2011年，化妝品市場突然傳出丁家宜為科蒂收購的消息,，一時間,，市場頓時又是一片驚呼，“國內日化市場已經全部淪陷”！

從經營的角度看,，在遠大于現今收益的橄欖枝誘惑和面對生死未卜的未來之間,，大多數企業(yè)選擇了前者。這對于企業(yè)的經營而言策略是正確的,，也確保股東的收益,，但對于品牌自身而言是失敗的。

    那么市場為何還沒見到彩虹就已經在風雨中夭折,？國內化妝品到底能否成長出本土的強大品牌,？

溢價太低，缺乏發(fā)展底氣

在國內市場,，在消費者不知情的前提下,，一個產品的好壞首先源自于對其價格的判斷和分析，正如俗語說的“好貨不便宜,，便宜沒好貨”的,。而這價格能否長久支撐得住，則完全看這個產品的使用功效,，和消費者對這個產品體驗后的心理感受,。

但是，從國內市化妝品的市場價格看,，普遍定價不高,，大部分價格模式都是基于“產品成本+費用+微薄利潤”的定價模式。而國內大部分日化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,，要不就是OEM代工起家,，要不就是小作坊，急于擴張和迫于生存壓力的心理使得企業(yè)的整個戰(zhàn)略思維模式鎖定在“薄利多銷”的基調之上,。在·

薄利多銷的背景前提是產品要

快速流動,，一旦市場進入競爭白熾化階段，產品在市場中形成擠壓,，流動緩慢,，那么薄利多銷的優(yōu)勢就徹底喪失，更不用談產品研發(fā)投入了,。

市場沉底,，無法突破一線認知

從銷售狀況看，國內日化的主力戰(zhàn)場大都分布在廣闊的三四級市場,，而國外品牌的主力戰(zhàn)場則分布在一二級市場,。

盡管有不少化妝品廠商采用獨自籌建渠道的模式，通過院線,、前店后廠,、加盟專賣等方式在運作,，也初具規(guī)模，勢頭比較看好,，但總體來看,，銷售大部頭份額還是來源于三四級市場。中國的日化產品,，只要不進入一二級市場銷售,，永遠都是二線甚至三線四線產品，成不了主流,。不是主流的產品,，永遠和時尚與潮流沒有任何關系。

同樣的洗發(fā)水,，一瓶歐萊雅去屑洗發(fā)水在一二線市場零售價100元以上,，消費者趨之若鶩，相對于國內的拉芳,、蒂花之秀,、好迪等產品大都分布于三四級市場，零售價在20-40不等,，這已經很能說明問題,。

國內化妝品廣告，往往不是給消費者打的

我們說了,，定位三四線就必須要求一個廣泛的分銷物流網絡,。但怎么招募到這樣一個分銷物流網絡？只有先靠廣告拉動,。因此多數國產化妝品廣告都是給經銷商看的,，不是給消費者看的,，其創(chuàng)意流程和制作過程都充滿了草率的老總拍板和嚴重的銷售導向,，無法觸及消費者的靈魂需求。同時投放上也不是持續(xù)性的（需要高投入）或脈沖性的（需要細規(guī)劃）,，而是單峰式的一次爆發(fā)性傳播,，最后往往投放在招商前夕的一到三個月的時間，隨著產品鋪貨到達終端,，品牌宣傳廣告逐漸淡出,。先別說廣告創(chuàng)意和內容行不行，打了幾個月的廣告,，消費者也未必能看到過幾次,。在消費者不知情的前提下，怎么能指望零售終端快速出貨,？不得已,，再次陷入那個“打廣告,、招商、鋪貨三板斧”的市場操作怪圈中去,。

渠道依賴,，遠離消費者需求

三四級市場人口比重大，地域廣闊,，需要龐大的分銷物流系統(tǒng)來承載產品的配送和服務,，這就要求有廣泛的分銷網絡。相應地,，所有的廣告,、活動、產品,、店頭策略及資源都要往三四線的經銷商那里傾斜,。

日化市場的各種競爭手段和模式層出不窮，“品牌戰(zhàn)”,、“渠道戰(zhàn)”,、“終端戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”,、“體驗戰(zhàn)”各種打法紛繁蕪雜,，眼花繚亂。這些打法歸結起來可以分為三段論的模式來演示,。

第一步首先是“造勢”,，尤其是新品即將上市的前一個月，廣告滿天飛,。

第二步是“招商”,，有旅游的、有抓獎的,，各種形式都有,。以旅游方式招商為例，凡是付款到一定的額度,，客戶可以去到一個地方旅游,。比拼激烈的時候，為了吸引經銷商的注意力和參與,，旅游地點由國內到國外,，不斷升級。

第三步,，就是渠道“鋪貨”,。廠家拿出一部分補貼或費用支持，協助經銷商快速將貨物供到零售網絡,。

這就是當前國內日化慣用的三板斧,，天天月月年年,，不斷循環(huán)往復。

誠然,，“三板斧”市場操作模式在短期內是有優(yōu)勢的,。它本身沒有錯，但使用該模式的思想定勢——這個模式的定位就在于面向經銷商,，導致其他方面就相對弱勢,，例如在推廣中就很容易忽略消費者不斷增長的品質和檔次需求，或者在形成消費者記憶之前就撤掉廣告,，最終無法達成動銷,。長此以往，終有一日當一個新品再次出現推廣不利的情況后,，將成為壓死駱駝的最后一根稻草,，企業(yè)轟然倒塌，品牌墜入塵埃,。

功效遜色,，難有品牌基石

這是個根本問題：沒有功效支持，廣告創(chuàng)意其實是無本之木,、無源之水,，深刻不到哪去。

凡是偉大的品牌都是經受住歷史的考驗,，都是具有歷史的沉淀,，而這種沉淀是很難復制的，因為這是歲月刻在品牌這個LOGO上的劃痕,，一道道入木三分,，這也是消費者敢于購買和嘗試的最大保障。

消費者不是阿斗,，是蒙蔽不了的,，尤其化妝品這東西和人的臉面勾連在一起，消費者都是異常地小心謹慎,，沒有一個消費者敢于用自己的臉去輕易嘗試一個不知名的化妝品品牌,。因為,，這張臉有時候比生命都重要,，“生死事小，臉面為大”是國內消費者心理真實的寫照,。

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