第四步：產(chǎn)品展示與說明、試乘試駕

2．顧客不會因為制造商宣稱的產(chǎn)品的卓越性能而萌發(fā)購買動機(jī)
在現(xiàn)實的汽車銷售中,，各車行都在極盡所能地向消費者宣稱他們的汽車產(chǎn)品如何卓越,，如何滿足顧客的需求，如何提供良好的保障,，如何與競爭對手不一樣,。不論是廣告還是相關(guān)的宣傳材料中，提供了超出消費者接受范圍的信息,，因而更大程度地造成了消費者的困惑,。
銷售人員首先要明確顧客買車的目的，不同的目的對產(chǎn)品的要求不同,。每個人的需求不同,，所以在產(chǎn)品展示與介紹時針對性不同，方法也不可能一致,。
實際上,，顧客在實現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中，都是在用一個同樣的思維方式做出抉擇——排除法,。他需要通過不斷的調(diào)查和研究,，排除他認(rèn)為不符合要求的汽車品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品。因此,，每一個銷售人員要做好兩個方面的工作：一是建立顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn),，保證你所在的車行和你的產(chǎn)品不被顧客排除掉，二是針對客戶需求進(jìn)行有效的產(chǎn)品展示與說明,。

3. 產(chǎn)品展示與說明的方法
產(chǎn)品說明重要的是要針對客戶最關(guān)注的問題,，做到全方位的說明與介紹，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客購買的動機(jī),。顧客來到車行,，要做的是證實自己的選擇和判斷的正確性，但很多的銷售人員不明白這個道理,，僅僅是一味地把銷售的重心放在自己產(chǎn)品的特色上,。殊不知，產(chǎn)品的特色要變成顧客的利益還有一段遙遠(yuǎn)的距離,，需要一個全方位有效的溝通過程,。下面舉例說明：
一位顧客在選購汽車時，經(jīng)過產(chǎn)品的展示與說明,，銷售人員發(fā)現(xiàn)其他的條件已經(jīng)滿足了顧客的要求,，此時,，他希望顧客購買某品牌天窗款的經(jīng)濟(jì)型轎車。此時,，他必須向顧客說明一部車帶有“天窗“的好處,。因而，這位銷售人員按下列的方式陳述了顧客如果購買這款帶有天窗的汽車后的利益：
第一,，某某牌的天窗是全套德國進(jìn)口的智能一觸式電動天窗,，深綠色隔熱防紫外線水晶玻璃，能有效阻擋99.9%紫外線和96%以上的熱能,。具有三項特別功能：輕觸式或連續(xù)性按鍵,，具有自動或點動開閉功能；防夾安全功能,；引擎熄火自動關(guān)閉功能,。 特別強(qiáng)調(diào)的是，賽歐也采用同樣的天窗,。
第二,，家人一起出游時，開著天窗駕駛車輛,，將會讓您有一種與大自然融為一體的感覺,，更能增加駕駛樂趣,。
第三,，如果在行車的過程中，車上某乘員要吸煙,，只要在行駛中將天窗打開,，對凈化車內(nèi)空氣效果極佳,，避免引起同車人的反感與不適。
第四,，遇到天氣較熱需要開空調(diào)時,，沒有天窗的車只能將車窗打開透氣，造成車內(nèi)溫度很快上升,。但有天窗的車卻不同,，能使空氣流動減緩，冷空氣不會很快散失,。對于有小孩和老人的家庭而言,，透氣保溫，天窗將是最好的選擇,。
第五,，對于重大交通意外，有無天窗的車所起的作用是不同的,。那時，車門無法打開，天窗將給駕乘人員提供另一條逃生之路,，將可能挽救一車人的生命,。
與其告訴顧客你的車有10個優(yōu)點和好處，不如針對顧客的需求,，選定其中的一個特點,，全方位去闡述。如果能夠把這一個別的產(chǎn)品不具備或者具備但不如你所銷售的汽車產(chǎn)品的特點作充分的詮釋,，即使顧客暫時不買你的產(chǎn)品,，那么其他的銷售商要動搖你已經(jīng)給他建立起來的評價體系也將是一個很困難的事情，這樣才能確立你的競爭優(yōu)勢,。

4.需要借助非語言的因素來傳遞正確,、有效的信息
仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)很多車行中的汽車銷售人員多屬于理智型，在言語表達(dá)上平淡無味,，煽動性較差,。如果銷售中再遇上那種理智型的顧客，就會讓整個銷售過程變得很沉悶,。在這樣的情況下如何能激發(fā)顧客的購買欲望,。
一個正確的信息表達(dá)由三個部分構(gòu)成：語言部分，占7%,；情緒部分,，占38%；肢體語言部分,，占55%,。如果銷售人員在整個銷售中，以一種極其平淡的語言去表達(dá),，不用多長時間就會讓顧客昏昏欲睡,，更不用談購買汽車產(chǎn)品了。因此,，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用肢體語言與情緒的互動配合,，可以把同樣的產(chǎn)品介紹內(nèi)容變得異常精彩、高潮迭起,。一位銷售大師告誡所有銷售人員一條成功準(zhǔn)則：“成功的銷售是要讓顧客在掏錢的時候變得非常不理智,。”顧客越是理智，他就會把錢袋捂得越緊,。

5.明白顧客關(guān)注汽車產(chǎn)品的哪個方面
汽車產(chǎn)品是一個由數(shù)萬個零件組成的復(fù)雜的產(chǎn)品,，在產(chǎn)品的展示與說明過程中，應(yīng)該明白顧客到底關(guān)注的是“造型與美觀,、動力與操控,、舒適實用性,、安全能力、超值性的表現(xiàn)”五個方面中的哪一個方面,，還是五個方面都必須考慮,，必須根據(jù)顧客所確定的順序來進(jìn)行展示。對于客戶最關(guān)注的問題要說明,，同樣對于能夠給客戶帶來的附加的利益也必須一并解釋清楚,。
另外，進(jìn)行產(chǎn)品展示與說明時,，應(yīng)該延續(xù)顧客原有的對汽車產(chǎn)品的良好感受,。譬如，如果顧客有長期乘坐奧迪A6的經(jīng)驗,，那么在展示你的產(chǎn)品時,，如果該車在安全能力和舒適性方面接近奧迪車的話，你應(yīng)該告訴顧客：“這部車的安全能力和舒適性與您平時上下班坐的那輛奧迪A6相差無幾,，另外,，還具有了奧迪A6沒有的高檔跑車的強(qiáng)勁動力。”

6.產(chǎn)品的比較
對于顧客而言,，買車是一個極其傷腦筋的事情,，同樣，對于銷售人員來說,，要找到一款完全滿足顧客要求的汽車產(chǎn)品難度更大,。顧客在做出購買決定前，銷售人員需針對客戶所劃定的范圍進(jìn)行產(chǎn)品的比較,。
例如希望顧客購買奧迪某款產(chǎn)品,，可將顧客感興趣的華晨寶馬和豐田佳美與奧迪進(jìn)行一個簡單的比較，幫助顧客下購買的決心,。
第一,，展示將推薦的汽車產(chǎn)品的技術(shù)資料。
奧迪XX車的相關(guān)技術(shù)特性（略）,。
第二,，根據(jù)客戶的購買選擇范圍進(jìn)行針對性的比較。
三款車的詳細(xì)參數(shù)比較（略）,。
第三,，列出傾向性車型的優(yōu)勢。
從形式上講,，在分析的過程,，銷售人員應(yīng)適當(dāng)?shù)夭捎迷儐柕姆绞竭M(jìn)一步增強(qiáng)客戶的認(rèn)識。
第四,，誘導(dǎo)客戶下購買結(jié)論,。
銷售人員：綜合來看,，在動力與操控性上，奧迪XX值得一選吧,！
顧客：是的,。
銷售人員：另外，雖然高檔車不應(yīng)該計較油耗的問題,，但在三款車中奧迪XX的百公里油耗才6.8L，在這樣的基礎(chǔ)上卻獲得了最大輸出功率和最大輸出扭矩,，它改變了高檔車大油耗的形象,，堪稱一流。你看它是非常值得稱道的一款車吧,！
顧客：的確不錯,，它讓我既有品位又有檔次還花費少。
銷售人員：除此之外,，在舒適與實用方面,，奧迪XX的內(nèi)裝更是一流，所以如果你購買了奧迪XX這款車,，將物超所值,。你會同意我的意見吧！
顧客：是的,。
銷售人員：那么,，我們就來一起討論一下什么時候交車的問題吧！

7.有效化解客戶的異議
一般情況下顧客絕大部分的異議是在產(chǎn)品展示與說明中出現(xiàn)的,，如果能夠按照正確的銷售流程進(jìn)行銷售的話,，此階段至少會減少60%以上的異議。
實際銷售中銷售人員會發(fā)現(xiàn),，每談到一個產(chǎn)品的優(yōu)勢,，顧客就提出一堆問題，有的問題是銷售人員可以解決的,，而有的問題是銷售人員以前不知道的,，往往會弄得銷售人員無所適從，最后導(dǎo)致銷售的失敗,。
我們可以通過一個真實的銷售案例,，看看有效處理顧客的異議的重要性。
一位老板走進(jìn)一間專門銷售進(jìn)口品牌汽車的車行并問銷售人員：寶馬730i是不是全鋁車身,？
銷售人員：（第一次聽到全鋁車身的概念）應(yīng)該不是,。
顧客：剛才我到了某車行看了奧迪A8，他們的銷售人員告訴我奧迪A8采用的是全鋁車身,。我以前開的是寶馬530,，對寶馬車比較了解,，現(xiàn)在想換一部車，準(zhǔn)備在奧迪和寶馬之間做出選擇,。如果寶馬也是全鋁車身的話,，我就買寶馬。
銷售人員：（經(jīng)過確認(rèn)后再次告訴顧客）實在對不起,，寶馬730i不是全鋁車身,。
結(jié)果，顧客離開了展廳再也沒有回來,，據(jù)了解后來買了奧迪A8,。
如果換另一種場景，雖然此時銷售人員對全鋁車身并不了解,，但他可以這樣來銷售并有效化解顧客的異議：
銷售人員：您能告訴我選購一部全鋁車身的汽車會給您帶來什么好處呢,？
顧客：我也不大清楚，只是他們告訴我全鋁車身比鋼結(jié)構(gòu)的車身好,，而且更高檔,，也是最新技術(shù)。
銷售人員：既然您對寶馬情有獨鐘,，為什么會因為一個全鋁車身的問題而去選一個您從來沒有開過的汽車呢,？這是一項新技術(shù)，新技術(shù)意味著要多花一些不應(yīng)該花的錢,，如果這些錢放在您的生意中還會增值,。再者，這項技術(shù)很多人都不知道,，而且是在汽車內(nèi)部,，他們可能根本不知道您花了那么多錢，也難以體現(xiàn)您的價值,。
太多的銷售員當(dāng)他們感覺到對顧客的銷售明顯已經(jīng)不能再進(jìn)行下去,，特別是當(dāng)顧客要走出展廳時，就不知如何扭轉(zhuǎn)乾坤,，其實這時候只要問一句：“請問是什么原因讓您不考慮在我們這里買車,？”可能會收到意想不到的結(jié)果。
“價格”也是所有汽車銷售員最頭痛的問題,，95%以上的銷售人員都認(rèn)為價格是確定顧客購買的因素,，尤其在高檔車的銷售中更為明顯。其實不然,，在銷售中銷售人員只要問一句：“除了價格之外,，還有什么因素是您必須考慮的？”只要銷售人員能夠誠心實意地向顧客請教，他一定會告訴你真實的原因,。只要客戶肯告訴你原因,，就沒有解決不了的問題。

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