演講︱必美零售策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理張照宏

整理｜宋法冰

今天的本土零售企業(yè)在遇到優(yōu)秀的外資零售企業(yè)進(jìn)駐后，消費(fèi)者很容易看到后者的優(yōu)勢(shì),，離我們而去,。對(duì)于今天所有的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，十年二十年里賣(mài)出過(guò)很多商品,，但這并不代表你賣(mài)出去的商品就是品牌,。因此，我們需要站在這個(gè)角度重塑自己的零售品牌和形象,，為下一步發(fā)展贏得更大的機(jī)會(huì),。

專(zhuān)業(yè)零售環(huán)境：讓顧客為身份和感受買(mǎi)單

當(dāng)今，化妝品行業(yè)發(fā)展遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),。蔡總（蔡汝青）上午說(shuō),，零售店未來(lái)的機(jī)會(huì)還很大，但是與商場(chǎng),、超市,、電子商務(wù)相比,，零售的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你又能給消費(fèi)者什么,？論品牌專(zhuān)業(yè)和服務(wù)程度,，零售店比不過(guò)商場(chǎng)；論一站式服務(wù),，零售店比不過(guò)超市,；論價(jià)格促銷(xiāo)，零售店比不過(guò)電商,。

那么,，終端店到底能做什么？其實(shí)我們可以給顧客創(chuàng)造更專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)感,，集合品類(lèi)的優(yōu)勢(shì),、環(huán)境把專(zhuān)業(yè)的概念傳播給消費(fèi)者。從這樣一個(gè)方向來(lái)說(shuō),，更有性?xún)r(jià)比和更時(shí)尚的產(chǎn)品,、更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)將成為零售店的一個(gè)新定位。

這些年,，零售從業(yè)者都在關(guān)注消費(fèi)者的變化,。據(jù)資料顯示，近十年全球零售業(yè)最深刻的變化是,，購(gòu)物活動(dòng)正在從一種交易變成一種時(shí)尚的生活方式,。這說(shuō)明未來(lái)的消費(fèi)者想要在購(gòu)物中得到更多美好的體驗(yàn)，就像購(gòu)買(mǎi)奢侈品一樣,，他們不是為成本付錢(qián),，而是為身份、為給予他的感受付錢(qián),。而消費(fèi)者的變化,，正是我們?nèi)ジ淖兊赇仭⒅厮芷放频暮诵睦碛伞?/SPAN>

購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物門(mén)店是激活消費(fèi)者的終極陣地,，我們要達(dá)成消費(fèi)者的消費(fèi)并不是靠消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的必需,，而是要?jiǎng)?chuàng)造出買(mǎi)更多東西的欲望。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的研究可以看出,，零售實(shí)際是經(jīng)營(yíng)者能夠更好迎合消費(fèi)者喜好的一種感受,。

零售可以通過(guò)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡你的理由,，然后品牌可以暢銷(xiāo),。今天零售店成功的機(jī)會(huì)在于，有太多的小品類(lèi)沒(méi)有品牌,。只要零售的采購(gòu)能夠運(yùn)用對(duì)品牌的理解與選擇,，包括其陳列和推廣方式,，零售店的產(chǎn)品推廣可以先于百貨商場(chǎng),。      

例如男士品類(lèi),，早些年屈臣氏等零售店比行業(yè)的品牌領(lǐng)先一步。在這一過(guò)程中,，消費(fèi)者已被它所教育,，這就是零售店應(yīng)該有的一種能力。但是目前很多零售店的老板只是依據(jù)潮流選擇,，并沒(méi)有深入到趨勢(shì)研究,。

零售設(shè)計(jì)的價(jià)值：以情動(dòng)人

那究竟什么是零售設(shè)計(jì)？零售設(shè)計(jì)——從品牌的核心價(jià)值出發(fā),，通過(guò)零售策略在門(mén)店中創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn),。

很多人在屈臣氏中停留的時(shí)間比在傳統(tǒng)的零售店中多兩倍，這是因?yàn)�,，屈臣氏的門(mén)店是逛街式購(gòu)物,，有很多發(fā)現(xiàn)式的陳列與活動(dòng)，加上其精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo),，為顧客創(chuàng)造出一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn),。這種購(gòu)物體驗(yàn)以視覺(jué)設(shè)計(jì)、陳列,、POP為基礎(chǔ),，因此可以說(shuō)設(shè)計(jì)促進(jìn)銷(xiāo)售并成為銷(xiāo)售中無(wú)形的力量。

那么零售設(shè)計(jì)的目標(biāo)是什么,？激活門(mén)店的銷(xiāo)售,。零售設(shè)計(jì)包含品牌的標(biāo)識(shí)、空間的規(guī)劃,、環(huán)境的氛圍,、道具的設(shè)計(jì)、商品的陳列,、視覺(jué)的導(dǎo)演以及運(yùn)營(yíng)管理等板塊,。所謂運(yùn)營(yíng)管理不是經(jīng)營(yíng)，而是門(mén)店的活動(dòng),、陳列,、推廣的展示。所有的運(yùn)營(yíng)策略都基于視覺(jué)與感受,，并不是后臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和方法,。打動(dòng)消費(fèi)者需要的并不是講道理，而是依靠感情,，這也是零售設(shè)計(jì)的價(jià)值所在,。

我們通過(guò)莎莎,、絲芙蘭、萬(wàn)寧,、屈臣氏的logo材質(zhì)和色彩就能看清其各自品牌的屬性,。莎莎：時(shí)尚、現(xiàn)代,；絲芙蘭：集合國(guó)際名品,、高貴大氣；屈臣氏：時(shí)尚,、親和,；萬(wàn)寧：倡導(dǎo)健康生活。這里不得不提屈臣氏,。在屈臣氏沒(méi)有進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理品基本上都會(huì)選擇超市，但超市并不能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)時(shí)尚的購(gòu)物感覺(jué),，因而時(shí)尚是屈臣氏在中國(guó)大陸取得成功的一個(gè)重要定位,。

屈臣氏的會(huì)員店，它是一家非常有針對(duì)性的,、品類(lèi)優(yōu)化的,、小模型的會(huì)員店。這種會(huì)員店在推廣一種更時(shí)尚的文化,、更精簡(jiǎn)的品類(lèi),，這可能是為它在大的屈臣氏體系中去布局新的模式做嘗試。

這個(gè)會(huì)員店在顏色,、道具,、柜臺(tái)的尺寸和高度都與常規(guī)的屈臣氏不一樣。從零售設(shè)計(jì)的價(jià)值來(lái)看,，這個(gè)系統(tǒng)的目的就是為了讓消費(fèi)者清楚看到這家店的屬性,，區(qū)別與其他零售店的不同。這實(shí)際是零售戰(zhàn)略的第一步,，也是實(shí)現(xiàn)品牌連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的第一步,。只有用到這樣一個(gè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)包括持續(xù)化的技術(shù)才能不斷發(fā)揮價(jià)值,。

店鋪的位置好壞決定客流量，而門(mén)店的設(shè)計(jì)決定進(jìn)店率,。一個(gè)門(mén)店的時(shí)尚設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造進(jìn)店率,，額外的進(jìn)店率實(shí)際上也就減少了運(yùn)營(yíng)成本，增加了銷(xiāo)售額度,。很多店面在黃金位置做不太時(shí)尚的店鋪設(shè)計(jì),，即使你具有價(jià)格,、品類(lèi),、服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，也不會(huì)有很好的銷(xiāo)售量,。

零售店道具的使用對(duì)店面形象也有至關(guān)重要的作用,。本土零售通常采用的是貨架式的柜臺(tái),，而屈臣氏運(yùn)用的是品類(lèi)形象化的品類(lèi)柜臺(tái),。屈臣氏正是運(yùn)用這一技術(shù),，整合了品類(lèi),，形成了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo),。

消費(fèi)者經(jīng)常說(shuō),，在屈臣氏總能買(mǎi)到其他地方買(mǎi)不到的東西,。這句話并不是說(shuō)屈臣氏有更多的產(chǎn)品,，而是屈臣氏教會(huì)了消費(fèi)者嘗試更多的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者喜歡屈臣氏的理由,。

但今天，我們的渠道卻面臨各種問(wèn)題：品牌不知道如何在零售空間去定位,，而零售店需要個(gè)性化的小品類(lèi)品牌的需求得不到滿(mǎn)足,。

成熟的零售業(yè)態(tài)是什么,？是用多品類(lèi),、多角度創(chuàng)造出一個(gè)品類(lèi)整體的成功化,，這便是傳統(tǒng)與先進(jìn)之間的區(qū)別,。所有的成本與競(jìng)爭(zhēng)決定你的盈利,，而盈利是用產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和適當(dāng)?shù)年惲屑せ畛鰜?lái)的。

零售設(shè)計(jì)中還有一個(gè)有意思的東西——品類(lèi)與道具的區(qū)分,。彩妝在屈臣氏和絲芙蘭里的賣(mài)法不一樣,。屈臣氏里從來(lái)看不到化妝臺(tái),，但是絲芙蘭里有,，因?yàn)樗�講究服務(wù),。不同的定位產(chǎn)生了不同的售賣(mài)環(huán)境,，不同的環(huán)境產(chǎn)生了不同的引導(dǎo)和趨勢(shì),。絲芙蘭的東西賣(mài)得貴很正常,，因?yàn)橄�費(fèi)者進(jìn)入它的店面看到它的裝修,，感受到那里的氛圍，自然而然就覺(jué)得什么產(chǎn)品都應(yīng)該貴,。這個(gè)時(shí)候它的競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)就十分明顯,。

雇傭人群和服務(wù)員的妝容不同，也說(shuō)明他們的定位不同,。屈臣氏的營(yíng)業(yè)員很多都是中年人，絲芙蘭的營(yíng)業(yè)員多為年輕人其傳遞的感覺(jué)是簡(jiǎn)約,、專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚的,。每個(gè)品牌的定義都不僅僅是停留在戰(zhàn)略,、價(jià)格和品類(lèi)上,，還有很多無(wú)形的方面,。所以大家在重塑品牌形象的時(shí)候,，不要認(rèn)為經(jīng)營(yíng)是唯一的東西,，傳遞你的優(yōu)勢(shì)除經(jīng)營(yíng)外還要依靠很多方法,。

我們?cè)賮?lái)看店鋪的宣傳風(fēng)格,。屈臣氏依靠店內(nèi)宣傳,，而絲芙蘭沒(méi)有廣告,，只有主題陳列,。這說(shuō)明每個(gè)品牌的定位全部詮釋在品牌的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)上，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者如何定位自己的品牌是沒(méi)有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者訴說(shuō)的，但這些細(xì)節(jié)和表現(xiàn)形式其實(shí)已經(jīng)在暗示消費(fèi)者,，傳遞其價(jià)值,。感性的設(shè)計(jì),、理性的策略就是零售設(shè)計(jì)的核心,。消費(fèi)者的消費(fèi)心理恰恰是感性的，因此感性的設(shè)計(jì)對(duì)銷(xiāo)售才有利,。

很多零售店主已經(jīng)意識(shí)到零售店形象的改變,，也對(duì)形象提升做了很多努力,。但是形象提升并不代表零售設(shè)計(jì)。二者之間的區(qū)別在哪里,？

零售設(shè)計(jì)是結(jié)合你的零售策略，加上品牌的識(shí)別,、環(huán)境的陳列和多種品類(lèi)才能形成一種感性的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力,。

店鋪等于品牌

 我們與同事打造了一家能夠詮釋零售設(shè)計(jì)的零售店。為什么我們要做這件事,？很多品牌都將銷(xiāo)售基于傳統(tǒng)渠道,，如果零售店品牌無(wú)法形成規(guī)模，那么零售品牌也就在并不肥沃的土壤上生長(zhǎng),，這對(duì)中國(guó)整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大問(wèn)題,。

零售店可以培育中國(guó)的品牌商，中國(guó)的零售店應(yīng)該在今天的起點(diǎn)上再做一次飛躍,，產(chǎn)生一種變革,。所以我和同事們拿出資金做一種嘗試，這種嘗試的真正意義在于零售的未來(lái)經(jīng)營(yíng)能否持續(xù)化,，這是每一位品牌商需要考慮的,。

現(xiàn)在很多人都在討論模式,、概念，大家都在關(guān)心這一話題,，說(shuō)明零售店出現(xiàn)了問(wèn)題,，但是做店的角度和心態(tài)決定了你是為探索,，為經(jīng)營(yíng),，還是為銷(xiāo)售,。

我們做的這家店,，所有的時(shí)間,、背景,、元素都有它的角度,。首先,，這家店開(kāi)在哪里，如果我們開(kāi)在三線,、四線市場(chǎng),，那就是為了賺錢(qián),，因?yàn)槟抢锏氖袌?chǎng)環(huán)境好；如果我們選擇沈陽(yáng),，并且處于多業(yè)態(tài)高度集中的位置,，那就是為摸索，當(dāng)未來(lái)環(huán)境遭到破壞以后我們?nèi)绾紊�存的一種方法,。

這家店鋪處于三家屈臣氏（其中兩家在商場(chǎng)內(nèi),，一家在街邊）、兩家絲芙蘭,、兩個(gè)大型超市包括沃爾瑪,、一個(gè)沈陽(yáng)的名品折扣店（集中了世界名品且價(jià)格很低，具有價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)）,、一個(gè)具有十多年歷史化妝品夫妻店（十分講究客情和服務(wù)）之間,，位置極具復(fù)雜性。我們選擇此地的目的是想尋求一個(gè)最?lèi)毫拥沫h(huán)境,，因?yàn)閻毫拥沫h(huán)境磨合出來(lái)的價(jià)值才對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)有價(jià)值,。我們想探索的就是定位、產(chǎn)品,、盈利模式和吸引顧客的能力,。

我們得出一個(gè)概念：店鋪等于品牌,。很多人在當(dāng)?shù)赜?SPAN lang=EN-US>10年、15年的時(shí)間通過(guò)經(jīng)營(yíng)塑造自己的品牌,，而我們的品牌選擇在2011年2月14日開(kāi)張,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能這個(gè)品牌不叫品牌,，但是我們相信,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡最好的，所以我們?cè)敢庥玫赇伒扔谄放频睦砟顏?lái)詮釋我們的價(jià)值,。因?yàn)榈赇伇旧聿⒉皇琴?gòu)物的設(shè)施,，而是品牌的要素，就像絲芙蘭與路易威登,，看到店鋪就知道賣(mài)得有多貴,，擁有這樣的店鋪，價(jià)格就被支撐,，因此,，店鋪是品牌強(qiáng)烈的識(shí)別。

LOGO設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)行業(yè)和店鋪的屬性,，帶給消費(fèi)者一種認(rèn)同感,，這很重要。因此我們的LOGO就很清晰傳遞這樣一種概念,，讓消費(fèi)者看一眼后就會(huì)產(chǎn)生印象,，甚至看到你標(biāo)識(shí)的色彩和形狀就會(huì)產(chǎn)生共鳴。我們的定位就是美麗,、歡樂(lè),、匯聚。

這里我還有一個(gè)概念與大家分享：賣(mài)場(chǎng)等于劇場(chǎng),。銷(xiāo)售行為是伴隨著購(gòu)物,、夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)的一種行為體現(xiàn),，這是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的一種詮釋,。人們?cè)谫?gòu)物場(chǎng)所的活動(dòng)不僅僅是購(gòu)物，更在不知不覺(jué)中就扮演了很多角色,，這些都被購(gòu)物場(chǎng)所即特定的氛圍所影響,，這就是我們把賣(mài)場(chǎng)作為劇場(chǎng)的原因。情感和體驗(yàn)作為一種商品出售,，并且?guī)椭�提升你的價(jià)值。

購(gòu)物等于體驗(yàn),，這一點(diǎn)呈現(xiàn)在道具,。因?yàn)樯唐肥顷惲性诘谰呱系�,，不同的道具屬性營(yíng)造出不同的商品購(gòu)物體驗(yàn)，因此無(wú)聊的購(gòu)物過(guò)程比無(wú)聊的商品更可惡,，這是消費(fèi)者的真實(shí)感受,。我們需要可信的購(gòu)物環(huán)境給予我們真實(shí)的體驗(yàn)，這是很重要的,。淘寶便宜和方便的購(gòu)物模式是很多消費(fèi)者愿意付賬的理由,，很多人買(mǎi)了一些并不需要的東西很正常，這就是一種情感傳遞,。

如何打造賣(mài)場(chǎng)的變化,，取決于你的道具是否智能——這里的智能并不是高科技，而是道具與品類(lèi)之間可以不斷變化,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠隨著道具功能進(jìn)行調(diào)整,。經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)是變化的，道具不智能完全固化,，經(jīng)營(yíng)必然會(huì)出現(xiàn)很多障礙,，因此道具要具有變化。比如中柜,，可以變成彩妝品牌,，可以變?yōu)槠奉?lèi)品牌，變?yōu)榭蛻?hù)品牌,，成為一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略,。最終我們想打造出一個(gè)具有生動(dòng)感受的店面。

每一個(gè)柜臺(tái)和柜位都可以通用,，但創(chuàng)造出來(lái)的品類(lèi)的識(shí)別性卻可以各有差異,，給經(jīng)營(yíng)者一個(gè)最好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。創(chuàng)造一個(gè)智能的店鋪,，推動(dòng)企業(yè)的下一步經(jīng)營(yíng)是很重要的,，這是彩妝區(qū)域包括快銷(xiāo)區(qū)域之間的變化，每一個(gè)柜位都可以隨意調(diào)整和組合,。

    零售店中坪效,、陳列和人氣是重點(diǎn)。坪效是什么,，就是創(chuàng)造購(gòu)物欲望,。傳統(tǒng)店鋪柜臺(tái)的陳列讓消費(fèi)者購(gòu)物很有理性。如果品牌不能打動(dòng)消費(fèi)者,，這便意味著著柜臺(tái)空間成本的增加,，而綜合性的品類(lèi)恰恰營(yíng)造出發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，創(chuàng)造出靈活性銷(xiāo)售,，包括顧問(wèn)性的銷(xiāo)售,，這都是道具與陳列本身需要研討的東西,。

人氣是重點(diǎn)，自選性的品類(lèi)最重要的是通過(guò)陳列凸顯品類(lèi),，通過(guò)品類(lèi)帶動(dòng)好奇,，通過(guò)好奇和低價(jià)產(chǎn)生銷(xiāo)售力。這些并不依賴(lài)人力銷(xiāo)售,，人力資源要放在核心品類(lèi)即護(hù)膚品類(lèi)和彩妝品類(lèi),，而時(shí)尚性的品類(lèi)則應(yīng)該用道具和陳列打動(dòng)消費(fèi)者，不斷創(chuàng)造出激活消費(fèi)者欲望的機(jī)會(huì),。