從早期碧桂園的“教育地產(chǎn)”,，金地的“科學(xué)筑家”專業(yè)化形象,，到華僑城的“旅游主題地產(chǎn)”，最喜歡玩概念的中國房地產(chǎn)品牌已經(jīng)從項目品牌階段,，走向品類競爭,。那么還剩下什么新品類空間留給后來者？

品牌進(jìn)化論

從進(jìn)化發(fā)展的視角看,，品牌是一種特殊的生命物種,，具備生命的要素和特征。如品牌也有類似DNA的核心信息,，會發(fā)育成長和死亡,，對外界刺激作出反應(yīng)，消耗資源等,。如果把所有品牌放到時間發(fā)展軸線上,，也可以看到其演化發(fā)展的規(guī)律，和一條不斷分化,、適應(yīng),、創(chuàng)新及進(jìn)化的軌跡。

以汽車行業(yè)為例,，從最初的馬車型汽車,，演化到目前轎車、貨車,、皮卡,、SUV、跑車等各種類型,；轎車類品牌里,，又逐步分化成保時捷的“高檔”，沃爾沃的“安全”,，奔馳的“豪華”,，寶馬的“駕駛體驗”，勞斯萊斯的“稀缺”等專業(yè)化品牌。

隨著客戶需求的升級和日益激烈的競爭,，品牌呈現(xiàn)出一種類似生物進(jìn)化的分化過程,，越來越精準(zhǔn)，越來越專業(yè)化,。隔一段時間,，一個品類就會進(jìn)一步細(xì)分，形成更多的品類,。在這個過程中,，有些品牌持續(xù)小變異，最終成為一種可以代表某一品類的獨立的新種,。而弱勢品牌要么被整合,，要么滅亡，甚至出現(xiàn)品牌群落滅絕的結(jié)局,。

分化,，才有機(jī)會

在“弱肉強(qiáng)食”的品牌世界里，新品牌如何才能找到自己的生存空間,？

最大的機(jī)會存在于品牌的分化之中,！

分化會引起品牌的新陳代謝。新品牌不是在“紅�,！崩锱c優(yōu)勢品牌正面搏擊,，而是在品牌演化的主干上，創(chuàng)造一個新的品類,，成為品牌之樹上的新分支,。

王老吉就是一個成功例證。在飲料市場中,，它開創(chuàng)了一個新品類——灌裝涼茶飲料,。當(dāng)時的飲料市場格局中，可口和百事占據(jù)了可樂飲料品類,，佳得樂品牌占據(jù)了運動飲料品類,，紅牛占據(jù)了能量飲料品類，酷兒占據(jù)了兒童果汁飲料品類等,。一個新興的飲料品牌,，如果直接在品類內(nèi)與這些強(qiáng)勢品牌競爭，勝算不大,。王老吉敏銳地抓住了中國人“上火”的認(rèn)知,，創(chuàng)造一種與汽水對立的新品類—— “預(yù)防上火的飲料”。

如今,，王老吉已經(jīng)在多個省市銷量超過可口可樂,，穩(wěn)步邁進(jìn)了百億品牌俱樂部,。而近年國內(nèi)推出的很多其它新飲料品牌，只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性,，并沒有能創(chuàng)造一個新品類,，最終無法成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在中國衛(wèi)星電視頻道領(lǐng)域,，湖南衛(wèi)視通過創(chuàng)造“快樂中國”的鮮明品類,，在眾多省市衛(wèi)星頻道的競爭中異軍突起，取得了中國電視頻道品牌革命的一個巨大突破,。

這些故事都說明一個道理：成長型品牌,，不應(yīng)靜態(tài)地在原有市場品類里競爭,，而是應(yīng)該動態(tài)地看待品牌的演化,，跳出原有品類的框框，通過品類的分化創(chuàng)造新品類,。因為,，在消費者的腦海中，成熟品類里已經(jīng)擠滿了各種各樣的品牌,，企圖通過強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢去創(chuàng)建品牌,，難度很大。成長型品牌,，應(yīng)該不走尋常路,，只愛“陌生人”（新品類）。

房地產(chǎn)品牌的進(jìn)化之路

用進(jìn)化的視角看中國房地產(chǎn)品牌的發(fā)展,，可以看到三個不同的階段：

階段一：項目品牌競爭階段,。

為項目尋找獨特的、新穎的,、能打動顧客的銷售主張或賣點,。

如1994年順德碧桂園“教育地產(chǎn)”的獨特賣點。

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