春秋時(shí)期,，孔子從一個(gè)叫“盜泉”的地方經(jīng)過(guò),，特別口渴，但也不愿喝那里的水,，因?yàn)樗�憎惡這個(gè)名字,。

齊國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重的饑荒,，士大夫黔敖在路邊準(zhǔn)備好飯食，招呼饑民說(shuō)：“喂,！來(lái)吃,！”那個(gè)饑民抬起頭來(lái)瞪著他，一字一頓地說(shuō)：“我就是不愿意吃嗟來(lái)之食,，才落到這個(gè)地步！”

人們用“志士不飲盜泉之水,，廉者不受嗟來(lái)之食”表示堅(jiān)守節(jié)操,，不為滿足需求而失去尊嚴(yán)。

而今,，這種節(jié)操情懷已蔓延至消費(fèi)領(lǐng)域,，“消費(fèi)尊嚴(yán)”作為一種高級(jí)的心理需求而存在，消費(fèi)者的尊嚴(yán)比消費(fèi)本身重要,。人們希望通過(guò)消費(fèi),，贏得社會(huì)的尊重，保全面子,，完善自我,。

“穿什么，就是什么”

追求消費(fèi)尊嚴(yán),，來(lái)自人類的一個(gè)本能：人們需要在群體中自我定位,。

我們來(lái)到一個(gè)陌生的地方，往往會(huì)找一張地圖,，明確自己所在的地理位置,。在復(fù)雜的世界中，我們處于什么位置,？每個(gè)人都需要明確自我定位,，但這種定位參照什么？用什么來(lái)證明,？

人們往往通過(guò)消費(fèi)自我定位,，通過(guò)產(chǎn)品塑造自我。一個(gè)消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品,，將帶領(lǐng)他進(jìn)入一個(gè)特定的社會(huì)角色,。

當(dāng)一種身份尚未完全明確，或需要扮演一個(gè)新角色時(shí),，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)界定自我概念,，就顯得尤其重要。男孩抽煙的習(xí)慣多半形成在青春期,，為什么,？因?yàn)樗麄兿Ｍ�通過(guò)抽煙來(lái)顯示自己的“男子漢”氣概,。在自我概念不明確的青春期，香煙這一產(chǎn)品起到了“社會(huì)輔助”的作用,。

而我們也是通過(guò)一個(gè)人的消費(fèi)行為,，來(lái)判斷其社會(huì)地位、性格特征等,。他的衣著習(xí)慣——是喜歡流行服飾,，還是另類服飾；他的休閑活動(dòng)——是喜歡踢足球,，還是打臺(tái)球,；他偏好的食物——是喜歡吃辣，還是吃甜……

“是什么,，就穿什么”

產(chǎn)品可以幫助我們塑造自我,，反過(guò)來(lái)，自我概念也可以引導(dǎo)消費(fèi)行為,。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者的自我概念在某些方面相匹配時(shí),，它就會(huì)被選中。覺(jué)得自己性格奔放的人,，可能會(huì)購(gòu)買越野車,；覺(jué)得自己輕松瀟灑的人，可能會(huì)購(gòu)買跑車,。性格穩(wěn)重的人,，通常會(huì)購(gòu)買深色的衣服；性格張揚(yáng)的人,，通常會(huì)購(gòu)買顏色鮮亮的衣服,。

因此，在年齡,、性別,、工資、收入等人口學(xué)特征的基礎(chǔ)上尋找產(chǎn)品定位的方法,，已經(jīng)顯露弊端,。而今的產(chǎn)品定位，更重視分析消費(fèi)者的心理特征,，通過(guò)個(gè)性,、生活方式、消費(fèi)觀念等心理特征進(jìn)行分類,，然后確定產(chǎn)品的心理定位,，從而讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我概念更好地匹配。

人們?cè)谕ㄟ^(guò)產(chǎn)品塑造自我,、形成自我概念時(shí),，會(huì)受到其他人,，特別是自己尊重的人的影響。證言廣告（Testimonial Advertising）就是展現(xiàn)專家,、社會(huì)名流等對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)觀點(diǎn)和證言,，為人們提供參照。如果證言廣告所展示的良好形象,，與消費(fèi)者理想的自我概念相一致,，就會(huì)有不錯(cuò)的廣告效果。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。