眾所周知，日用化妝品一定是一種功效性產品,，脫離了功效就不是化妝品的品類,，所以化妝品的品牌是靠品質說話的。不論價格高還是低,，消費者看了廣告,，聽了介紹，嘗試購買了化妝品,，本身就對這個化妝品寄予厚望,，希望這個品牌能如其廣告所言，達到其宣稱的“美白,、祛痘,、除螨”等等作用。倘若沒有這個作用,，那么消費者肯定不會再去購買,，沒有了顧客的回頭率，企業(yè)靠什么來維持穩(wěn)定的現金流？

幾乎所有的女性都知道資生堂這個公司,，但很多人不知道的是,，資生堂最早是以藥房起家，并非生產化妝品,，一直到1897,，資生堂創(chuàng)制出Eudermine，這名字是由希臘語“美好(EU)”和“肌膚(DERMA)” 組合而成,，配以洗練簡潔的瓶身設計,，艷如紅酒的瓶身顏色，一個世紀以來一直為眾多女性消費者所青睞,。

這是一款具有歷史突破性的化妝品,，根本原因不是有些人理解的什么艷麗的紅色包裝，不是她典雅新潮的外型,，而是其產品自身的功效,。這款產品具有醫(yī)藥性處方的化妝水，說的直白些,，就是這款產品在當時可以和藥一樣由醫(yī)生開具處方來使用,。若沒有這個藥效，這款產品憑什么可以在11 5年后的今天依然深受消費者喜愛,？

有的人說品牌是歷史沉淀,，歷史沉淀的唯一要素就是產品的功效。只有功效才是擊穿市場的唯一利器,，這是一種穿透力的體現,，相比較那些以概念炒作，以包裝混世,，從不想提高產品功效的企業(yè)，資生堂一款產品售價超過500元是一個必然的結果,。

功效是會說話的,，會引起消費者口碑傳播的，這種傳播不僅僅是朋友們之間的傳播,，更是一代又一代的傳承,，時間一長，這種產品功效性就凝聚成品牌的品質,。而品質是支撐一個品牌傲立于世的“脊梁”,，沒有令人信服的功效和過硬的品質，即便這個品牌穿得再絢爛多彩,，哪怕是金縷玉衣,，在歲月的流逝中也終將變成一堆爛泥。

中國日化品牌如何跳出“死循環(huán)”？

佰草集

（品牌兜底,，從功效性切入,，差異化定位，讓產品品質說話,，提升品牌亮點,。）

佰草集這個產品核心訴求是綠色天然的本草概念，整個產品系列從外形包裝和終端形象打造,，都是和產品的概念訴求相一致的,，對產品有很好的形象展示，消費者進入賣場一看就知道這個產品是什么,。而且綠色本草這個概念又和國內消費者潛在的天然綠色植物相親近,，很容易俘獲消費者的認同，引發(fā)消費動機,，形成消費需求,。

佰草集的成功源自和國外化妝品形成一個強烈的差異化對比，其產品聚焦在國內消費心智模式中對于中藥的理解和信賴,，對于本草的莫名親近,，這點是西方日化企業(yè)無論如何都很難理解并模仿的，使得競爭對手很難模仿,，這就是典型的有效差異化,。

薇諾娜

（通過專家推薦和專業(yè)背書，促進特選終端的核心動銷,，拉動知名度,。）

薇諾娜是云南滇虹藥業(yè)出品。該產品從功效上聚焦在防過敏,、防紅血絲等這種皮膚敏感型消費者,，和雅漾的產品功效有些相似，但其市場操作手法卻獨具特色,。

該企業(yè)的產品沒有在藥房銷售,，而是在醫(yī)院合作銷售，因為產品功效具有很強的處方類特性,，所以必須在專業(yè)的皮膚科大夫指導下出具處方指導使用,，市場反應良好，為消費者逐漸認知并認同,，銷量逐步提高,。在這個銷售最后一公里的“終端-消費者”環(huán)節(jié)中，增加了“皮膚科大夫”這個很容易為皮膚病患者所信賴的專家的推薦和使用指導,，消費者很快就會打消心理疑慮,，按照專家意見來使用這個產品,。

同樣的道理，現在化妝品行業(yè)中盛行的“美容院+理療師”的院線銷售方式,，加盟專賣店“導購員+專柜”的銷售方式,，都是上述銷售模型的具體應用，其本質核心就在于：通過美容專業(yè)人士的解釋說明,，打消了消費者心中的疑慮,，完成銷售行為。

薇姿

（所有資源聚焦,，改走精而專,，集中提升品牌專業(yè)化程度，挺進高端市場,。）

薇姿這個產品功效聚焦在舒緩皮膚,、具有一定抗過敏功效，這一點早已為業(yè)界熟知,。薇姿為了讓消費者更加相信并便于購買這個產品,，將這個產品做成封閉性渠道——藥店專售。只在藥店專售,，使得薇姿成為第一個吃螃蟹的人,。這種市場操作手法，除了在這個為競爭者所忽視的領域獨辟蹊徑外,，還有就是這種封閉性的銷售使得問題性皮膚消費者對于這種產品更加信賴,。因此，在藥妝這個領域,，薇姿獨占鰲頭這個事實是與其產品的這種專業(yè)化操作模式分不開的,。

玫琳凱

（建立機制以強化廣泛的顧客互動與貼身服務，提升品牌口碑傳播和品牌忠誠度,。）

玫琳凱目前正在強化其產品研發(fā),，更重要的是，它在全球擁有50萬名美容顧問,，為2000多萬消費者提供面對面的個性化美容咨詢與服務,。這些美容顧問不光了解消費者的膚質，幫助選擇正確的產品,，還會定期（例如：換季、居住環(huán)境的改變等等）回訪,，調整消費者使用產品的種類,。

這種建立完備的客戶檔案系統(tǒng)和用戶交流平臺的方式，是提升品牌忠誠度的重要手段和措施,。對于化妝品而言,，企業(yè)賣的不僅僅是一份能美容的產品，更是企業(yè)對這位消費者的愛心呵護。而玫琳凱的銷售從服務上做出了突破,，這種“產品+完善的服務”銷售方式讓消費者體會到了被關心重視的感覺,。

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