第四步：產(chǎn)品展示與說(shuō)明,、試乘試駕

2．顧客不會(huì)因?yàn)橹圃焐绦�稱的產(chǎn)品的卓越性能而萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
在現(xiàn)實(shí)的汽車銷售中，各車行都在極盡所能地向消費(fèi)者宣稱他們的汽車產(chǎn)品如何卓越,，如何滿足顧客的需求，如何提供良好的保障,，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣,。不論是廣告還是相關(guān)的宣傳材料中，提供了超出消費(fèi)者接受范圍的信息,，因而更大程度地造成了消費(fèi)者的困惑,。
銷售人員首先要明確顧客買車的目的，不同的目的對(duì)產(chǎn)品的要求不同,。每個(gè)人的需求不同,，所以在產(chǎn)品展示與介紹時(shí)針對(duì)性不同，方法也不可能一致,。
實(shí)際上,，顧客在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)的過(guò)程中，都是在用一個(gè)同樣的思維方式做出抉擇——排除法,。他需要通過(guò)不斷的調(diào)查和研究,，排除他認(rèn)為不符合要求的汽車品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品。因此,，每一個(gè)銷售人員要做好兩個(gè)方面的工作：一是建立顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn),，保證你所在的車行和你的產(chǎn)品不被顧客排除掉，二是針對(duì)客戶需求進(jìn)行有效的產(chǎn)品展示與說(shuō)明,。

3. 產(chǎn)品展示與說(shuō)明的方法
產(chǎn)品說(shuō)明重要的是要針對(duì)客戶最關(guān)注的問(wèn)題,，做到全方位的說(shuō)明與介紹，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī),。顧客來(lái)到車行,，要做的是證實(shí)自己的選擇和判斷的正確性,，但很多的銷售人員不明白這個(gè)道理，僅僅是一味地把銷售的重心放在自己產(chǎn)品的特色上,。殊不知,，產(chǎn)品的特色要變成顧客的利益還有一段遙遠(yuǎn)的距離,，需要一個(gè)全方位有效的溝通過(guò)程,。下面舉例說(shuō)明：
一位顧客在選購(gòu)汽車時(shí)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的展示與說(shuō)明,，銷售人員發(fā)現(xiàn)其他的條件已經(jīng)滿足了顧客的要求,，此時(shí)，他希望顧客購(gòu)買某品牌天窗款的經(jīng)濟(jì)型轎車,。此時(shí),，他必須向顧客說(shuō)明一部車帶有“天窗“的好處。因而,，這位銷售人員按下列的方式陳述了顧客如果購(gòu)買這款帶有天窗的汽車后的利益：
第一,，某某牌的天窗是全套德國(guó)進(jìn)口的智能一觸式電動(dòng)天窗，深綠色隔熱防紫外線水晶玻璃,，能有效阻擋99.9%紫外線和96%以上的熱能,。具有三項(xiàng)特別功能：輕觸式或連續(xù)性按鍵，具有自動(dòng)或點(diǎn)動(dòng)開閉功能,；防夾安全功能,；引擎熄火自動(dòng)關(guān)閉功能。 特別強(qiáng)調(diào)的是,，賽歐也采用同樣的天窗,。
第二，家人一起出游時(shí),，開著天窗駕駛車輛,，將會(huì)讓您有一種與大自然融為一體的感覺(jué)，更能增加駕駛樂(lè)趣,。
第三,，如果在行車的過(guò)程中，車上某乘員要吸煙,，只要在行駛中將天窗打開,，對(duì)凈化車內(nèi)空氣效果極佳，避免引起同車人的反感與不適,。
第四,，遇到天氣較熱需要開空調(diào)時(shí)，沒(méi)有天窗的車只能將車窗打開透氣,，造成車內(nèi)溫度很快上升,。但有天窗的車卻不同,，能使空氣流動(dòng)減緩，冷空氣不會(huì)很快散失,。對(duì)于有小孩和老人的家庭而言,，透氣保溫，天窗將是最好的選擇,。
第五,，對(duì)于重大交通意外，有無(wú)天窗的車所起的作用是不同的,。那時(shí),，車門無(wú)法打開，天窗將給駕乘人員提供另一條逃生之路,，將可能挽救一車人的生命,。
與其告訴顧客你的車有10個(gè)優(yōu)點(diǎn)和好處，不如針對(duì)顧客的需求,，選定其中的一個(gè)特點(diǎn),，全方位去闡述。如果能夠把這一個(gè)別的產(chǎn)品不具備或者具備但不如你所銷售的汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)作充分的詮釋,，即使顧客暫時(shí)不買你的產(chǎn)品,，那么其他的銷售商要?jiǎng)訐u你已經(jīng)給他建立起來(lái)的評(píng)價(jià)體系也將是一個(gè)很困難的事情，這樣才能確立你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

4.需要借助非語(yǔ)言的因素來(lái)傳遞正確,、有效的信息
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)很多車行中的汽車銷售人員多屬于理智型，在言語(yǔ)表達(dá)上平淡無(wú)味,，煽動(dòng)性較差,。如果銷售中再遇上那種理智型的顧客，就會(huì)讓整個(gè)銷售過(guò)程變得很沉悶,。在這樣的情況下如何能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,。
一個(gè)正確的信息表達(dá)由三個(gè)部分構(gòu)成：語(yǔ)言部分，占7%,；情緒部分,，占38%；肢體語(yǔ)言部分,，占55%,。如果銷售人員在整個(gè)銷售中，以一種極其平淡的語(yǔ)言去表達(dá),，不用多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)讓顧客昏昏欲睡,，更不用談購(gòu)買汽車產(chǎn)品了。因此，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用肢體語(yǔ)言與情緒的互動(dòng)配合,，可以把同樣的產(chǎn)品介紹內(nèi)容變得異常精彩,、高潮迭起。一位銷售大師告誡所有銷售人員一條成功準(zhǔn)則：“成功的銷售是要讓顧客在掏錢的時(shí)候變得非常不理智,。”顧客越是理智,，他就會(huì)把錢袋捂得越緊。

5.明白顧客關(guān)注汽車產(chǎn)品的哪個(gè)方面
汽車產(chǎn)品是一個(gè)由數(shù)萬(wàn)個(gè)零件組成的復(fù)雜的產(chǎn)品,，在產(chǎn)品的展示與說(shuō)明過(guò)程中,，應(yīng)該明白顧客到底關(guān)注的是“造型與美觀、動(dòng)力與操控,、舒適實(shí)用性,、安全能力,、超值性的表現(xiàn)”五個(gè)方面中的哪一個(gè)方面,，還是五個(gè)方面都必須考慮，必須根據(jù)顧客所確定的順序來(lái)進(jìn)行展示,。對(duì)于客戶最關(guān)注的問(wèn)題要說(shuō)明,，同樣對(duì)于能夠給客戶帶來(lái)的附加的利益也必須一并解釋清楚。
另外,，進(jìn)行產(chǎn)品展示與說(shuō)明時(shí),，應(yīng)該延續(xù)顧客原有的對(duì)汽車產(chǎn)品的良好感受。譬如,，如果顧客有長(zhǎng)期乘坐奧迪A6的經(jīng)驗(yàn),，那么在展示你的產(chǎn)品時(shí)，如果該車在安全能力和舒適性方面接近奧迪車的話,，你應(yīng)該告訴顧客：“這部車的安全能力和舒適性與您平時(shí)上下班坐的那輛奧迪A6相差無(wú)幾,，另外，還具有了奧迪A6沒(méi)有的高檔跑車的強(qiáng)勁動(dòng)力,。”

6.產(chǎn)品的比較
對(duì)于顧客而言,，買車是一個(gè)極其傷腦筋的事情，同樣,，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō),，要找到一款完全滿足顧客要求的汽車產(chǎn)品難度更大。顧客在做出購(gòu)買決定前,，銷售人員需針對(duì)客戶所劃定的范圍進(jìn)行產(chǎn)品的比較,。
例如希望顧客購(gòu)買奧迪某款產(chǎn)品，可將顧客感興趣的華晨寶馬和豐田佳美與奧迪進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的比較,，幫助顧客下購(gòu)買的決心,。
第一，展示將推薦的汽車產(chǎn)品的技術(shù)資料。
奧迪XX車的相關(guān)技術(shù)特性（略）,。
第二,，根據(jù)客戶的購(gòu)買選擇范圍進(jìn)行針對(duì)性的比較。
三款車的詳細(xì)參數(shù)比較（略）,。
第三,，列出傾向性車型的優(yōu)勢(shì)。
從形式上講,，在分析的過(guò)程,，銷售人員應(yīng)適當(dāng)?shù)夭捎迷儐?wèn)的方式進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的認(rèn)識(shí)。
第四,，誘導(dǎo)客戶下購(gòu)買結(jié)論,。
銷售人員：綜合來(lái)看，在動(dòng)力與操控性上,，奧迪XX值得一選吧,！
顧客：是的。
銷售人員：另外,，雖然高檔車不應(yīng)該計(jì)較油耗的問(wèn)題,，但在三款車中奧迪XX的百公里油耗才6.8L，在這樣的基礎(chǔ)上卻獲得了最大輸出功率和最大輸出扭矩,，它改變了高檔車大油耗的形象,，堪稱一流。你看它是非常值得稱道的一款車吧,！
顧客：的確不錯(cuò),，它讓我既有品位又有檔次還花費(fèi)少。
銷售人員：除此之外,，在舒適與實(shí)用方面,，奧迪XX的內(nèi)裝更是一流，所以如果你購(gòu)買了奧迪XX這款車,，將物超所值,。你會(huì)同意我的意見吧！
顧客：是的,。
銷售人員：那么,，我們就來(lái)一起討論一下什么時(shí)候交車的問(wèn)題吧！

7.有效化解客戶的異議
一般情況下顧客絕大部分的異議是在產(chǎn)品展示與說(shuō)明中出現(xiàn)的,，如果能夠按照正確的銷售流程進(jìn)行銷售的話,，此階段至少會(huì)減少60%以上的異議。
實(shí)際銷售中銷售人員會(huì)發(fā)現(xiàn),，每談到一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，顧客就提出一堆問(wèn)題,，有的問(wèn)題是銷售人員可以解決的，而有的問(wèn)題是銷售人員以前不知道的,，往往會(huì)弄得銷售人員無(wú)所適從,，最后導(dǎo)致銷售的失敗。
我們可以通過(guò)一個(gè)真實(shí)的銷售案例,，看看有效處理顧客的異議的重要性,。
一位老板走進(jìn)一間專門銷售進(jìn)口品牌汽車的車行并問(wèn)銷售人員：寶馬730i是不是全鋁車身？
銷售人員：（第一次聽到全鋁車身的概念）應(yīng)該不是,。
顧客：剛才我到了某車行看了奧迪A8,，他們的銷售人員告訴我奧迪A8采用的是全鋁車身。我以前開的是寶馬530,，對(duì)寶馬車比較了解,，現(xiàn)在想換一部車，準(zhǔn)備在奧迪和寶馬之間做出選擇,。如果寶馬也是全鋁車身的話,，我就買寶馬。
銷售人員：（經(jīng)過(guò)確認(rèn)后再次告訴顧客）實(shí)在對(duì)不起,，寶馬730i不是全鋁車身,。
結(jié)果,，顧客離開了展廳再也沒(méi)有回來(lái),，據(jù)了解后來(lái)買了奧迪A8。
如果換另一種場(chǎng)景,，雖然此時(shí)銷售人員對(duì)全鋁車身并不了解,，但他可以這樣來(lái)銷售并有效化解顧客的異議：
銷售人員：您能告訴我選購(gòu)一部全鋁車身的汽車會(huì)給您帶來(lái)什么好處呢？
顧客：我也不大清楚,，只是他們告訴我全鋁車身比鋼結(jié)構(gòu)的車身好,，而且更高檔，也是最新技術(shù),。
銷售人員：既然您對(duì)寶馬情有獨(dú)鐘,，為什么會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)全鋁車身的問(wèn)題而去選一個(gè)您從來(lái)沒(méi)有開過(guò)的汽車呢？這是一項(xiàng)新技術(shù),，新技術(shù)意味著要多花一些不應(yīng)該花的錢,，如果這些錢放在您的生意中還會(huì)增值。再者,，這項(xiàng)技術(shù)很多人都不知道,，而且是在汽車內(nèi)部，他們可能根本不知道您花了那么多錢,，也難以體現(xiàn)您的價(jià)值,。
太多的銷售員當(dāng)他們感覺(jué)到對(duì)顧客的銷售明顯已經(jīng)不能再進(jìn)行下去，特別是當(dāng)顧客要走出展廳時(shí)，就不知如何扭轉(zhuǎn)乾坤,，其實(shí)這時(shí)候只要問(wèn)一句：“請(qǐng)問(wèn)是什么原因讓您不考慮在我們這里買車,？”可能會(huì)收到意想不到的結(jié)果。
“價(jià)格”也是所有汽車銷售員最頭痛的問(wèn)題,，95%以上的銷售人員都認(rèn)為價(jià)格是確定顧客購(gòu)買的因素,，尤其在高檔車的銷售中更為明顯。其實(shí)不然,，在銷售中銷售人員只要問(wèn)一句：“除了價(jià)格之外,，還有什么因素是您必須考慮的？”只要銷售人員能夠誠(chéng)心實(shí)意地向顧客請(qǐng)教,，他一定會(huì)告訴你真實(shí)的原因,。只要客戶肯告訴你原因，就沒(méi)有解決不了的問(wèn)題,。

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