那些植入的神話

歷史上最著名的影視作品植入式廣告,，出現(xiàn)在大導(dǎo)演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中,。影片中，小主人公用一種叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆,，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來(lái),。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主角成為了好朋友,。

整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣,，巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體,。廣告做得很自然,，毫無(wú)生硬插入的痕跡。該片上映后,，“里斯”巧克力豆的銷量一飛沖天,，消費(fèi)量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，被稱為影視作品植入式廣告的里程碑,。

在中國(guó)大陸地區(qū),，影視作品植入式廣告最早首開(kāi)先河的案例，應(yīng)該是百龍礦泉壺與電視劇《編輯部的故事》的合作,。百龍礦泉壺既植入了劇中情節(jié)內(nèi),，其后又邀本劇的主演葛優(yōu)、呂麗萍專門拍攝了一條產(chǎn)品的電視廣告在各大電視臺(tái)播出,，為當(dāng)年百龍礦泉壺的風(fēng)靡助了一臂之力,。這次合作已初步具備了娛樂(lè)整合營(yíng)銷的雛形，從那之后,，陸續(xù)有越來(lái)越多的影視作品與企業(yè)廣告主開(kāi)展了此類合作,。

到了2008年，湖南衛(wèi)視播出的電視劇《丑女無(wú)敵》與聯(lián)合利華的合作,，更是創(chuàng)造了一次十分成功的經(jīng)典案例,，一播出便創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視4年來(lái)的最高收視率，聯(lián)合利華旗下的多個(gè)品牌多芬,、清揚(yáng)和立頓奶茶深度植入劇情之中,，效果顯著：

在電視劇播出后的2008年10月至12月,，多芬的銷售額同期增長(zhǎng)了21%。6個(gè)月后,，其銷售額始終超出預(yù)期目標(biāo),。《丑女無(wú)敵》對(duì)多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本,，后來(lái)多芬在二,、三線城市的花費(fèi)大約只有正常投入的1/3。

在此之前,，征服了近1/3美國(guó)家庭的多芬品牌,，早在2002年便進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但一直欲振乏力,。中國(guó)女性消費(fèi)者從內(nèi)心抗拒多芬倡導(dǎo)“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌內(nèi)涵——將現(xiàn)實(shí)中具有缺陷的女性形象納入審美范疇,，廣告中的完美女性才是她們改變現(xiàn)狀的原始動(dòng)力。而《丑》劇中個(gè)性鮮明,、但各有缺陷的女性角色,，恰好可以詮釋多芬的品牌內(nèi)涵“每個(gè)女性都有各自的美，但不是每個(gè)人都能看見(jiàn)”,。

 

更多是失敗

當(dāng)然,，有成功就有失敗，在植入廣告的合作中失敗的案例也有很多,。究其原因,，大體上可以說(shuō)是因?yàn)橹踩胧綇V告的各種游戲規(guī)則尚未形成，企業(yè)方與影視資源方面臨著各種問(wèn)題,。

影視作品資源方主要面臨的問(wèn)題是：其專業(yè)能力,、經(jīng)驗(yàn)與資源主要是在影視作品的拍攝、發(fā)行等方面,，怎樣發(fā)掘手中娛樂(lè)資源的傳播價(jià)值,，怎樣滿足企業(yè)在品牌與產(chǎn)品推廣的需求，基本上都是門外漢,。

每年國(guó)內(nèi)數(shù)百部電影和數(shù)萬(wàn)集的電視劇產(chǎn)量,，和廣告行業(yè)本來(lái)就已很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得中國(guó)廣告銷售的渠道溝通成本很高,，沒(méi)有前期的一定積累,，甚至很難將自己的信息傳達(dá)到企業(yè)決策者那里，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了,，更談不上打動(dòng)、說(shuō)服企業(yè)了,。

同時(shí),，影視人都已了解到可以通過(guò)植入廣告獲得一定的收益，但現(xiàn)在普遍問(wèn)題是期望值過(guò)高，漫天要價(jià),，敝帚自珍,，不切實(shí)際地希望企業(yè)承擔(dān)很大的資金投入。

在作業(yè)流程上,，影視人不專業(yè),，計(jì)劃性差，變數(shù)太多,，總是希望企業(yè)適應(yīng)自己而不是去想辦法服務(wù)好企業(yè),。

面臨這種情況，要做好娛樂(lè)整合營(yíng)銷,，影視作品資源方在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上有兩種選擇,，要么自建營(yíng)銷隊(duì)伍，要么與專業(yè)公司合作,。但不管怎樣做,，都要求這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在娛樂(lè)與品牌營(yíng)銷方面，均具備豐富經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)素養(yǎng),，可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品,、品牌推廣等方面提出有針對(duì)性的方案，并切實(shí)到位地執(zhí)行,。

 

(作者: 侯寶忠)
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