演講︱必美零售策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張照宏 整理|宋法冰 今天的本土零售企業(yè)在遇到優(yōu)秀的外資零售企業(yè)進(jìn)駐后,,消費(fèi)者很容易看到后者的優(yōu)勢,,離我們而去,。對于今天所有的經(jīng)營者來說,,十年二十年里賣出過很多商品,,但這并不代表你賣出去的商品就是品牌。因此,,我們需要站在這個角度重塑自己的零售品牌和形象,,為下一步發(fā)展贏得更大的機(jī)會。 專業(yè)零售環(huán)境:讓顧客為身份和感受買單 當(dāng)今,,化妝品行業(yè)發(fā)展遇到的第一個問題就是業(yè)態(tài)的競爭,。蔡總(蔡汝青)上午說,零售店未來的機(jī)會還很大,,但是與商場,、超市、電子商務(wù)相比,,零售的競爭力是什么,?你又能給消費(fèi)者什么?論品牌專業(yè)和服務(wù)程度,,零售店比不過商場,;論一站式服務(wù),,零售店比不過超市,;論價格促銷,零售店比不過電商,。 那么,,終端店到底能做什么?其實我們可以給顧客創(chuàng)造更專業(yè)的體驗感,集合品類的優(yōu)勢,、環(huán)境把專業(yè)的概念傳播給消費(fèi)者,。從這樣一個方向來說,更有性價比和更時尚的產(chǎn)品,、更專業(yè)化的服務(wù)將成為零售店的一個新定位,。 這些年,零售從業(yè)者都在關(guān)注消費(fèi)者的變化,。據(jù)資料顯示,,近十年全球零售業(yè)最深刻的變化是,購物活動正在從一種交易變成一種時尚的生活方式,。這說明未來的消費(fèi)者想要在購物中得到更多美好的體驗,,就像購買奢侈品一樣,他們不是為成本付錢,,而是為身份,、為給予他的感受付錢。而消費(fèi)者的變化,,正是我們?nèi)ジ淖兊赇�,、重塑品牌的核心理由�?/SPAN> 購物環(huán)境和購物門店是激活消費(fèi)者的終極陣地,我們要達(dá)成消費(fèi)者的消費(fèi)并不是靠消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的必需,,而是要創(chuàng)造出買更多東西的欲望,。通過對消費(fèi)者購物行為的研究可以看出,零售實際是經(jīng)營者能夠更好迎合消費(fèi)者喜好的一種感受,。 零售可以通過品牌,,創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡你的理由,然后品牌可以暢銷,。今天零售店成功的機(jī)會在于,,有太多的小品類沒有品牌。只要零售的采購能夠運(yùn)用對品牌的理解與選擇,,包括其陳列和推廣方式,,零售店的產(chǎn)品推廣可以先于百貨商場。 例如男士品類,,早些年屈臣氏等零售店比行業(yè)的品牌領(lǐng)先一步,。在這一過程中,消費(fèi)者已被它所教育,,這就是零售店應(yīng)該有的一種能力,。但是目前很多零售店的老板只是依據(jù)潮流選擇,并沒有深入到趨勢研究,。 零售設(shè)計的價值:以情動人 那究竟什么是零售設(shè)計,?零售設(shè)計——從品牌的核心價值出發(fā),,通過零售策略在門店中創(chuàng)造獨特的購物體驗。 很多人在屈臣氏中停留的時間比在傳統(tǒng)的零售店中多兩倍,,這是因為,,屈臣氏的門店是逛街式購物,有很多發(fā)現(xiàn)式的陳列與活動,,加上其精細(xì)化的營銷,,為顧客創(chuàng)造出一種獨特的購物體驗。這種購物體驗以視覺設(shè)計,、陳列,、POP為基礎(chǔ),因此可以說設(shè)計促進(jìn)銷售并成為銷售中無形的力量,。 那么零售設(shè)計的目標(biāo)是什么,?激活門店的銷售。零售設(shè)計包含品牌的標(biāo)識,、空間的規(guī)劃,、環(huán)境的氛圍、道具的設(shè)計,、商品的陳列,、視覺的導(dǎo)演以及運(yùn)營管理等板塊。所謂運(yùn)營管理不是經(jīng)營,,而是門店的活動,、陳列、推廣的展示,。所有的運(yùn)營策略都基于視覺與感受,,并不是后臺的經(jīng)營和方法。打動消費(fèi)者需要的并不是講道理,,而是依靠感情,,這也是零售設(shè)計的價值所在。 我們通過莎莎,、絲芙蘭,、萬寧、屈臣氏的logo材質(zhì)和色彩就能看清其各自品牌的屬性,。莎莎:時尚,、現(xiàn)代;絲芙蘭:集合國際名品,、高貴大氣,;屈臣氏:時尚、親和,;萬寧:倡導(dǎo)健康生活,。這里不得不提屈臣氏,。在屈臣氏沒有進(jìn)入內(nèi)地市場時,,消費(fèi)者購買個人護(hù)理品基本上都會選擇超市,,但超市并不能給購買者帶來時尚的購物感覺,因而時尚是屈臣氏在中國大陸取得成功的一個重要定位,。 屈臣氏的會員店,,它是一家非常有針對性的、品類優(yōu)化的,、小模型的會員店,。這種會員店在推廣一種更時尚的文化、更精簡的品類,,這可能是為它在大的屈臣氏體系中去布局新的模式做嘗試,。 這個會員店在顏色、道具,、柜臺的尺寸和高度都與常規(guī)的屈臣氏不一樣,。從零售設(shè)計的價值來看,這個系統(tǒng)的目的就是為了讓消費(fèi)者清楚看到這家店的屬性,,區(qū)別與其他零售店的不同,。這實際是零售戰(zhàn)略的第一步,也是實現(xiàn)品牌連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的第一步,。只有用到這樣一個戰(zhàn)略,,經(jīng)營品類包括持續(xù)化的技術(shù)才能不斷發(fā)揮價值。 店鋪的位置好壞決定客流量,,而門店的設(shè)計決定進(jìn)店率,。一個門店的時尚設(shè)計可以創(chuàng)造進(jìn)店率,額外的進(jìn)店率實際上也就減少了運(yùn)營成本,,增加了銷售額度,。很多店面在黃金位置做不太時尚的店鋪設(shè)計,即使你具有價格,、品類,、服務(wù)的優(yōu)勢,也不會有很好的銷售量,。 零售店道具的使用對店面形象也有至關(guān)重要的作用,。本土零售通常采用的是貨架式的柜臺,而屈臣氏運(yùn)用的是品類形象化的品類柜臺,。屈臣氏正是運(yùn)用這一技術(shù),,整合了品類,形成了對消費(fèi)者的引導(dǎo),。 消費(fèi)者經(jīng)常說,,在屈臣氏總能買到其他地方買不到的東西,。這句話并不是說屈臣氏有更多的產(chǎn)品,而是屈臣氏教會了消費(fèi)者嘗試更多的產(chǎn)品,,這也是消費(fèi)者喜歡屈臣氏的理由,。 但今天,我們的渠道卻面臨各種問題:品牌不知道如何在零售空間去定位,,而零售店需要個性化的小品類品牌的需求得不到滿足,。 成熟的零售業(yè)態(tài)是什么?是用多品類,、多角度創(chuàng)造出一個品類整體的成功化,,這便是傳統(tǒng)與先進(jìn)之間的區(qū)別。所有的成本與競爭決定你的盈利,,而盈利是用產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和適當(dāng)?shù)年惲屑せ畛鰜淼摹?/SPAN> 零售設(shè)計中還有一個有意思的東西——品類與道具的區(qū)分,。彩妝在屈臣氏和絲芙蘭里的賣法不一樣。屈臣氏里從來看不到化妝臺,,但是絲芙蘭里有,,因為它講究服務(wù)。不同的定位產(chǎn)生了不同的售賣環(huán)境,,不同的環(huán)境產(chǎn)生了不同的引導(dǎo)和趨勢,。絲芙蘭的東西賣得貴很正常,因為消費(fèi)者進(jìn)入它的店面看到它的裝修,,感受到那里的氛圍,,自然而然就覺得什么產(chǎn)品都應(yīng)該貴。這個時候它的競價優(yōu)勢就十分明顯,。 雇傭人群和服務(wù)員的妝容不同,,也說明他們的定位不同。屈臣氏的營業(yè)員很多都是中年人,,絲芙蘭的營業(yè)員多為年輕人其傳遞的感覺是簡約,、專業(yè)和時尚的。每個品牌的定義都不僅僅是停留在戰(zhàn)略,、價格和品類上,,還有很多無形的方面。所以大家在重塑品牌形象的時候,,不要認(rèn)為經(jīng)營是唯一的東西,,傳遞你的優(yōu)勢除經(jīng)營外還要依靠很多方法。 我們再來看店鋪的宣傳風(fēng)格,。屈臣氏依靠店內(nèi)宣傳,,而絲芙蘭沒有廣告,只有主題陳列,。這說明每個品牌的定位全部詮釋在品牌的設(shè)計和表現(xiàn)上,,每個經(jīng)營者如何定位自己的品牌是沒有機(jī)會和消費(fèi)者訴說的,,但這些細(xì)節(jié)和表現(xiàn)形式其實已經(jīng)在暗示消費(fèi)者,傳遞其價值,。感性的設(shè)計,、理性的策略就是零售設(shè)計的核心。消費(fèi)者的消費(fèi)心理恰恰是感性的,,因此感性的設(shè)計對銷售才有利,。 很多零售店主已經(jīng)意識到零售店形象的改變,,也對形象提升做了很多努力,。但是形象提升并不代表零售設(shè)計。二者之間的區(qū)別在哪里,? 零售設(shè)計是結(jié)合你的零售策略,,加上品牌的識別、環(huán)境的陳列和多種品類才能形成一種感性的價值與競爭力,。 店鋪等于品牌 我們與同事打造了一家能夠詮釋零售設(shè)計的零售店,。為什么我們要做這件事?很多品牌都將銷售基于傳統(tǒng)渠道,,如果零售店品牌無法形成規(guī)模,,那么零售品牌也就在并不肥沃的土壤上生長,這對中國整個日化產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大問題,。 零售店可以培育中國的品牌商,,中國的零售店應(yīng)該在今天的起點上再做一次飛躍,產(chǎn)生一種變革,。所以我和同事們拿出資金做一種嘗試,,這種嘗試的真正意義在于零售的未來經(jīng)營能否持續(xù)化,這是每一位品牌商需要考慮的,。 現(xiàn)在很多人都在討論模式,、概念,大家都在關(guān)心這一話題,,說明零售店出現(xiàn)了問題,,但是做店的角度和心態(tài)決定了你是為探索,為經(jīng)營,,還是為銷售,。 我們做的這家店,所有的時間,、背景,、元素都有它的角度。首先,,這家店開在哪里,,如果我們開在三線,、四線市場,那就是為了賺錢,,因為那里的市場環(huán)境好,;如果我們選擇沈陽,并且處于多業(yè)態(tài)高度集中的位置,,那就是為摸索,,當(dāng)未來環(huán)境遭到破壞以后我們?nèi)绾紊娴囊环N方法。 這家店鋪處于三家屈臣氏(其中兩家在商場內(nèi),,一家在街邊),、兩家絲芙蘭、兩個大型超市包括沃爾瑪,、一個沈陽的名品折扣店(集中了世界名品且價格很低,,具有價格和品牌優(yōu)勢)、一個具有十多年歷史化妝品夫妻店(十分講究客情和服務(wù))之間,,位置極具復(fù)雜性,。我們選擇此地的目的是想尋求一個最惡劣的環(huán)境,因為惡劣的環(huán)境磨合出來的價值才對未來的市場有價值,。我們想探索的就是定位,、產(chǎn)品、盈利模式和吸引顧客的能力,。 我們得出一個概念:店鋪等于品牌,。很多人在當(dāng)?shù)赜?SPAN lang=EN-US>10年、15年的時間通過經(jīng)營塑造自己的品牌,,而我們的品牌選擇在2011年2月14日開張,。對于消費(fèi)者來說,可能這個品牌不叫品牌,,但是我們相信,,消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡最好的,所以我們愿意用店鋪等于品牌的理念來詮釋我們的價值,。因為店鋪本身并不是購物的設(shè)施,,而是品牌的要素,就像絲芙蘭與路易威登,,看到店鋪就知道賣得有多貴,,擁有這樣的店鋪,價格就被支撐,,因此,,店鋪是品牌強(qiáng)烈的識別。 LOGO設(shè)計如何體現(xiàn)行業(yè)和店鋪的屬性,帶給消費(fèi)者一種認(rèn)同感,,這很重要,。因此我們的LOGO就很清晰傳遞這樣一種概念,讓消費(fèi)者看一眼后就會產(chǎn)生印象,,甚至看到你標(biāo)識的色彩和形狀就會產(chǎn)生共鳴,。我們的定位就是美麗、歡樂,、匯聚,。 這里我還有一個概念與大家分享:賣場等于劇場。銷售行為是伴隨著購物,、夢想,、實現(xiàn)的一種行為體現(xiàn),這是對購物體驗的一種詮釋,。人們在購物場所的活動不僅僅是購物,,更在不知不覺中就扮演了很多角色,,這些都被購物場所即特定的氛圍所影響,,這就是我們把賣場作為劇場的原因。情感和體驗作為一種商品出售,,并且?guī)椭嵘愕膬r值,。 購物等于體驗,這一點呈現(xiàn)在道具,。因為商品是陳列在道具上的,,不同的道具屬性營造出不同的商品購物體驗,因此無聊的購物過程比無聊的商品更可惡,,這是消費(fèi)者的真實感受,。我們需要可信的購物環(huán)境給予我們真實的體驗,這是很重要的,。淘寶便宜和方便的購物模式是很多消費(fèi)者愿意付賬的理由,,很多人買了一些并不需要的東西很正常,這就是一種情感傳遞,。 如何打造賣場的變化,,取決于你的道具是否智能——這里的智能并不是高科技,而是道具與品類之間可以不斷變化,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠隨著道具功能進(jìn)行調(diào)整,。經(jīng)營永遠(yuǎn)是變化的,道具不智能完全固化,,經(jīng)營必然會出現(xiàn)很多障礙,,因此道具要具有變化。比如中柜,可以變成彩妝品牌,,可以變?yōu)槠奉惼放�,,變�(yōu)榭蛻羝放疲蔀橐粋系統(tǒng)的戰(zhàn)略,。最終我們想打造出一個具有生動感受的店面,。 每一個柜臺和柜位都可以通用,但創(chuàng)造出來的品類的識別性卻可以各有差異,,給經(jīng)營者一個最好的經(jīng)營平臺,。創(chuàng)造一個智能的店鋪,推動企業(yè)的下一步經(jīng)營是很重要的,,這是彩妝區(qū)域包括快銷區(qū)域之間的變化,,每一個柜位都可以隨意調(diào)整和組合。 零售店中坪效,、陳列和人氣是重點,。坪效是什么,就是創(chuàng)造購物欲望,。傳統(tǒng)店鋪柜臺的陳列讓消費(fèi)者購物很有理性,。如果品牌不能打動消費(fèi)者,這便意味著著柜臺空間成本的增加,,而綜合性的品類恰恰營造出發(fā)現(xiàn)式購物,,創(chuàng)造出靈活性銷售,包括顧問性的銷售,,這都是道具與陳列本身需要研討的東西,。 人氣是重點,自選性的品類最重要的是通過陳列凸顯品類,,通過品類帶動好奇,,通過好奇和低價產(chǎn)生銷售力。這些并不依賴人力銷售,,人力資源要放在核心品類即護(hù)膚品類和彩妝品類,,而時尚性的品類則應(yīng)該用道具和陳列打動消費(fèi)者,不斷創(chuàng)造出激活消費(fèi)者欲望的機(jī)會,。
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