2011年,，化妝品市場(chǎng)突然傳出丁家宜為科蒂收購(gòu)的消息,，一時(shí)間，市場(chǎng)頓時(shí)又是一片驚呼,，“國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)已經(jīng)全部淪陷”,！

從經(jīng)營(yíng)的角度看，在遠(yuǎn)大于現(xiàn)今收益的橄欖枝誘惑和面對(duì)生死未卜的未來(lái)之間,，大多數(shù)企業(yè)選擇了前者,。這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言策略是正確的，也確保股東的收益,，但對(duì)于品牌自身而言是失敗的,。

    那么市場(chǎng)為何還沒(méi)見(jiàn)到彩虹就已經(jīng)在風(fēng)雨中夭折？國(guó)內(nèi)化妝品到底能否成長(zhǎng)出本土的強(qiáng)大品牌,？

溢價(jià)太低,，缺乏發(fā)展底氣

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者不知情的前提下,，一個(gè)產(chǎn)品的好壞首先源自于對(duì)其價(jià)格的判斷和分析,，正如俗語(yǔ)說(shuō)的“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的,。而這價(jià)格能否長(zhǎng)久支撐得住,，則完全看這個(gè)產(chǎn)品的使用功效，和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)后的心理感受,。

但是,，從國(guó)內(nèi)市化妝品的市場(chǎng)價(jià)格看，普遍定價(jià)不高,，大部分價(jià)格模式都是基于“產(chǎn)品成本+費(fèi)用+微薄利潤(rùn)”的定價(jià)模式。而國(guó)內(nèi)大部分日化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,，要不就是OEM代工起家,，要不就是小作坊，急于擴(kuò)張和迫于生存壓力的心理使得企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略思維模式鎖定在“薄利多銷”的基調(diào)之上,。在·

薄利多銷的背景前提是產(chǎn)品要

快速流動(dòng),，一旦市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成擠壓,，流動(dòng)緩慢,，那么薄利多銷的優(yōu)勢(shì)就徹底喪失，更不用談產(chǎn)品研發(fā)投入了,。

市場(chǎng)沉底,，無(wú)法突破一線認(rèn)知

從銷售狀況看，國(guó)內(nèi)日化的主力戰(zhàn)場(chǎng)大都分布在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng),，而國(guó)外品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)則分布在一二級(jí)市場(chǎng),。

盡管有不少化妝品廠商采用獨(dú)自籌建渠道的模式,，通過(guò)院線、前店后廠,、加盟專賣等方式在運(yùn)作,，也初具規(guī)模，勢(shì)頭比較看好,，但總體來(lái)看,，銷售大部頭份額還是來(lái)源于三四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)的日化產(chǎn)品,，只要不進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)銷售，永遠(yuǎn)都是二線甚至三線四線產(chǎn)品,，成不了主流,。不是主流的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)和時(shí)尚與潮流沒(méi)有任何關(guān)系,。

同樣的洗發(fā)水,，一瓶歐萊雅去屑洗發(fā)水在一二線市場(chǎng)零售價(jià)100元以上，消費(fèi)者趨之若鶩,，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的拉芳,、蒂花之秀、好迪等產(chǎn)品大都分布于三四級(jí)市場(chǎng),，零售價(jià)在20-40不等,，這已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)化妝品廣告,，往往不是給消費(fèi)者打的

我們說(shuō)了,，定位三四線就必須要求一個(gè)廣泛的分銷物流網(wǎng)絡(luò)。但怎么招募到這樣一個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò),？只有先靠廣告拉動(dòng),。因此多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品廣告都是給經(jīng)銷商看的，不是給消費(fèi)者看的,，其創(chuàng)意流程和制作過(guò)程都充滿了草率的老總拍板和嚴(yán)重的銷售導(dǎo)向,，無(wú)法觸及消費(fèi)者的靈魂需求。同時(shí)投放上也不是持續(xù)性的（需要高投入）或脈沖性的（需要細(xì)規(guī)劃）,，而是單峰式的一次爆發(fā)性傳播,，最后往往投放在招商前夕的一到三個(gè)月的時(shí)間，隨著產(chǎn)品鋪貨到達(dá)終端,，品牌宣傳廣告逐漸淡出,。先別說(shuō)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容行不行，打了幾個(gè)月的廣告,，消費(fèi)者也未必能看到過(guò)幾次,。在消費(fèi)者不知情的前提下,，怎么能指望零售終端快速出貨？不得已,，再次陷入那個(gè)“打廣告,、招商、鋪貨三板斧”的市場(chǎng)操作怪圈中去,。

渠道依賴,，遠(yuǎn)離消費(fèi)者需求

三四級(jí)市場(chǎng)人口比重大，地域廣闊,，需要龐大的分銷物流系統(tǒng)來(lái)承載產(chǎn)品的配送和服務(wù),，這就要求有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)地,，所有的廣告,、活動(dòng)、產(chǎn)品,、店頭策略及資源都要往三四線的經(jīng)銷商那里傾斜,。

日化市場(chǎng)的各種競(jìng)爭(zhēng)手段和模式層出不窮，“品牌戰(zhàn)”,、“渠道戰(zhàn)”,、“終端戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”,、“體驗(yàn)戰(zhàn)”各種打法紛繁蕪雜,，眼花繚亂。這些打法歸結(jié)起來(lái)可以分為三段論的模式來(lái)演示,。

第一步首先是“造勢(shì)”,，尤其是新品即將上市的前一個(gè)月，廣告滿天飛,。

第二步是“招商”,，有旅游的、有抓獎(jiǎng)的,，各種形式都有,。以旅游方式招商為例，凡是付款到一定的額度,，客戶可以去到一個(gè)地方旅游,。比拼激烈的時(shí)候，為了吸引經(jīng)銷商的注意力和參與,，旅游地點(diǎn)由國(guó)內(nèi)到國(guó)外,，不斷升級(jí)。

第三步，就是渠道“鋪貨”,。廠家拿出一部分補(bǔ)貼或費(fèi)用支持,，協(xié)助經(jīng)銷商快速將貨物供到零售網(wǎng)絡(luò)。

這就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)日化慣用的三板斧,，天天月月年年,，不斷循環(huán)往復(fù)。

誠(chéng)然,，“三板斧”市場(chǎng)操作模式在短期內(nèi)是有優(yōu)勢(shì)的,。它本身沒(méi)有錯(cuò)，但使用該模式的思想定勢(shì)——這個(gè)模式的定位就在于面向經(jīng)銷商,，導(dǎo)致其他方面就相對(duì)弱勢(shì),，例如在推廣中就很容易忽略消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的品質(zhì)和檔次需求，或者在形成消費(fèi)者記憶之前就撤掉廣告,，最終無(wú)法達(dá)成動(dòng)銷,。長(zhǎng)此以往，終有一日當(dāng)一個(gè)新品再次出現(xiàn)推廣不利的情況后,，將成為壓死駱駝的最后一根稻草,，企業(yè)轟然倒塌,，品牌墜入塵埃,。

功效遜色，難有品牌基石

這是個(gè)根本問(wèn)題：沒(méi)有功效支持,，廣告創(chuàng)意其實(shí)是無(wú)本之木,、無(wú)源之水，深刻不到哪去,。

凡是偉大的品牌都是經(jīng)受住歷史的考驗(yàn),，都是具有歷史的沉淀，而這種沉淀是很難復(fù)制的,，因?yàn)檫@是歲月刻在品牌這個(gè)LOGO上的劃痕,，一道道入木三分，這也是消費(fèi)者敢于購(gòu)買和嘗試的最大保障,。

消費(fèi)者不是阿斗,，是蒙蔽不了的，尤其化妝品這東西和人的臉面勾連在一起,，消費(fèi)者都是異常地小心謹(jǐn)慎,，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者敢于用自己的臉去輕易嘗試一個(gè)不知名的化妝品品牌。因?yàn)�,，這張臉有時(shí)候比生命都重要,，“生死事小，臉面為大”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理真實(shí)的寫照。

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