演講人︱白云虎

演講者系  上海悅妝信息科技有限公司 總經(jīng)理

今天中國(guó)化妝品的環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，《化妝品觀察》雜志社在即將舉辦的第五屆中國(guó)化妝品大會(huì)提出“回歸本質(zhì) 重塑行業(yè)新生態(tài)”的主題,，在行業(yè)里產(chǎn)生了廣泛的共鳴,。這種共鳴源于，2011年圍繞在你我身邊的很多事情變得浮躁,、不可控制和理解,。

當(dāng)談?wù)撨@些事情時(shí),，我們要冷靜地去看待它們,，撥開(kāi)浮像的表面，看清事情的本質(zhì),。

熱點(diǎn)回放

對(duì)于2011年化妝品市場(chǎng)的熱點(diǎn),，我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的歸納,。

近段時(shí)間，大家沒(méi)有怎么談婷美免費(fèi)大派送了,。大派送對(duì)品牌,、渠道、消費(fèi)者究竟意味著什么,？站在回歸消費(fèi)者的角度,，免費(fèi)大派送是絕對(duì)正確的，它給消費(fèi)者帶來(lái)了很多利益,。但站在另外一個(gè)角度看,，它對(duì)品牌商和渠道商非常具有殺傷力。我在微博上發(fā)表過(guò)“營(yíng)銷陷阱”的觀點(diǎn)：為了解決一個(gè)問(wèn)題樹(shù)立了解決方法,，卻沒(méi)有想過(guò),，這個(gè)方法背后還需要不斷想出更多的方法、投入更多的錢,，去推動(dòng)這件事情的完成,。

比如很多品牌把包裝設(shè)計(jì)得非常漂亮，當(dāng)然這是很好的營(yíng)銷想法,。但后臺(tái)的成本投入,、營(yíng)銷推廣，都會(huì)導(dǎo)致售價(jià)上漲,。

通過(guò)走訪日本和韓國(guó)的專賣店市場(chǎng),，我們發(fā)現(xiàn)，它們的系統(tǒng)成熟發(fā)達(dá)源于“消費(fèi)者需要什么,，你就做什么”,。今天消費(fèi)者不需要花300元買回實(shí)際價(jià)值僅為30元的膏霜，他不需要好看的包裝,。而我們的品牌商總是在做一些違背消費(fèi)者需求的事情,。大派送這件事，我不想做太多的評(píng)論,。但是有一點(diǎn)非常正確,，它滿足了消費(fèi)者用免費(fèi)的價(jià)格獲得產(chǎn)品，這件事情本身值得我們?nèi)ニ伎肌?/SPAN>

我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)熱點(diǎn),。屈臣氏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)店1000家的目標(biāo),，并提出5年內(nèi)開(kāi)店3000家。屈臣氏到身邊是不是狼來(lái)了,？我認(rèn)為不是,。它的到來(lái)會(huì)帶動(dòng)你所在的商圈更加成熟，消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏,，也會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)入你的門店,，這樣來(lái)看,，屈臣氏來(lái)了對(duì)大家都有好處�,；瘖y品消費(fèi)市場(chǎng)需要大家共同去推動(dòng),，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)環(huán)境越好,。

第三個(gè)熱點(diǎn)是各種模式的創(chuàng)新,，其實(shí)模式只是單個(gè)的表面現(xiàn)象。我們把全球的化妝品店模式做了總結(jié)后,，發(fā)現(xiàn)只有四種模式,，所有模式背后，商品品類結(jié)構(gòu)是最重要的,。我們?cè)陧n國(guó)明洞考察發(fā)現(xiàn),，一條街上有10多家店，商品結(jié)構(gòu)只有幾種分法：以彩妝為主,，以護(hù)膚為主或者以其他品類為主,。說(shuō)到底，店鋪模式都是一樣,，不同的是商品結(jié)構(gòu),。結(jié)構(gòu)不一樣，就決定了是否能夠吸引消費(fèi)者,。

今天中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有170億美元,，比起日本298億美元和美國(guó)300多億美元的的市場(chǎng)規(guī)模差了一大截。中國(guó)有13億人口,，品牌不是多而是太少,。為什么？因?yàn)橹袊?guó)同質(zhì)化品牌太多,，有特點(diǎn)個(gè)性的品牌幾乎沒(méi)有,。

此外，租金成本的大幅上揚(yáng)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很糾結(jié),。但是大家想想,，韓國(guó)的地租、人力成本都比中國(guó)高,，人家為什么能活得那么滋潤(rùn),？店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀臼遣豢赡孓D(zhuǎn)的，今天專營(yíng)店老板們面臨的所有問(wèn)題都不可怕,，可怕的是我們沒(méi)有冷靜地思考,，在當(dāng)今復(fù)雜的局面下找到合適的解決方法。

詳解品類管理定義

許多人聽(tīng)到品類管理四個(gè)字時(shí)，覺(jué)得難懂和理論化,。其實(shí),，品類管理并不可怕,，它是零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)中最重要的技術(shù)之一,。以前，我把品類管理?yè)Q了種說(shuō)法叫商品品類結(jié)構(gòu),。聽(tīng)起來(lái)比較容易接受,，其實(shí)品類結(jié)構(gòu)只是品類管理的一小部分。

品類管理涉及的東西非常多,，包括貨架面積,、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)如何搭建等。在有限的面積里如何讓消費(fèi)者有更多選擇,，讓店面產(chǎn)生更多銷量,，達(dá)到利潤(rùn)合理化，這一切都?xì)w納為品類管理,。

在日本和韓國(guó)有兩個(gè)截然相反的情況,。在韓國(guó)，單品牌專賣店里商品品類加起來(lái)大概在500至700種之間,。而在日本藥妝店,，商品品類居然多達(dá)千余種。這里面的差別在于,，我們到底想滿足消費(fèi)者怎樣的需求,，提供消費(fèi)者怎樣便利的選擇。同時(shí)在這一過(guò)程中,，你能不能賺錢,，這才是根本。

到底品類管該做什么,？首先我們來(lái)理解什么叫品類管理（一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程,，將品類視為經(jīng)營(yíng)策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值,，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)）,。

這個(gè)定義太專業(yè)和理論化。品類管理的本質(zhì)在于,，它必須是兩個(gè)人的事情,。一個(gè)是零售商，一個(gè)是供應(yīng)商即品牌商,，兩個(gè)人合作才能共同實(shí)現(xiàn),。

什么叫零售商和供應(yīng)商的合作？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)化妝品專營(yíng)店老板已經(jīng)被各種會(huì)議,、旅游等寵壞,，很多專營(yíng)店老板有了一定實(shí)力后，和品牌商漫天要價(jià),、要政策,。一旦需求得不到滿足，就撤掉品牌,，完全站在自己的角度去做事情,，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)你的店產(chǎn)生質(zhì)疑,。

中國(guó)專營(yíng)店老板必須做的一件事情是,，與供應(yīng)商站在一起，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)專營(yíng)店渠道的信心,。為什么消費(fèi)者會(huì)失去信心,？因?yàn)閷　I(yíng)店渠道缺少對(duì)價(jià)格的維護(hù)，動(dòng)不動(dòng)打折做促銷,。

“經(jīng)營(yíng)策略單位”,，這又是一個(gè)文縐縐的詞。講直白一點(diǎn),，作為零售商,，和供應(yīng)商合作不僅僅是和某一個(gè)品牌合作，而是要把這個(gè)品類作為整體去考慮,。今天你的店賣護(hù)膚品品類,，不是僅僅為了賣某一個(gè)品牌，而是要將所有的品牌做成品類單元去思考,。

在不同品牌組成的品類單元里,，要對(duì)品牌進(jìn)行定位：該賺錢的品牌賺錢，該賺人流量的品牌賺人流量,。不要指望任何一個(gè)品牌既給你帶來(lái)錢,，又給你帶來(lái)銷量，還能帶來(lái)認(rèn)知度,。很多店老板對(duì)歐萊雅賦予了很多期望,，這種想法是不合理的。每個(gè)品牌都在承擔(dān)不同的角色和職能,，把不同的事情考慮在一起才有意義,。做品類管理的最終目的是為了提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不是為了提高品牌業(yè)績(jī),。

品類管理的第一步,，我們要搞清楚品類的定義和品類的角色,。比如護(hù)膚品類的定義是什么，有哪些結(jié)構(gòu),？通常我們說(shuō)的護(hù)膚品結(jié)構(gòu)包含面部護(hù)理和身體護(hù)理,，而面部護(hù)理包括洗面奶、化妝水等,。

以洗面奶為例,。護(hù)膚的第一步是使用洗面奶，如果僅僅將其當(dāng)成護(hù)膚品中的大品類,，就無(wú)法幫其角色定位,，不知道該放在什么位置,，放多大面積,。

把洗面奶從護(hù)膚品類中挑出來(lái)，就能為上面的問(wèn)題找到答案,。洗面奶和眼霜最大的區(qū)別在于,，洗面奶是基礎(chǔ)護(hù)膚，消費(fèi)者每天都要使用,，因此應(yīng)該把洗面奶放在最便利的位置,，讓消費(fèi)者很容易看見(jiàn)并順便購(gòu)買。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，在護(hù)膚品品類結(jié)構(gòu)里,，眼霜的市場(chǎng)滲透率只有30%，而洗面奶的市場(chǎng)滲透率高達(dá)98%,，那么給它的位置占比和結(jié)構(gòu)就應(yīng)該大,。1米的貨架陳列洗面奶和陳列眼霜收到的效果是完全不同的。很多化妝品店在品類位置和面積上都不合理,。

許多人會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：柜臺(tái)上的洗面奶該不該放到貨架潔面區(qū),？當(dāng)然應(yīng)該！有兩個(gè)原因：洗面奶的市場(chǎng)滲透率高達(dá)98%,，你要讓消費(fèi)者在能夠看到的地方都看到它,。另一方面，把洗面奶放在柜臺(tái)和貨架上給消費(fèi)者的心理感受是不同的,。把洗面奶放在貨架專屬區(qū)是想讓消費(fèi)者找一個(gè)中意的選擇,，但是把洗面奶放在柜臺(tái)上賣已經(jīng)讓其變成連帶角色了。

柜臺(tái)的BA不會(huì)花很多時(shí)間推銷洗面奶,，當(dāng)消費(fèi)者買了面霜,、眼霜后，BA會(huì)說(shuō),，再買個(gè)配套的洗面奶效果會(huì)更好,。同樣是洗面奶，擺放的位置不同，其扮演的角色也完全不同,。

在做品類管理時(shí),，要了解清楚每個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后把不同的產(chǎn)品挑出來(lái),，一點(diǎn)點(diǎn)去分析和定位,。

為什么現(xiàn)在很多店老板擅長(zhǎng)把面膜堆在一起賣？面膜在中國(guó)市場(chǎng)是很畸形的,，什么人都用面膜,。實(shí)際上在護(hù)膚步驟里面，面膜是屬于特殊和加強(qiáng)型產(chǎn)品,， 結(jié)果被中國(guó)市場(chǎng)做成了日常護(hù)理,。一旦把面膜做成基礎(chǔ)護(hù)理的概念后，你就會(huì)給面膜很大的陳列面積,。這些行為也說(shuō)明,，各位在潛移默化地運(yùn)用品類管理。

品類合理分類

真正的品類定義是一組被消費(fèi)者了解,，可以相互關(guān)聯(lián),、管理的特定商品組合。

在品類管理里有個(gè)非常著名的案例：在美國(guó)的沃爾瑪,，紙尿褲和啤酒曾經(jīng)被放在一起陳列,，當(dāng)爸爸去給嬰兒買紙尿褲時(shí)會(huì)順手買幾瓶啤酒。這就是相互關(guān)聯(lián)的商品放在一起后,，產(chǎn)生的額外銷售,。

很多化妝品店在賣沐浴露，那你們的沐浴球,、足部護(hù)理工具放在哪里,？很多人都沒(méi)有想到它們是相關(guān)聯(lián)的，更沒(méi)有把它們陳列在一起,。

在理解品類管理的定義時(shí),，最重要的是，要把細(xì)分商品市場(chǎng)和細(xì)分品類結(jié)構(gòu)想清楚,。我給大家的建議是,，管理者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)好好坐下來(lái)，面對(duì)店鋪內(nèi)千余種品類,，問(wèn)自己一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：哪兩個(gè)東西可以靠在一起賣,，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買？這才叫真正的零售團(tuán)體,，否則就只是在做買賣,。

品類管理最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)合理化,，它的真正意義在于分類更有效。就像我剛才舉的案例,，你的分類合不合理,，分類是否細(xì)致完整。

如果把礦泉水和杯子放在一個(gè)品類,，品類混亂后系統(tǒng)數(shù)據(jù)會(huì)搞不清楚到底是誰(shuí)的銷量在增長(zhǎng),。很多專營(yíng)店老板在數(shù)據(jù)管理分類上，或是無(wú)規(guī)可循或是分類粗糙簡(jiǎn)單,。越簡(jiǎn)單就意味數(shù)據(jù)處理能力越差,。

電子商務(wù)為什么發(fā)展得很快，因?yàn)樗鼘?duì)數(shù)據(jù)的分析能力比專營(yíng)店強(qiáng)上100倍,。缺乏詳實(shí)的數(shù)據(jù),，我們就無(wú)法準(zhǔn)確地給商品陳列位置和面積大小定位。

如果你提供30%的貨架面積給洗面奶,，但是不給每個(gè)品牌的洗面奶做角色定位,，你就不知道它們?cè)撛趺促嶅X,。

一個(gè)洗面區(qū),，陳列十支洗面奶，如果八支是玉蘭油,，兩支是二三線品牌,，那這個(gè)店遲早要關(guān)門，因?yàn)楦�本沒(méi)有錢可賺,，但如果數(shù)量反過(guò)來(lái),，你的店會(huì)幾乎沒(méi)有人流量。

這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)用品類管理,，做數(shù)據(jù)運(yùn)算和數(shù)據(jù)分析,。四瓶給玉蘭油，三瓶給本土一線品牌,，剩下的三瓶給其他品牌,。只有經(jīng)過(guò)合理的分析，人流量和銷量才能同時(shí)兼具,。

做好品類管理,，要有一個(gè)好的心態(tài)。品類管理是一件非常細(xì)致的事,，需要花很多耐心,、細(xì)化很多工作。