從早期碧桂園的“教育地產(chǎn)”,，金地的“科學(xué)筑家”專業(yè)化形象,，到華僑城的“旅游主題地產(chǎn)”，最喜歡玩概念的中國(guó)房地產(chǎn)品牌已經(jīng)從項(xiàng)目品牌階段,，走向品類競(jìng)爭(zhēng),。那么還剩下什么新品類空間留給后來(lái)者,？

品牌進(jìn)化論

從進(jìn)化發(fā)展的視角看，品牌是一種特殊的生命物種,，具備生命的要素和特征,。如品牌也有類似DNA的核心信息，會(huì)發(fā)育成長(zhǎng)和死亡,，對(duì)外界刺激作出反應(yīng),，消耗資源等。如果把所有品牌放到時(shí)間發(fā)展軸線上,，也可以看到其演化發(fā)展的規(guī)律,，和一條不斷分化、適應(yīng),、創(chuàng)新及進(jìn)化的軌跡,。

以汽車行業(yè)為例，從最初的馬車型汽車,，演化到目前轎車,、貨車、皮卡,、SUV,、跑車等各種類型；轎車類品牌里,，又逐步分化成保時(shí)捷的“高檔”,，沃爾沃的“安全”，奔馳的“豪華”,，寶馬的“駕駛體驗(yàn)”,，勞斯萊斯的“稀缺”等專業(yè)化品牌。

隨著客戶需求的升級(jí)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),，品牌呈現(xiàn)出一種類似生物進(jìn)化的分化過(guò)程,，越來(lái)越精準(zhǔn)，越來(lái)越專業(yè)化,。隔一段時(shí)間,，一個(gè)品類就會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，形成更多的品類,。在這個(gè)過(guò)程中,，有些品牌持續(xù)小變異，最終成為一種可以代表某一品類的獨(dú)立的新種,。而弱勢(shì)品牌要么被整合,，要么滅亡，甚至出現(xiàn)品牌群落滅絕的結(jié)局,。

分化,，才有機(jī)會(huì)

在“弱肉強(qiáng)食”的品牌世界里,，新品牌如何才能找到自己的生存空間？

最大的機(jī)會(huì)存在于品牌的分化之中,！

分化會(huì)引起品牌的新陳代謝,。新品牌不是在“紅海”里與優(yōu)勢(shì)品牌正面搏擊,，而是在品牌演化的主干上,，創(chuàng)造一個(gè)新的品類，成為品牌之樹(shù)上的新分支,。

王老吉就是一個(gè)成功例證,。在飲料市場(chǎng)中，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類——灌裝涼茶飲料,。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)格局中,，可口和百事占據(jù)了可樂(lè)飲料品類，佳得樂(lè)品牌占據(jù)了運(yùn)動(dòng)飲料品類,，紅牛占據(jù)了能量飲料品類,，酷兒占據(jù)了兒童果汁飲料品類等。一個(gè)新興的飲料品牌,，如果直接在品類內(nèi)與這些強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng),，勝算不大。王老吉敏銳地抓住了中國(guó)人“上火”的認(rèn)知,，創(chuàng)造一種與汽水對(duì)立的新品類—— “預(yù)防上火的飲料”,。

如今,，王老吉已經(jīng)在多個(gè)省市銷量超過(guò)可口可樂(lè),，穩(wěn)步邁進(jìn)了百億品牌俱樂(lè)部。而近年國(guó)內(nèi)推出的很多其它新飲料品牌,，只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性,，并沒(méi)有能創(chuàng)造一個(gè)新品類，最終無(wú)法成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

在中國(guó)衛(wèi)星電視頻道領(lǐng)域,，湖南衛(wèi)視通過(guò)創(chuàng)造“快樂(lè)中國(guó)”的鮮明品類，在眾多省市衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起,，取得了中國(guó)電視頻道品牌革命的一個(gè)巨大突破,。

這些故事都說(shuō)明一個(gè)道理：成長(zhǎng)型品牌，不應(yīng)靜態(tài)地在原有市場(chǎng)品類里競(jìng)爭(zhēng),，而是應(yīng)該動(dòng)態(tài)地看待品牌的演化,，跳出原有品類的框框，通過(guò)品類的分化創(chuàng)造新品類,。因?yàn)�,，在消費(fèi)者的腦海中,，成熟品類里已經(jīng)擠滿了各種各樣的品牌，企圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)建品牌,，難度很大,。成長(zhǎng)型品牌，應(yīng)該不走尋常路,，只愛(ài)“陌生人”（新品類）,。

房地產(chǎn)品牌的進(jìn)化之路

用進(jìn)化的視角看中國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展，可以看到三個(gè)不同的階段：

階段一：項(xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,。

為項(xiàng)目尋找獨(dú)特的,、新穎的、能打動(dòng)顧客的銷售主張或賣點(diǎn),。

如1994年順德碧桂園“教育地產(chǎn)”的獨(dú)特賣點(diǎn),。

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