春秋時期,，孔子從一個叫“盜泉”的地方經(jīng)過，特別口渴,，但也不愿喝那里的水,，因?yàn)樗�憎惡這個名字。

齊國出現(xiàn)嚴(yán)重的饑荒,，士大夫黔敖在路邊準(zhǔn)備好飯食,，招呼饑民說：“喂！來吃,！”那個饑民抬起頭來瞪著他,，一字一頓地說：“我就是不愿意吃嗟來之食，才落到這個地步,！”

人們用“志士不飲盜泉之水,，廉者不受嗟來之食”表示堅(jiān)守節(jié)操，不為滿足需求而失去尊嚴(yán),。

而今,，這種節(jié)操情懷已蔓延至消費(fèi)領(lǐng)域，“消費(fèi)尊嚴(yán)”作為一種高級的心理需求而存在,，消費(fèi)者的尊嚴(yán)比消費(fèi)本身重要,。人們希望通過消費(fèi)，贏得社會的尊重,，保全面子,，完善自我。

“穿什么,，就是什么”

追求消費(fèi)尊嚴(yán),，來自人類的一個本能：人們需要在群體中自我定位。

我們來到一個陌生的地方,，往往會找一張地圖,，明確自己所在的地理位置。在復(fù)雜的世界中,，我們處于什么位置,？每個人都需要明確自我定位，但這種定位參照什么,？用什么來證明,？

人們往往通過消費(fèi)自我定位，通過產(chǎn)品塑造自我,。一個消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品,，將帶領(lǐng)他進(jìn)入一個特定的社會角色。

當(dāng)一種身份尚未完全明確,，或需要扮演一個新角色時,，通過消費(fèi)產(chǎn)品來界定自我概念，就顯得尤其重要,。男孩抽煙的習(xí)慣多半形成在青春期,，為什么？因?yàn)樗麄兿Ｍ�通過抽煙來顯示自己的“男子漢”氣概,。在自我概念不明確的青春期,，香煙這一產(chǎn)品起到了“社會輔助”的作用。

而我們也是通過一個人的消費(fèi)行為,，來判斷其社會地位,、性格特征等。他的衣著習(xí)慣——是喜歡流行服飾,，還是另類服飾,；他的休閑活動——是喜歡踢足球，還是打臺球,；他偏好的食物——是喜歡吃辣,，還是吃甜……

“是什么，就穿什么”

產(chǎn)品可以幫助我們塑造自我,，反過來,，自我概念也可以引導(dǎo)消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者的自我概念在某些方面相匹配時,，它就會被選中,。覺得自己性格奔放的人，可能會購買越野車,；覺得自己輕松瀟灑的人,，可能會購買跑車。性格穩(wěn)重的人,，通常會購買深色的衣服,；性格張揚(yáng)的人,，通常會購買顏色鮮亮的衣服。

因此,，在年齡,、性別、工資,、收入等人口學(xué)特征的基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品定位的方法,，已經(jīng)顯露弊端。而今的產(chǎn)品定位,，更重視分析消費(fèi)者的心理特征,，通過個性、生活方式,、消費(fèi)觀念等心理特征進(jìn)行分類,，然后確定產(chǎn)品的心理定位，從而讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我概念更好地匹配,。

人們在通過產(chǎn)品塑造自我,、形成自我概念時，會受到其他人,，特別是自己尊重的人的影響,。證言廣告（Testimonial Advertising）就是展現(xiàn)專家、社會名流等對產(chǎn)品的消費(fèi)觀點(diǎn)和證言,，為人們提供參照,。如果證言廣告所展示的良好形象，與消費(fèi)者理想的自我概念相一致,，就會有不錯的廣告效果,。

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