演講｜《化妝品觀察》主筆吳志剛

整理｜魏菊華

最近和非常多的朋友探討和溝通過這個(gè)話題，也聽到了很多不同的說法,。有的是真相,，更多的是假象。真相和假象交織在一起,，給整個(gè)行業(yè)帶來不少混淆,。

我個(gè)人在化妝品傳統(tǒng)行業(yè)工作了很多年，由于特殊的機(jī)緣,，在過去的一年里在電子商務(wù)的企業(yè)里面也工作過,。這樣的特殊經(jīng)歷，使我能更加了解傳統(tǒng)銷售和線上銷售之間的關(guān)聯(lián),。在和化妝品店和電商的溝通過程中,，發(fā)現(xiàn)大家有四種表情：

第一類是發(fā)愁。這是大部分人的看法,，說很多顧客在店里面試完產(chǎn)品去網(wǎng)購,。對(duì)電子商務(wù)和和網(wǎng)購一籌莫展。這種心態(tài)最多最普遍,。

第二類是竊喜,。比如在江西的一個(gè)做泊美的化妝品店，已是泊美排行前三的大客戶,。后來我去它店里面看了一下,，看不出來是一個(gè)泊美月銷50萬元的店。后來有人告訴我,，這個(gè)店的貨有一大半是在網(wǎng)上賣的,。這部分人就是竊喜的。

第三類是憤怒,。這部分人也非常有代表性,。我經(jīng)常關(guān)注余濤（美容化妝品網(wǎng)CEO、湖北鐘祥金蘋果化妝品店總經(jīng)理）的微博,，里面有許多對(duì)廠家的控訴,，比如某品牌的產(chǎn)品在化妝品店里正在以正常的折扣銷售,，突然在網(wǎng)上出現(xiàn)一個(gè)“聚劃算”之類的促銷活動(dòng)，四折五折在賣,，馬上有顧客拿著產(chǎn)品到店里面要求退貨,。這對(duì)店鋪是一種巨大的傷害，面對(duì)這樣的企業(yè),，只有憤怒,。

第四類是苦惱。有許多朋友因?yàn)楦鞣N各樣的原因介入到電子商務(wù)里面,，如何將規(guī)模做得更大,，如何收回投資并獲得更好的回報(bào)，這就是苦惱,。

這四種表情是化妝品行業(yè)人士對(duì)電子商務(wù)的四種表情,，合在一起，是一個(gè)態(tài)度,，就是“糾結(jié)”,。我相信在座的化妝品店老板和行業(yè)人士沒有人不知道網(wǎng)絡(luò)的重要，關(guān)鍵是面對(duì)網(wǎng)絡(luò),，我們應(yīng)該如何看待以及如何行動(dòng),。今天我們就來共同探討一下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)化妝品的作用在哪里,，以及網(wǎng)絡(luò)上究竟在發(fā)生什么,。

網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生什么？

我們長期從事傳統(tǒng)行業(yè),，可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上正在發(fā)生的事情不太了解,。那么，我們來看一看網(wǎng)絡(luò)上究竟正在發(fā)生什么,。

第一,，中國電商成長快速、潛力巨大,。目前中國的網(wǎng)購交易規(guī)模已經(jīng)超過一千億,，一兩年內(nèi)將超過美國，成為全球最大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場（見圖1）,。

2011年,，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模是1.87億，網(wǎng)購用戶滲透率為40.5%,。到2015年,，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到3.6億和56.6%（見圖2）。而在美國，網(wǎng)購用戶滲透率已經(jīng)超過70%,�,？梢姡�在中��,，網(wǎng)絡(luò)購物還有巨大的發(fā)展?jié)摿�,，�?huì)有越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。

 

圖1和圖2

第二,，電商快速發(fā)展開始沖擊轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)被迫涉網(wǎng)轉(zhuǎn)型,。美國是個(gè)零售業(yè)態(tài)高度成熟的國家,，從百貨店、連鎖經(jīng)營,、超級(jí)市場,、購物中心到無店鋪銷售（含網(wǎng)上銷售）的發(fā)展變革經(jīng)歷了100多年，零售業(yè)的革命和演進(jìn)過程非常清晰,。但是在中國,，這個(gè)發(fā)展線路非常亂，中國零售業(yè)需要在改革開放二三十年的時(shí)間里走過美國零售業(yè)100多年的歷程（見圖3）,。各種零售業(yè)態(tài)都不是很成熟,，這對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)是很大的影響和沖擊。在美國,，網(wǎng)購滲透率達(dá)到4.6%,，而中國為4.2%。從發(fā)展速度來看,，美國網(wǎng)購滲透率從1.1%升至4.3%用了10年時(shí)間,，而中國網(wǎng)購滲透率從1.1%升至4.2%只用了4年時(shí)間（見圖4）。再過十年,，中國的這一數(shù)字將達(dá)到15%,。而值得注意的是，網(wǎng)購中的化妝品銷售占比,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)市場中的化妝品消費(fèi)占比,。

在中國的電商企業(yè)中，除了蘇寧易購之外,，其他的都是網(wǎng)絡(luò)企業(yè),，這跟美國有巨大的區(qū)別。在美國傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上,，有巨大的優(yōu)勢,，而在中國，這樣的情況鮮有出現(xiàn)。原因在于人為的思想障礙,，阻礙了我們邁上電商之路,。

中美零售業(yè)發(fā)展歷程對(duì)比

                                  圖4

第三，淘寶的龍頭優(yōu)勢,。在電商渠道中,，我們最值得重視的渠道，就是淘寶渠道,。目前淘寶在整個(gè)網(wǎng)購市場中的占比超過80%,，即便網(wǎng)購市場經(jīng)過未來十年的調(diào)整和發(fā)展，淘寶在整個(gè)網(wǎng)購市場中的占比也會(huì)在60%以上,�,；�本可以說，淘寶在電商界的統(tǒng)治地位不可改變,。

第四,，化妝品是極為適合網(wǎng)購的商品類型。通過商品購買率,、適合網(wǎng)購程度的商品品類比較會(huì)發(fā)現(xiàn),，最適合網(wǎng)絡(luò)銷售的是這樣幾種商品：服裝、鞋包,、化妝品,、圖書音像、3C數(shù)碼和小家電,，這些都是高度成熟的商品品類,。化妝品網(wǎng)購的好處有體積較小,，客單價(jià)較高,，而且會(huì)產(chǎn)生非常高的回購率。這些特點(diǎn)決定了化妝品是非常適合網(wǎng)購的品類,。在全網(wǎng)占比中,，服裝類占19%，3C類占13%,，鞋帽箱包占7%,，家電和小家電占5%，化妝品占4.9%,�,？梢姡�化妝品在網(wǎng)購中是一個(gè)非常重要的品類,。在未來,，化妝品網(wǎng)購占比還會(huì)繼續(xù)提高,。

從淘寶來看，在其所有類目中,，美妝類目營業(yè)額一直穩(wěn)定在前五名內(nèi),，交易筆數(shù)則排名第二（女裝排名第一）。2011年,，美容護(hù)膚類目成交額300億元,，彩妝類目成交額80億元，個(gè)人護(hù)理類目80億元,，總計(jì)460億元,。

目前，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占到了化妝品總零售規(guī)模的16.3%,。這個(gè)數(shù)字和國內(nèi)所有商品網(wǎng)購占比的4.3%相比,，大家可以看出，化妝品是如何高度適合電子商務(wù),。而在未來，這一占比很可能達(dá)到30%,。

第五,，化妝品電子商務(wù)成為行業(yè)新熱點(diǎn)。從淘寶美妝類目TOP20排行來看,，銷售第一的雅詩蘭黛,，淘寶銷售達(dá)7.3億元。其線上份額估計(jì)占比接近50%,。銷售排名第二十位的丸美,，也有1.26億元。另外,，淘寶的代購市場占到淘寶的化妝品交易額的40%,，因?yàn)殡娚踢@樣一個(gè)渠道，代購商品（水貨）快速進(jìn)入中國市場,。這對(duì)我們現(xiàn)有的格局會(huì)造成很大的沖擊和挑戰(zhàn),。

從網(wǎng)購品牌的分類來看，分別有傳統(tǒng)品牌,、淘品牌,，前者以零售渠道為主、后者專攻B2C平臺(tái),。從淘寶美妝類目地域成交TOP10來看,，分別為浙江、廣東,、北京,、江蘇、上海、山東,、安徽,、遼寧、廣西,、香港,。很多做電子商務(wù)的都會(huì)選擇杭州。淘寶店開在浙江,，具有先天的優(yōu)勢,。另外，網(wǎng)購也有一定的地域限制,。比如新疆的用戶買一件遼寧的商品,，物流成本達(dá)到15元左右，物流時(shí)間也要3到4天,，用戶體驗(yàn)會(huì)大大降低,。所以我認(rèn)為未來電商會(huì)以區(qū)域?yàn)橹行模�形成不同的商��,。這種重點(diǎn)服務(wù)區(qū)域客戶的地域化趨勢,，會(huì)成為電商的重要發(fā)展方向。

從美妝類目的網(wǎng)購人群來看,，網(wǎng)購人群和實(shí)體消費(fèi)人群有很大區(qū)別,。簡單來說，“80后”人群美妝網(wǎng)購占比達(dá)到85%,。而在實(shí)體中,，80年以前的消費(fèi)者才是主力購買人群。所以實(shí)體消費(fèi)人群和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群是一個(gè)高度互補(bǔ)的關(guān)系,。這個(gè)消費(fèi)群體的區(qū)隔,，是實(shí)體和線下的一個(gè)重要結(jié)合點(diǎn)。

從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的需求來看,，有四個(gè)基本點(diǎn)：專柜正品,、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)優(yōu)質(zhì),、商品豐富,。

淘寶化妝品網(wǎng)店按經(jīng)營品牌分有三種類型：歐美型、日韓型,、國貨型,。歐美型網(wǎng)店的代表“小也”，是淘寶第一化妝品店鋪,，3月份化妝品銷量達(dá)4200萬元,，其今年的銷售目標(biāo)是10個(gè)億,。他們已完成首輪融資8000萬元。日韓型的代表為NALA,，3月份銷量2100萬元,。首輪融資1000萬美元。國貨型店鋪如美麗再現(xiàn)2007,，月銷售額500萬元左右,。淘寶最大的化妝品店鋪，以賣水貨為主,，這是一種客觀現(xiàn)實(shí),。但是淘寶對(duì)水貨的管理越來越嚴(yán)格，比如沒有拿到銷售授權(quán)的商品不能參加“聚劃算”等一些大型的促銷活動(dòng),。這對(duì)很多賣水貨的商家提出了重要的挑戰(zhàn),，對(duì)許多線下的商家來說，擁有廠家的授權(quán),，在淘寶經(jīng)營是一個(gè)重要的武器,。

成功的化妝品電商運(yùn)營有七個(gè)要素，網(wǎng)站,、營銷,、品牌、團(tuán)隊(duì),、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品,、服務(wù),。網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)是根本；營銷是用戶獲取和維系必備,；品牌是長期受用的無形資產(chǎn),；團(tuán)隊(duì)是資源和品牌根基；供應(yīng)鏈?zhǔn)歉咝н\(yùn)轉(zhuǎn)的核心,；產(chǎn)品是生存的根本,；服務(wù)是企業(yè)發(fā)展之本。

我們應(yīng)該如何行動(dòng),？

電商對(duì)化妝品店意味著什么,，這是首先要探索的問題。

電商代表一種全新用戶,，電商以80后為主要消費(fèi)人群,，跟傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)人群不同，如果進(jìn)入電商,，意味著可以開拓一部分全新的用戶,；電商代表一種購物習(xí)慣,，這種購物習(xí)慣不可逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)購用戶一旦嘗試網(wǎng)購之后,，就會(huì)持續(xù)網(wǎng)購,，網(wǎng)購用戶只會(huì)越來越多。面對(duì)這樣一種消費(fèi)習(xí)慣的改變,，我們只能適應(yīng),；電商代表一種銷售渠道，這種銷售渠道跟傳統(tǒng)化妝品店的銷售渠道有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系,；電商代表一種溝通方式,，是一種新的跟消費(fèi)者溝通交流的方式；電商代表一種發(fā)展趨勢,，這種趨勢會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)改變中國化妝品業(yè)態(tài),。總之,，在電商領(lǐng)域,，所有的禁止都在發(fā)生，所有的規(guī)則都會(huì)打破,。電商是一種真實(shí)存在,，電商不能回避只能面對(duì)！

對(duì)傳統(tǒng)的化妝品店而言,，發(fā)展電商有五大利益,。一是減少老客戶的流失；二是打造店鋪品牌形象,；三是能開發(fā)更多新的客戶,；四是提高商品庫存周轉(zhuǎn)；五是帶來更多經(jīng)濟(jì)效益,。

傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店,，具有很多優(yōu)勢。一是貨品齊全,，一般的化妝品店都擁有上千的SKU,，庫存充足，供應(yīng)鏈穩(wěn)定,；二是實(shí)力雄厚,，資金鏈穩(wěn)定，線上與線下可緊密結(jié)合,；三是可信度高,，產(chǎn)品質(zhì)量可控、有售后服務(wù)保障,；四是人員充沛,，團(tuán)隊(duì)人員調(diào)配及時(shí),。由此可見，傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店是擁有很多優(yōu)勢的,，這些優(yōu)勢都是大多化妝品網(wǎng)店所不具備的,。

另外一個(gè)要說的問題是網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)的問題。那么網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)的根源在哪里呢,？在我認(rèn)識(shí)的所有的店鋪中,，沒有一家是愿意打折促銷的。所有亂價(jià)的根源,，都在廠家,，不在店家。廠家的問題,，有三個(gè)方面,。一是廠家瞎作為：銷售壓力過大迫使門店和代理商沖貨，銷售人員為了完成任務(wù)唆使縱容渠道商沖貨,。比如網(wǎng)上很多自然堂和丸美等品牌的產(chǎn)品,，3.5折、4折賣,，這么低的折扣,，比零售店的進(jìn)貨價(jià)還低，這種折扣只有代理商才能出貨,，原因就是銷售壓力大,，代理商為了拿到廠家返點(diǎn)，在網(wǎng)上沖貨,。二是廠家不作為：不正視網(wǎng)絡(luò)的市場存在,，沒有行之有效的市場管理措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場實(shí)行“鴕鳥策略”,。很多廠家對(duì)代理商和門店都僅僅是發(fā)個(gè)文,，嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)銷售,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消代理資格,，罰款多少元。難道靠這張紙就能禁止,？廠家沒有正視網(wǎng)絡(luò)市場,，沒有專門去維護(hù)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格。三是廠家亂作為：產(chǎn)品線不做區(qū)隔,，亂開網(wǎng)絡(luò)客戶,，亂參加各類團(tuán)購與促銷活動(dòng)。這些都會(huì)對(duì)實(shí)體店造成很大的沖擊,。

所以,，亂價(jià)的根源不是網(wǎng)絡(luò),，亂價(jià)不是網(wǎng)絡(luò)造成的，而是廠家造成的�,，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道之于傳統(tǒng)渠道,，就跟十年前的化妝品店渠道之于百貨渠道一樣。

但是傳統(tǒng)化妝品店網(wǎng)上開店,，也有許多誤區(qū),。一是只有熱情，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì),；二是照搬線下商品,；三是不重視營銷推廣；四是不重視用戶體驗(yàn),；五是貪大求全,，盲目自大；六是只會(huì)打折促銷,；七是只想花錢做甩手掌柜,。

針對(duì)這些誤區(qū)，對(duì)化妝品店網(wǎng)上開店,，也有一些建議,。一是清晰定位，包括人群定位,、區(qū)域定位,、商品類型定位，還有國貨,、日韓,、歐美定位。另外,，建議化妝品店淘寶開店要B店和C店結(jié)合,，以獲得更好的發(fā)展。二是選準(zhǔn)商品：70%線下主推品,，30%網(wǎng)絡(luò)熱銷品,，聚客商品與利潤商品結(jié)合，找準(zhǔn)可控制有利潤的主推爆品,。三是立足長遠(yuǎn)：做好預(yù)算,，調(diào)整好心態(tài)，準(zhǔn)備好人員,，走進(jìn)淘寶,，結(jié)交朋友。四是選好伙伴：選擇好的合作伙伴,，如TP運(yùn)營商（加入淘寶合作伙伴計(jì)劃的各類外包服務(wù)提供商）,，進(jìn)行店鋪代運(yùn)營,，可以在前期幫助店鋪快速進(jìn)入正軌。店鋪設(shè)計(jì),，寶貝拍攝,，淘寶推廣，物流合作等都可以找到合適的合作伙伴,。

總結(jié)起來,，做電子商務(wù)，一是要取勢,，要知道“勢”在哪里,，如何能占據(jù)這個(gè)“勢”；第二個(gè)要明道,，如何明道,？最好的辦法是交朋友，跟電商圈的人廣泛接觸,，讓他們告訴你捷徑在哪里,；最后是優(yōu)術(shù)，找到專業(yè)人員,、團(tuán)隊(duì)去把“術(shù)”進(jìn)行優(yōu)化,。只要能做到取勢、明道,、優(yōu)術(shù),，就一定能在電子商務(wù)中賺到錢。

我做化妝品行業(yè)十四年,，經(jīng)歷了很多次化妝品行業(yè)的渠道變革,。從百貨到批發(fā)到商超到化妝品店，每一次渠道變革都帶來了一次財(cái)富的重組,，給所有的人都帶來機(jī)會(huì),，這一次機(jī)會(huì)跟你有關(guān)嗎？希望所有的老板去深入思考這個(gè)問題,。我所說的所有的這一切,，都是為了告訴大家一個(gè)真相，電子商務(wù)一點(diǎn)都不神秘,，只要大家走進(jìn)去了,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)非常普通的銷售渠道,，而我們所有的對(duì)這個(gè)行業(yè)的誤解,、神秘化和妖魔化都是源于對(duì)這個(gè)行業(yè)的不了解。一旦我們深入了解了這個(gè)渠道,，深入了解了這個(gè)市場,，這個(gè)渠道非常簡單,。我們?cè)谧龅拿恳晃粚?shí)體店老板，以你們的財(cái)力,、物力和對(duì)行業(yè)的理解,，你們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了杭州那些做電商的小朋友。那些80后,、90后能做那么大的事業(yè),，是因?yàn)樗麄兿茸隽耍�而我們沒有,。對(duì)我們很多的老板,，只要你們邁出這一步，未來一定是你們的,。