王立于上世紀加入了一家著名的小家電企業(yè),，他負責的區(qū)域中包括了上海，這是全國最大的商業(yè)城市,。
當王立從同事手里接過上海市場的時候,，公司在上海郊區(qū)產品的銷量每月不到20萬元。“郊區(qū)沒有經銷商肯下功夫做的”,，負責郊區(qū)市場的客戶主任徐非這樣向他報告,，“郊區(qū)的消費者都喜歡到市區(qū)去買東西，尤其買我們這樣的高端產品,，再說從郊區(qū)到市區(qū)也沒多長路,。”
乍一聽好像是這么回事，確實,，在上海的各大商場里有很多從郊區(qū)趕過來買東西的人,，對于他們來說，到市區(qū)不僅是購物,，同時也是游樂,。
徐非進入公司已經有兩年了，至少也不算新人,，他從一進來就開始負責郊區(qū),，他的手下還有一個高級促銷員小秦。每個月徐非報銷不少車船票（包括去崇明島）,，但是銷量總是沒有多大進展,。

調研篇

王立進一步了解了情況：
現有產品及價格：公司的產品有100多個型號，但是在郊區(qū)的平均出樣不超過20個,，主要是一些剃須刀,，還有零星的熨斗和吹風機。覆蓋的商場每個區(qū)不超過2個,。產品的價格主要由當地商場自行決定,，往往比市區(qū)高出10%～20%。
現有分銷：歷年來,，郊區(qū)的分銷是由市區(qū)的經銷商A覆蓋的,，他基本采取兩種方式向郊區(qū)供貨：一種是郊區(qū)的采購人員上門提貨，一種是他自己的業(yè)務員送大家電產品去郊區(qū)的時候帶一些貨下去,。經銷商A對王立說：“做郊區(qū)的成本很大的,，這么點生意，如果也像市區(qū)那樣去服務,，非虧本不可,。”
現有促銷：基本沒有,。徐非的理由是郊區(qū)網點分散，促銷無法控制,。
現有客戶服務：沒有,。郊區(qū)的消費者需要到市區(qū)來修理產品。
王立發(fā)現小秦雖然話語不多,，但是似乎有許多想法,。王立與小秦進行了兩次長談，了解到郊區(qū)市場的其他信息,，并且了解到小秦很想通過良好的銷售業(yè)績,，成為與徐非一樣的市場管理主任。
王立發(fā)現徐非以及他的前任甚至公司并沒有對郊區(qū)市場重視起來,，公司也從來沒有花大力氣在郊區(qū)上,。但是經過初步調查，王立認為郊區(qū)市場還有很大空間可以開發(fā),，關鍵是要有計劃有步驟,。
碰巧徐非因為貪污公司財物被公司開除，新的市場管理主任還未找到,，王立決定直接讓小秦協助他開發(fā)郊區(qū)市場。
開發(fā)的基本立意：消費者調查方面,，由于當年人力,、物力的限制而不現實，王立經過與小秦溝通,，基于自己對消費者的了解,，以這樣的邏輯假設讓小秦去執(zhí)行開發(fā)的工作：
·雖然公司的產品是高端產品，但是由于生活富裕,，上海郊區(qū)存在大量的目標消費者,；
·那些消費者不是不想在當地購買公司產品，只是公司目前沒有提供讓他們在當地購買的環(huán)境：零星的型號埋沒在一堆廉價產品中,，沒有形象,、時常缺貨、沒有售后服務,；
·購買小家電雖然不像快速消費品多在當地購買,，但是隨著郊區(qū)消費者收入的提高，他們希望在當地也可以方便購買到高質量的小家電產品,；
·雖然公司產品在郊區(qū)銷售不多,，但是公司的品牌在郊區(qū)同樣享有一定的認知度，如果進行適當的營銷,，將會很快在郊區(qū)消費者中建立起美譽度和忠誠度,；
·雖然目前競爭對手還沒有在郊區(qū)開發(fā)業(yè)務,，但是隨著市區(qū)業(yè)務的日益成熟及競爭的加劇，他們一定會打郊區(qū)的主意,；
·郊區(qū)存在有潛力的商場,，這些商場不滿意經銷商A的服務，很有興趣與公司建立緊密合作,。

計劃篇

渠道梳理：王立讓小秦重新梳理現有的渠道,，確定開發(fā)重點：
根據現有郊區(qū)各縣（如南匯、奉賢）或區(qū)（如松江,、寶山）的人均可支配收入,、億元和千萬元商場數量、電器商場數量,、現有公司覆蓋網點,、適合公司產品銷售網點等情況，確定應該開發(fā)的各渠道網點,，并附這些網點的相關資料和相關建議給王立,。在王立的指導下，小秦很快完成了這項工作,。
計劃制定：根據公司當年的總體戰(zhàn)略和上海市場的分目標,，王立指導小秦準備郊區(qū)市場開發(fā)的計劃。小秦雖然只有高中文化,，也沒有受過專業(yè)培訓,，但是他很有靈氣，在王立的指導下,，市場目標確定,、策略制定、具體各月活動策劃,、產品出樣計劃,、渠道開發(fā)計劃、專柜建設計劃,、費用安排計劃和各月工作日程等都制定妥當,。雖然花了一些時間，但是王立覺得很有必要,，因為他不光負責上海,，還負責其他省份，自己沒有時間去頻繁巡訪郊區(qū)市場,，所以工作安排必須有很強的計劃性,。
重新選擇經銷商：為了配合計劃的執(zhí)行，王立取消經銷商A 對郊區(qū)的覆蓋,，尋找了新經銷商B,，這家經銷商從事電池經營,，渠道遍布郊區(qū)的百貨商場、電器店,、便利店,、超市等各種店鋪，他的業(yè)務人員也經常巡訪郊區(qū)市場,，與零售商建立了密切的聯系,。為了保證計劃執(zhí)行到位，王立還和這位經銷商簽訂了協議,，明確規(guī)定要求開發(fā)的網點和具體的出樣型號,，規(guī)定了和小秦計劃中相同的開發(fā)時間表，并且嚴格規(guī)定了產品的零售價和推廣活動執(zhí)行程序,。
后方支援：王立與市場部郝佳協調,，專為郊區(qū)宣傳制作了新聞稿和POP，并且調撥部分贈品專門支持郊區(qū)推廣活動,。他同時還與負責華東客戶服務的李永進行溝通,，說服李永在離市區(qū)距離較遠的郊區(qū)建立售后服務網點，方便消費者修理產品,。

執(zhí)行篇

按計劃執(zhí)行：小秦非常認真地執(zhí)行由他自己親手制定的計劃,，每周的工作會議上，他都會向王立匯報上周的工作情況,，以及本周的工作日程,，遇到什么問題以及建議采取什么方法解決。王立會對照小秦的計劃,，結合與經銷商B的溝通情況，評估進展并進一步指導小秦的行動,，必要的時候提供資源支持,。
提高生產力：為了保證新進促銷員和商場售賣人員的工作質量，王立把這些人召集到市區(qū)的辦公室,，由最優(yōu)秀的督導對他們進行強化培訓,，又派督導到郊區(qū)商場現場指導，進一步提高他們的銷售技巧,。很快,，這些促銷員和營業(yè)員的業(yè)績比原來提高了50%到200%。
重點做活動：由于郊區(qū)商業(yè)網點相對于市區(qū)更加集中,，在商業(yè)區(qū)的重點商場進行推廣活動能比市區(qū)收到更快的傳播效果,。把活動安排在周末，派一到兩個市區(qū)的優(yōu)秀促銷員去助陣,，新穎的活動吸引了大量的消費者,，一個周期活動下來,，收獲往往比市區(qū)還要可觀，既樹形象又上銷量,，把經銷商和零售商樂得合不攏嘴,，進貨、場地位置,、專柜建設,、下一步活動安排都好說。其他的零售商也積極與公司和經銷商接洽,，要求進貨銷售,，小秦和經銷商共同努力，很快按照計劃時間布好了相關零售網點,。
緊抓團購：小秦也同樣不放過郊區(qū)企業(yè)的團購機會,，他多管齊下，通過自己,、經銷商,、零售商以及促銷員的開發(fā)，尤其在國慶和年底贏得了相當數量的團購單,，他也建立起團購客戶數據庫,，定期跟蹤。
秩序保證：為了支持小秦在郊區(qū)建立穩(wěn)定的市場秩序,，王立嚴格規(guī)定市區(qū)的經銷商不得向任何郊區(qū)商戶供貨,。對于來自相臨地區(qū)批發(fā)市場的沖擊，王立一方面通過小秦的日常管理嚴格控制零售商的進銷存,，并且督促經銷商B對郊區(qū)各網點及時供貨,，另一方面自己拜訪主要零售商，了解他們的需求,，商議如何改善專柜形象建設和共同推廣公司產品,，同時也對零售商提出條件，如果發(fā)現零售商從經銷商B以外的途徑進貨,，將根據情節(jié)減少或撤銷對他們的支持,，轉而將資源集中投向與他們最近的商場。
盡在掌握：由于經銷商B供貨及時,，也積極與零售商進行溝通,，加上小秦勤于跟蹤和管理，產品銷量快速提升,，零售商更愿意與公司合作,，漸漸地，郊區(qū)市場上便見不到來路不明的公司產品。零售商知道,，雖然進貨會便宜些,，但是沒有辦事處的支持，消費者見不到公司的標準專柜,、陳列架或POP,，促銷活動沒有他們的份兒，消費者就會懷疑商家賣的是假貨,，得不償失,。不到半年時間，郊區(qū)零售網絡就處在王立上海團隊的控制之下,。
王立還每季與小秦重新審核計劃,，進行適當微調�,；I劃全國性促銷活動時,，把郊區(qū)列入促銷活動范圍，并保證郊區(qū)促銷資源的分配,。
開始收獲：旺季來臨,，經銷商進足了貨，提前鋪到郊區(qū)各個網點,，配合公司的全線促銷,，郊區(qū)的銷量很快在上海的銷量中占到10%以上，一改以往面貌,。王立接手的當年,，郊區(qū)零售額從原來一年不到200萬元，飆升到700萬元,，第二年更是增到1000多萬元，讓公司管理層和同事們徹底改變了對郊區(qū)市場的看法,，要求全國中心城市所在地必須深挖郊區(qū)市場潛力,。小秦也如愿以償被提升為公司的市場管理主任,，他的計劃書也被公司當作二線市場開發(fā)計劃的參考樣本,，在公司范圍內推廣。
三年后,，上海郊區(qū)的銷量已經相當于公司中等規(guī)模城市的銷量,。事實證明,，王立當初的方向十分準確,，當上海的各郊縣紛紛劃為市區(qū)時,，公司的品牌和產品早已在郊區(qū)深入人心，使后來的競爭對手望塵莫及,。
（編輯：孫曙光[email protected]）

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