產(chǎn)品、商品與品牌系列解讀品牌之五：價(jià)值創(chuàng)造就是價(jià)格認(rèn)同

2012-6-7 14:36| 查看: 392376| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: 營銷如何創(chuàng)造價(jià)值,？賦予產(chǎn)品價(jià)值,，并把與價(jià)值對應(yīng)的價(jià)格推銷給顧客，把價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為價(jià)格認(rèn)同,。

虛擬價(jià)值使用價(jià)值是價(jià)值的載體,，同時(shí)，它也在很大程度上直接轉(zhuǎn)化為價(jià)值,。這部分價(jià)值,，我們稱之為實(shí)際價(jià)值。它由質(zhì)量價(jià)值,、功能價(jià)值,、性能價(jià)值構(gòu)成。我們可以從兩個(gè)方面界定實(shí)際價(jià)值：以成本為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值和以質(zhì)量,、功能和性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值。成本越透明,，信息就越公開,，實(shí)際價(jià)值越容易界定。所有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，都屬于這個(gè)層次,。相對來說，以質(zhì)量,、功能,、性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值，界定起來就困難得多,，顧客就失去了判斷依據(jù),。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和性能達(dá)到一定高度,，比如遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手,，并且別具一格的時(shí)候，企業(yè)就具備了操控價(jià)格的可能,。而依據(jù)這種可能催生出來的價(jià)值,，已經(jīng)是虛擬價(jià)值,。
借助質(zhì)量、功能,、性能形成的虛擬價(jià)值,，盡管使得實(shí)際價(jià)值的提升空間大大提升，但仍然屬于實(shí)際價(jià)值范疇,。典型的虛擬價(jià)值指的是商品對顧客炫耀,、歸屬感等情感訴求上的滿足。
虛擬價(jià)值的創(chuàng)造,，也有兩個(gè)方向,。一是產(chǎn)品的無與倫比，二是對顧客的苛刻限制,。大眾產(chǎn)品營銷者傾向于把人群無限擴(kuò)大,；追求虛擬價(jià)值的營銷者則傾向于阻止消費(fèi)的泛濫，其手段很簡單,，就是制定具有阻隔性質(zhì)的價(jià)格,，產(chǎn)品讓所有人心生向往，價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步,。

價(jià)值認(rèn)同

從購買心理上,，對于大眾產(chǎn)品，顧客更苛求,。由于大眾產(chǎn)品各有千秋,，顧客不得不“貨比三家”，并且伴隨著討價(jià)還價(jià),。而對于鶴立雞群的產(chǎn)品,，則只剩下掏腰包的權(quán)利。如果把鶴立雞群的產(chǎn)品引導(dǎo)成社會(huì)共同認(rèn)同,、向往的產(chǎn)品,，那么，更高的價(jià)格,，反倒成為目標(biāo)顧客消費(fèi)的原因,。
價(jià)值認(rèn)同——這里指虛擬價(jià)值，可以從三個(gè)方面著手,。
首先,，持續(xù)的產(chǎn)品提升和完善，包括質(zhì)量,、功能,、性能、工藝,、技術(shù),、設(shè)計(jì),、裝備所有對產(chǎn)品發(fā)生影響的諸方面的努力，賦予產(chǎn)品一種可靠的,、穩(wěn)定的和無與倫比的基因,。事實(shí)上，人們反復(fù)強(qiáng)調(diào)空洞,、虛無縹緲的價(jià)值,、文化和個(gè)性，對應(yīng)的就是這種基因,。
所以,，所有快速變化的產(chǎn)品，都不可能獲取超額的虛擬價(jià)值,，只有那些具有連續(xù)性基因的產(chǎn)品,，才能鑄造超級價(jià)值。創(chuàng)新所以重要,，就在于能夠不斷強(qiáng)化和完善這種基因,。因此，當(dāng)一種產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新乏力時(shí),，競爭者之間就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化,，虛擬價(jià)值會(huì)很快消失。
其次,，圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的基因,，形成持久傳播，讓它們超越產(chǎn)品深入人心,。
有多少人（包括那些擁有者）真正了解奔馳,、寶馬？這并不重要,。因?yàn)閾碛姓呓?jīng)過了太多努力才獲得它們,，并且,，它們的一切不需要懷疑,。同時(shí)，駕駛者所產(chǎn)生的那種優(yōu)越感或者得不到所產(chǎn)生的挫敗感,，經(jīng)久不衰,，歷久彌新。
再次,，不迎合顧客但追求雙贏,。
在超級品牌那里，顧客是上帝但不是皇帝,。它們滿足的是顧客的價(jià)值需求而不是全部的心理需求,。不在價(jià)格上讓步,，不在質(zhì)量上讓步，永遠(yuǎn)帶領(lǐng)顧客向前走,。
中國所以出現(xiàn)三聚氰胺,、瘦肉精式的營銷不正是因?yàn)閮r(jià)格問題在質(zhì)量上妥協(xié)的結(jié)果嗎？為了價(jià)格減成本,，最終質(zhì)量失去了保證,。這種經(jīng)營思維哪有可能賦予產(chǎn)品以永久性基因？
明白了這些,，品牌建設(shè)的路徑,，就呼之欲出了。（河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（102400440034））
（編輯：王玉[email protected]）

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