王立于上世紀(jì)加入了一家著名的小家電企業(yè)，他負(fù)責(zé)的區(qū)域中包括了上海,，這是全國最大的商業(yè)城市,。
當(dāng)王立從同事手里接過上海市場(chǎng)的時(shí)候，公司在上海郊區(qū)產(chǎn)品的銷量每月不到20萬元,。“郊區(qū)沒有經(jīng)銷商肯下功夫做的”,，負(fù)責(zé)郊區(qū)市場(chǎng)的客戶主任徐非這樣向他報(bào)告，“郊區(qū)的消費(fèi)者都喜歡到市區(qū)去買東西,，尤其買我們這樣的高端產(chǎn)品,，再說從郊區(qū)到市區(qū)也沒多長(zhǎng)路。”
乍一聽好像是這么回事,，確實(shí),，在上海的各大商場(chǎng)里有很多從郊區(qū)趕過來買東西的人，對(duì)于他們來說,，到市區(qū)不僅是購物,，同時(shí)也是游樂。
徐非進(jìn)入公司已經(jīng)有兩年了,，至少也不算新人,，他從一進(jìn)來就開始負(fù)責(zé)郊區(qū)，他的手下還有一個(gè)高級(jí)促銷員小秦,。每個(gè)月徐非報(bào)銷不少車船票（包括去崇明島）,，但是銷量總是沒有多大進(jìn)展。

調(diào)研篇

王立進(jìn)一步了解了情況：
現(xiàn)有產(chǎn)品及價(jià)格：公司的產(chǎn)品有100多個(gè)型號(hào),，但是在郊區(qū)的平均出樣不超過20個(gè),，主要是一些剃須刀，還有零星的熨斗和吹風(fēng)機(jī)。覆蓋的商場(chǎng)每個(gè)區(qū)不超過2個(gè),。產(chǎn)品的價(jià)格主要由當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)自行決定,，往往比市區(qū)高出10%～20%。
現(xiàn)有分銷：歷年來,，郊區(qū)的分銷是由市區(qū)的經(jīng)銷商A覆蓋的,，他基本采取兩種方式向郊區(qū)供貨：一種是郊區(qū)的采購人員上門提貨，一種是他自己的業(yè)務(wù)員送大家電產(chǎn)品去郊區(qū)的時(shí)候帶一些貨下去,。經(jīng)銷商A對(duì)王立說：“做郊區(qū)的成本很大的,，這么點(diǎn)生意，如果也像市區(qū)那樣去服務(wù),，非虧本不可,。”
現(xiàn)有促銷：基本沒有。徐非的理由是郊區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分散,，促銷無法控制,。
現(xiàn)有客戶服務(wù)：沒有。郊區(qū)的消費(fèi)者需要到市區(qū)來修理產(chǎn)品,。
王立發(fā)現(xiàn)小秦雖然話語不多,，但是似乎有許多想法。王立與小秦進(jìn)行了兩次長(zhǎng)談,，了解到郊區(qū)市場(chǎng)的其他信息,，并且了解到小秦很想通過良好的銷售業(yè)績(jī)，成為與徐非一樣的市場(chǎng)管理主任,。
王立發(fā)現(xiàn)徐非以及他的前任甚至公司并沒有對(duì)郊區(qū)市場(chǎng)重視起來,，公司也從來沒有花大力氣在郊區(qū)上。但是經(jīng)過初步調(diào)查,，王立認(rèn)為郊區(qū)市場(chǎng)還有很大空間可以開發(fā),，關(guān)鍵是要有計(jì)劃有步驟。
碰巧徐非因?yàn)樨澪酃�司�?cái)物被公司開除,，新的市場(chǎng)管理主任還未找到,，王立決定直接讓小秦協(xié)助他開發(fā)郊區(qū)市場(chǎng)。
開發(fā)的基本立意：消費(fèi)者調(diào)查方面,，由于當(dāng)年人力,、物力的限制而不現(xiàn)實(shí)，王立經(jīng)過與小秦溝通,，基于自己對(duì)消費(fèi)者的了解,，以這樣的邏輯假設(shè)讓小秦去執(zhí)行開發(fā)的工作：
·雖然公司的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，但是由于生活富裕,，上海郊區(qū)存在大量的目標(biāo)消費(fèi)者,；
·那些消費(fèi)者不是不想在當(dāng)?shù)刭徺I公司產(chǎn)品,，只是公司目前沒有提供讓他們?cè)诋?dāng)?shù)刭徺I的環(huán)境：零星的型號(hào)埋沒在一堆廉價(jià)產(chǎn)品中，沒有形象,、時(shí)常缺貨,、沒有售后服務(wù)；
·購買小家電雖然不像快速消費(fèi)品多在當(dāng)?shù)刭徺I,，但是隨著郊區(qū)消費(fèi)者收入的提高,，他們希望在當(dāng)?shù)匾部梢苑奖阗徺I到高質(zhì)量的小家電產(chǎn)品；
·雖然公司產(chǎn)品在郊區(qū)銷售不多,，但是公司的品牌在郊區(qū)同樣享有一定的認(rèn)知度,，如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷，將會(huì)很快在郊區(qū)消費(fèi)者中建立起美譽(yù)度和忠誠度,；
·雖然目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有在郊區(qū)開發(fā)業(yè)務(wù),，但是隨著市區(qū)業(yè)務(wù)的日益成熟及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，他們一定會(huì)打郊區(qū)的主意,；
·郊區(qū)存在有潛力的商場(chǎng)，這些商場(chǎng)不滿意經(jīng)銷商A的服務(wù),，很有興趣與公司建立緊密合作,。

計(jì)劃篇

渠道梳理：王立讓小秦重新梳理現(xiàn)有的渠道，確定開發(fā)重點(diǎn)：
根據(jù)現(xiàn)有郊區(qū)各縣（如南匯,、奉賢）或區(qū)（如松江,、寶山）的人均可支配收入、億元和千萬元商場(chǎng)數(shù)量,、電器商場(chǎng)數(shù)量,、現(xiàn)有公司覆蓋網(wǎng)點(diǎn)、適合公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)等情況,，確定應(yīng)該開發(fā)的各渠道網(wǎng)點(diǎn),，并附這些網(wǎng)點(diǎn)的相關(guān)資料和相關(guān)建議給王立。在王立的指導(dǎo)下,，小秦很快完成了這項(xiàng)工作,。
計(jì)劃制定：根據(jù)公司當(dāng)年的總體戰(zhàn)略和上海市場(chǎng)的分目標(biāo)，王立指導(dǎo)小秦準(zhǔn)備郊區(qū)市場(chǎng)開發(fā)的計(jì)劃,。小秦雖然只有高中文化,，也沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，但是他很有靈氣,，在王立的指導(dǎo)下,，市場(chǎng)目標(biāo)確定、策略制定,、具體各月活動(dòng)策劃,、產(chǎn)品出樣計(jì)劃,、渠道開發(fā)計(jì)劃、專柜建設(shè)計(jì)劃,、費(fèi)用安排計(jì)劃和各月工作日程等都制定妥當(dāng),。雖然花了一些時(shí)間，但是王立覺得很有必要,，因?yàn)樗�不光�?fù)責(zé)上海,，還負(fù)責(zé)其他省份，自己沒有時(shí)間去頻繁巡訪郊區(qū)市場(chǎng),，所以工作安排必須有很強(qiáng)的計(jì)劃性,。
重新選擇經(jīng)銷商：為了配合計(jì)劃的執(zhí)行，王立取消經(jīng)銷商A 對(duì)郊區(qū)的覆蓋,，尋找了新經(jīng)銷商B,，這家經(jīng)銷商從事電池經(jīng)營，渠道遍布郊區(qū)的百貨商場(chǎng),、電器店,、便利店、超市等各種店鋪,，他的業(yè)務(wù)人員也經(jīng)常巡訪郊區(qū)市場(chǎng),，與零售商建立了密切的聯(lián)系。為了保證計(jì)劃執(zhí)行到位,，王立還和這位經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議,，明確規(guī)定要求開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)和具體的出樣型號(hào)，規(guī)定了和小秦計(jì)劃中相同的開發(fā)時(shí)間表,，并且嚴(yán)格規(guī)定了產(chǎn)品的零售價(jià)和推廣活動(dòng)執(zhí)行程序,。
后方支援：王立與市場(chǎng)部郝佳協(xié)調(diào)，專為郊區(qū)宣傳制作了新聞稿和POP,，并且調(diào)撥部分贈(zèng)品專門支持郊區(qū)推廣活動(dòng),。他同時(shí)還與負(fù)責(zé)華東客戶服務(wù)的李永進(jìn)行溝通，說服李永在離市區(qū)距離較遠(yuǎn)的郊區(qū)建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，方便消費(fèi)者修理產(chǎn)品,。

執(zhí)行篇

按計(jì)劃執(zhí)行：小秦非常認(rèn)真地執(zhí)行由他自己親手制定的計(jì)劃，每周的工作會(huì)議上,，他都會(huì)向王立匯報(bào)上周的工作情況,，以及本周的工作日程，遇到什么問題以及建議采取什么方法解決,。王立會(huì)對(duì)照小秦的計(jì)劃,，結(jié)合與經(jīng)銷商B的溝通情況，評(píng)估進(jìn)展并進(jìn)一步指導(dǎo)小秦的行動(dòng),，必要的時(shí)候提供資源支持,。
提高生產(chǎn)力：為了保證新進(jìn)促銷員和商場(chǎng)售賣人員的工作質(zhì)量,，王立把這些人召集到市區(qū)的辦公室，由最優(yōu)秀的督導(dǎo)對(duì)他們進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn),，又派督導(dǎo)到郊區(qū)商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),，進(jìn)一步提高他們的銷售技巧。很快,，這些促銷員和營業(yè)員的業(yè)績(jī)比原來提高了50%到200%,。
重點(diǎn)做活動(dòng)：由于郊區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)于市區(qū)更加集中，在商業(yè)區(qū)的重點(diǎn)商場(chǎng)進(jìn)行推廣活動(dòng)能比市區(qū)收到更快的傳播效果,。把活動(dòng)安排在周末,，派一到兩個(gè)市區(qū)的優(yōu)秀促銷員去助陣，新穎的活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者,，一個(gè)周期活動(dòng)下來,，收獲往往比市區(qū)還要可觀，既樹形象又上銷量,，把經(jīng)銷商和零售商樂得合不攏嘴,，進(jìn)貨、場(chǎng)地位置,、專柜建設(shè),、下一步活動(dòng)安排都好說。其他的零售商也積極與公司和經(jīng)銷商接洽,，要求進(jìn)貨銷售，小秦和經(jīng)銷商共同努力,，很快按照計(jì)劃時(shí)間布好了相關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn),。
緊抓團(tuán)購：小秦也同樣不放過郊區(qū)企業(yè)的團(tuán)購機(jī)會(huì)，他多管齊下,，通過自己,、經(jīng)銷商、零售商以及促銷員的開發(fā),，尤其在國慶和年底贏得了相當(dāng)數(shù)量的團(tuán)購單,，他也建立起團(tuán)購客戶數(shù)據(jù)庫，定期跟蹤,。
秩序保證：為了支持小秦在郊區(qū)建立穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序,，王立嚴(yán)格規(guī)定市區(qū)的經(jīng)銷商不得向任何郊區(qū)商戶供貨。對(duì)于來自相臨地區(qū)批發(fā)市場(chǎng)的沖擊,，王立一方面通過小秦的日常管理嚴(yán)格控制零售商的進(jìn)銷存,，并且督促經(jīng)銷商B對(duì)郊區(qū)各網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)供貨，另一方面自己拜訪主要零售商,，了解他們的需求,，商議如何改善專柜形象建設(shè)和共同推廣公司產(chǎn)品,，同時(shí)也對(duì)零售商提出條件，如果發(fā)現(xiàn)零售商從經(jīng)銷商B以外的途徑進(jìn)貨,，將根據(jù)情節(jié)減少或撤銷對(duì)他們的支持,，轉(zhuǎn)而將資源集中投向與他們最近的商場(chǎng)。
盡在掌握：由于經(jīng)銷商B供貨及時(shí),，也積極與零售商進(jìn)行溝通,，加上小秦勤于跟蹤和管理，產(chǎn)品銷量快速提升,，零售商更愿意與公司合作,，漸漸地，郊區(qū)市場(chǎng)上便見不到來路不明的公司產(chǎn)品,。零售商知道,，雖然進(jìn)貨會(huì)便宜些，但是沒有辦事處的支持,，消費(fèi)者見不到公司的標(biāo)準(zhǔn)專柜,、陳列架或POP，促銷活動(dòng)沒有他們的份兒,，消費(fèi)者就會(huì)懷疑商家賣的是假貨,，得不償失。不到半年時(shí)間,，郊區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)就處在王立上海團(tuán)隊(duì)的控制之下,。
王立還每季與小秦重新審核計(jì)劃，進(jìn)行適當(dāng)微調(diào),�,；I劃全國性促銷活動(dòng)時(shí)，把郊區(qū)列入促銷活動(dòng)范圍,，并保證郊區(qū)促銷資源的分配,。
開始收獲：旺季來臨，經(jīng)銷商進(jìn)足了貨,，提前鋪到郊區(qū)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，配合公司的全線促銷，郊區(qū)的銷量很快在上海的銷量中占到10%以上,，一改以往面貌,。王立接手的當(dāng)年，郊區(qū)零售額從原來一年不到200萬元,，飆升到700萬元,，第二年更是增到1000多萬元，讓公司管理層和同事們徹底改變了對(duì)郊區(qū)市場(chǎng)的看法,，要求全國中心城市所在地必須深挖郊區(qū)市場(chǎng)潛力,。小秦也如愿以償被提升為公司的市場(chǎng)管理主任,，他的計(jì)劃書也被公司當(dāng)作二線市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的參考樣本，在公司范圍內(nèi)推廣,。
三年后,，上海郊區(qū)的銷量已經(jīng)相當(dāng)于公司中等規(guī)模城市的銷量。事實(shí)證明,，王立當(dāng)初的方向十分準(zhǔn)確,，當(dāng)上海的各郊縣紛紛劃為市區(qū)時(shí)，公司的品牌和產(chǎn)品早已在郊區(qū)深入人心,，使后來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及,。
（編輯：孫曙光[email protected]）

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