虛擬價(jià)值 使用價(jià)值是價(jià)值的載體,，同時(shí),，它也在很大程度上直接轉(zhuǎn)化為價(jià)值,。這部分價(jià)值,，我們稱之為實(shí)際價(jià)值。它由質(zhì)量?jī)r(jià)值,、功能價(jià)值,、性能價(jià)值構(gòu)成。我們可以從兩個(gè)方面界定實(shí)際價(jià)值：以成本為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值和以質(zhì)量,、功能和性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值,。成本越透明，信息就越公開(kāi),，實(shí)際價(jià)值越容易界定,。所有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)層次,。相對(duì)來(lái)說(shuō),，以質(zhì)量、功能、性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值,，界定起來(lái)就困難得多,，顧客就失去了判斷依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量,、功能和性能達(dá)到一定高度,，比如遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且別具一格的時(shí)候,，企業(yè)就具備了操控價(jià)格的可能,。而依據(jù)這種可能催生出來(lái)的價(jià)值，已經(jīng)是虛擬價(jià)值,。 借助質(zhì)量,、功能、性能形成的虛擬價(jià)值,，盡管使得實(shí)際價(jià)值的提升空間大大提升,，但仍然屬于實(shí)際價(jià)值范疇。典型的虛擬價(jià)值指的是商品對(duì)顧客炫耀,、歸屬感等情感訴求上的滿足,。 虛擬價(jià)值的創(chuàng)造，也有兩個(gè)方向,。一是產(chǎn)品的無(wú)與倫比，二是對(duì)顧客的苛刻限制,。大眾產(chǎn)品營(yíng)銷者傾向于把人群無(wú)限擴(kuò)大,；追求虛擬價(jià)值的營(yíng)銷者則傾向于阻止消費(fèi)的泛濫，其手段很簡(jiǎn)單,，就是制定具有阻隔性質(zhì)的價(jià)格,，產(chǎn)品讓所有人心生向往，價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步,。 價(jià)值認(rèn)同 從購(gòu)買心理上,，對(duì)于大眾產(chǎn)品，顧客更苛求,。由于大眾產(chǎn)品各有千秋,，顧客不得不“貨比三家”，并且伴隨著討價(jià)還價(jià),。而對(duì)于鶴立雞群的產(chǎn)品,，則只剩下掏腰包的權(quán)利。如果把鶴立雞群的產(chǎn)品引導(dǎo)成社會(huì)共同認(rèn)同,、向往的產(chǎn)品,，那么，更高的價(jià)格,，反倒成為目標(biāo)顧客消費(fèi)的原因,。 價(jià)值認(rèn)同——這里指虛擬價(jià)值,，可以從三個(gè)方面著手。 首先,，持續(xù)的產(chǎn)品提升和完善,，包括質(zhì)量、功能,、性能,、工藝、技術(shù),、設(shè)計(jì),、裝備所有對(duì)產(chǎn)品發(fā)生影響的諸方面的努力，賦予產(chǎn)品一種可靠的,、穩(wěn)定的和無(wú)與倫比的基因,。事實(shí)上，人們反復(fù)強(qiáng)調(diào)空洞,、虛無(wú)縹緲的價(jià)值,、文化和個(gè)性，對(duì)應(yīng)的就是這種基因,。 所以,，所有快速變化的產(chǎn)品，都不可能獲取超額的虛擬價(jià)值,，只有那些具有連續(xù)性基因的產(chǎn)品,，才能鑄造超級(jí)價(jià)值。創(chuàng)新所以重要,，就在于能夠不斷強(qiáng)化和完善這種基因,。因此，當(dāng)一種產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新乏力時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)者之間就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化,，虛擬價(jià)值會(huì)很快消失。 其次,，圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的基因,，形成持久傳播，讓它們超越產(chǎn)品深入人心,。 有多少人（包括那些擁有者）真正了解奔馳,、寶馬？這并不重要,。因?yàn)閾碛姓呓?jīng)過(guò)了太多努力才獲得它們,，并且，它們的一切不需要懷疑。同時(shí),，駕駛者所產(chǎn)生的那種優(yōu)越感或者得不到所產(chǎn)生的挫敗感,，經(jīng)久不衰，歷久彌新,。 再次,，不迎合顧客但追求雙贏。 在超級(jí)品牌那里,，顧客是上帝但不是皇帝,。它們滿足的是顧客的價(jià)值需求而不是全部的心理需求。不在價(jià)格上讓步,，不在質(zhì)量上讓步,，永遠(yuǎn)帶領(lǐng)顧客向前走。 中國(guó)所以出現(xiàn)三聚氰胺,、瘦肉精式的營(yíng)銷不正是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題在質(zhì)量上妥協(xié)的結(jié)果嗎,？為了價(jià)格減成本，最終質(zhì)量失去了保證,。這種經(jīng)營(yíng)思維哪有可能賦予產(chǎn)品以永久性基因,？ 明白了這些，品牌建設(shè)的路徑,，就呼之欲出了,。（河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（102400440034）） （編輯：王玉[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 22:23 , Processed in 0.036177 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
