眾所周知,，日用化妝品一定是一種功效性產(chǎn)品,，脫離了功效就不是化妝品的品類，所以化妝品的品牌是靠品質(zhì)說話的,。不論價格高還是低,，消費者看了廣告，聽了介紹,，嘗試購買了化妝品,，本身就對這個化妝品寄予厚望，希望這個品牌能如其廣告所言,，達到其宣稱的“美白,、祛痘、除螨”等等作用,。倘若沒有這個作用,，那么消費者肯定不會再去購買，沒有了顧客的回頭率,，企業(yè)靠什么來維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流,？

幾乎所有的女性都知道資生堂這個公司，但很多人不知道的是,，資生堂最早是以藥房起家,，并非生產(chǎn)化妝品，一直到1897,，資生堂創(chuàng)制出Eudermine,，這名字是由希臘語“美好(EU)”和“肌膚(DERMA)” 組合而成，配以洗練簡潔的瓶身設計,，艷如紅酒的瓶身顏色,，一個世紀以來一直為眾多女性消費者所青睞。

這是一款具有歷史突破性的化妝品,，根本原因不是有些人理解的什么艷麗的紅色包裝,，不是她典雅新潮的外型，而是其產(chǎn)品自身的功效,。這款產(chǎn)品具有醫(yī)藥性處方的化妝水,，說的直白些，就是這款產(chǎn)品在當時可以和藥一樣由醫(yī)生開具處方來使用,。若沒有這個藥效,，這款產(chǎn)品憑什么可以在11 5年后的今天依然深受消費者喜愛？

有的人說品牌是歷史沉淀，歷史沉淀的唯一要素就是產(chǎn)品的功效,。只有功效才是擊穿市場的唯一利器,，這是一種穿透力的體現(xiàn)，相比較那些以概念炒作,，以包裝混世,，從不想提高產(chǎn)品功效的企業(yè)，資生堂一款產(chǎn)品售價超過500元是一個必然的結(jié)果,。

功效是會說話的,，會引起消費者口碑傳播的，這種傳播不僅僅是朋友們之間的傳播,，更是一代又一代的傳承,，時間一長，這種產(chǎn)品功效性就凝聚成品牌的品質(zhì),。而品質(zhì)是支撐一個品牌傲立于世的“脊梁”,，沒有令人信服的功效和過硬的品質(zhì)，即便這個品牌穿得再絢爛多彩,，哪怕是金縷玉衣,，在歲月的流逝中也終將變成一堆爛泥。

中國日化品牌如何跳出“死循環(huán)”,？

佰草集

（品牌兜底,，從功效性切入，差異化定位,，讓產(chǎn)品品質(zhì)說話,，提升品牌亮點。）

佰草集這個產(chǎn)品核心訴求是綠色天然的本草概念,，整個產(chǎn)品系列從外形包裝和終端形象打造,，都是和產(chǎn)品的概念訴求相一致的，對產(chǎn)品有很好的形象展示,，消費者進入賣場一看就知道這個產(chǎn)品是什么,。而且綠色本草這個概念又和國內(nèi)消費者潛在的天然綠色植物相親近，很容易俘獲消費者的認同,，引發(fā)消費動機,，形成消費需求。

佰草集的成功源自和國外化妝品形成一個強烈的差異化對比,，其產(chǎn)品聚焦在國內(nèi)消費心智模式中對于中藥的理解和信賴,，對于本草的莫名親近，這點是西方日化企業(yè)無論如何都很難理解并模仿的,，使得競爭對手很難模仿,，這就是典型的有效差異化,。

薇諾娜

（通過專家推薦和專業(yè)背書,，促進特選終端的核心動銷,，拉動知名度。）

薇諾娜是云南滇虹藥業(yè)出品,。該產(chǎn)品從功效上聚焦在防過敏,、防紅血絲等這種皮膚敏感型消費者，和雅漾的產(chǎn)品功效有些相似,，但其市場操作手法卻獨具特色,。

該企業(yè)的產(chǎn)品沒有在藥房銷售，而是在醫(yī)院合作銷售,，因為產(chǎn)品功效具有很強的處方類特性,，所以必須在專業(yè)的皮膚科大夫指導下出具處方指導使用，市場反應良好,，為消費者逐漸認知并認同,，銷量逐步提高。在這個銷售最后一公里的“終端-消費者”環(huán)節(jié)中,，增加了“皮膚科大夫”這個很容易為皮膚病患者所信賴的專家的推薦和使用指導,，消費者很快就會打消心理疑慮，按照專家意見來使用這個產(chǎn)品,。

同樣的道理,，現(xiàn)在化妝品行業(yè)中盛行的“美容院+理療師”的院線銷售方式，加盟專賣店“導購員+專柜”的銷售方式,，都是上述銷售模型的具體應用,，其本質(zhì)核心就在于：通過美容專業(yè)人士的解釋說明，打消了消費者心中的疑慮,，完成銷售行為,。

薇姿

（所有資源聚焦，改走精而專,，集中提升品牌專業(yè)化程度,，挺進高端市場。）

薇姿這個產(chǎn)品功效聚焦在舒緩皮膚,、具有一定抗過敏功效,，這一點早已為業(yè)界熟知。薇姿為了讓消費者更加相信并便于購買這個產(chǎn)品,，將這個產(chǎn)品做成封閉性渠道——藥店專售,。只在藥店專售，使得薇姿成為第一個吃螃蟹的人,。這種市場操作手法,，除了在這個為競爭者所忽視的領域獨辟蹊徑外，還有就是這種封閉性的銷售使得問題性皮膚消費者對于這種產(chǎn)品更加信賴。因此,，在藥妝這個領域,，薇姿獨占鰲頭這個事實是與其產(chǎn)品的這種專業(yè)化操作模式分不開的。

玫琳凱

（建立機制以強化廣泛的顧客互動與貼身服務,，提升品牌口碑傳播和品牌忠誠度,。）

玫琳凱目前正在強化其產(chǎn)品研發(fā)，更重要的是,，它在全球擁有50萬名美容顧問,，為2000多萬消費者提供面對面的個性化美容咨詢與服務。這些美容顧問不光了解消費者的膚質(zhì),，幫助選擇正確的產(chǎn)品,，還會定期（例如：換季、居住環(huán)境的改變等等）回訪,，調(diào)整消費者使用產(chǎn)品的種類,。

這種建立完備的客戶檔案系統(tǒng)和用戶交流平臺的方式，是提升品牌忠誠度的重要手段和措施,。對于化妝品而言,，企業(yè)賣的不僅僅是一份能美容的產(chǎn)品，更是企業(yè)對這位消費者的愛心呵護,。而玫琳凱的銷售從服務上做出了突破,，這種“產(chǎn)品+完善的服務”銷售方式讓消費者體會到了被關心重視的感覺。

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