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造分為三個(gè)層次：價(jià)值創(chuàng)意,、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值虛擬,。這三個(gè)層次是相互匹配的,，而且，起決定作用的是價(jià)值生產(chǎn),。
價(jià)值創(chuàng)意 價(jià)值創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)社會(huì),、對(duì)人性和目標(biāo)顧客需求的洞察。這是強(qiáng)大品牌的秘密：向目標(biāo)顧客銷(xiāo)售,，營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)社會(huì),。只有營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)社會(huì)，才能培育源源不斷的顧客,。恰恰是中小企業(yè),，由于營(yíng)銷(xiāo)資源和能力有限，才集中營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客,。強(qiáng)大品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù),，所有人都喜歡，區(qū)別僅僅是能否消費(fèi)得起,。那么,，強(qiáng)大品牌的個(gè)性化如何體現(xiàn)？通過(guò)產(chǎn)品組合完成,。價(jià)值創(chuàng)意沒(méi)有做不到,，只有想不到或者不敢想。
價(jià)值生產(chǎn) 價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，從物理層面,，就是商品的制造過(guò)程,。這個(gè)過(guò)程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意,、設(shè)計(jì),、研發(fā)到生產(chǎn)的過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中,，表現(xiàn)為功能,、性能、質(zhì)量不斷完善,、提升的過(guò)程,。在這個(gè)過(guò)程中，世界日新月異,，生活方式不斷發(fā)生變化,。
我們用科特勒的例子來(lái)感受使用價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。在旅館,，夜宿顧客真正購(gòu)買(mǎi)的是“休息與睡眠”,。這是這項(xiàng)產(chǎn)品的核心利益,也是最基本層次的使用價(jià)值。第二層次是企業(yè)把核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如床,、浴室、毛巾,、桌椅,、衣櫥、廁所等,。它決定著使用價(jià)值基本構(gòu)成方式,。第三層次反映的是顧客對(duì)使用價(jià)值的最低期望，即顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件,。比如干凈,、安靜、整潔,、周到,。第四層次是附加的使用價(jià)值，產(chǎn)品的檔次主要由這個(gè)層次決定,。比如電視機(jī),、鮮花、迅速入住,、結(jié)賬快捷,、美味餐飲和良好的服務(wù)。
科特勒強(qiáng)調(diào)指出，今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō),，發(fā)生在附加層次,。而在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望價(jià)值層次,。
第五層次是潛在使用價(jià)值。即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換部分,。比如為顧客提供一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館,。
使用價(jià)值的創(chuàng)造，取決于企業(yè)對(duì)社會(huì)和人性的洞察,、企業(yè)的創(chuàng)意能力,、研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力,、工藝水平和裝備水平,。美國(guó)、德國(guó),、日本作為制造強(qiáng)國(guó),，正是上述幾方面達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。
中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)只能在新興市場(chǎng)發(fā)生,。沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家供我們模仿和學(xué)習(xí),，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)就不可能發(fā)揮出如此威力。換種說(shuō)法,，才是我想表達(dá)的觀點(diǎn)：我們太過(guò)玩弄和依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),。而在產(chǎn)品創(chuàng)意能力、研發(fā)能力,、設(shè)計(jì)能力,、技術(shù)攻關(guān)上，由于可以學(xué)習(xí)和模仿,，嚴(yán)重存在惰性,。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金煥民)
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