工業(yè)品究竟需要公司品牌還是產(chǎn)品品牌,? 工業(yè)品究竟需要公司品牌還是產(chǎn)品品牌,?這個看似簡單的問題,其實并不簡單,。最直接的,,它決定了企業(yè)內(nèi)部傳播資源的分配問題。 對大眾消費品來講,,這個問題早有答案,,那就是以產(chǎn)品品牌為主,公司品牌為輔,,公司品牌為產(chǎn)品品牌提供可靠的支撐,。比如寶潔公司有幾百個品牌,每個品牌都有自己的定位,、目標消費群,、品牌個性和核心價值,都是獨立地進行市場運作,。 正因如此,,當我們提到大眾消費品品牌,我們頭腦中馬上涌現(xiàn)的形象大多是與產(chǎn)品相關(guān)的,,如產(chǎn)品的包裝,、色彩、功能,、產(chǎn)品廣告,、個人喜好等等,比較難聯(lián)想到公司的員工,、生產(chǎn)設(shè)備,、廠房、研發(fā)等形象,。但這并不是說大眾消費品的公司品牌不重要,,在做產(chǎn)品線延伸的時候,強大的公司品牌能夠提高消費者信任度,,讓產(chǎn)品線的延伸變得更加容易,。 那么對工業(yè)品牌來講,情況如何呢,?筆者正在服務(wù)的一個工業(yè)客戶,,就碰到這樣的問題。這是一家江蘇的不銹鋼管集團公司,,在中國高端不銹鋼管市場的占有率超過50%,,由于歷史遺留的問題,公司的品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱完全不一致,。需要說明的是,,這家客戶只做不銹鋼管,,沒有任何多元化的企圖。目前他們在市場上碰到這樣的困惑,,不知道在品牌宣傳上是該宣傳企業(yè)品牌還是宣傳產(chǎn)品品牌,,客戶很糾結(jié)。 于是,,我問他們一個問題:你們在和客戶做生意的時候,,客戶到底是看中什么呢?是認你們這家公司呢,,還是認你們這個產(chǎn)品商標,?換句話說,如果在公司名和產(chǎn)品商標名中,,只允許保留一個名稱,,你們會選擇保留哪一個呢? 客戶內(nèi)的大多數(shù)銷售代表和管理人員都選擇了保留公司名稱,。我進一步問他們?yōu)槭裁催@樣選擇,,多數(shù)人的回答是,,因為顧客相信我們的公司,,相信我們的品質(zhì),所以才選擇了我們的產(chǎn)品,。 我相信工業(yè)企業(yè)在碰到這樣的糾結(jié)問題時,,大多數(shù)會選擇保留公司名稱的。這個案例說明了一個問題:對工業(yè)企業(yè)而言,,公司品牌的重要程度往往要勝過產(chǎn)品品牌,。 當我們提到GE時,我們首先會想到是一個組織,,一個不斷創(chuàng)新,、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品曾經(jīng)和正在改變著世界的組織,雖然我們無法準確說出GE的具體產(chǎn)品是什么,,但我們知道,,GE的產(chǎn)品會讓我們的生活更美好。 當我們提到BOSCH時,,我們會想到的是一個組織,,一個在工業(yè)各個領(lǐng)域,特別是在汽車制造領(lǐng)域內(nèi)有著杰出貢獻的組織,,雖然我們無法準確說出BOSCH的具體產(chǎn)品是什么,,但我們知道,BOSCH的產(chǎn)品滲透進社會,,正改變著我們的生活,。 當我們提到施耐德時,,同樣我們會想到是一個組織,一個工業(yè)電氣巨子,,在工業(yè)電氣領(lǐng)域有著崇高的聲望,、引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展的組織,雖然我們無法準確說出施耐德的具體產(chǎn)品是什么,。 這就是工業(yè)品行業(yè)中公司品牌具有的魅力,! 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 |
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