對話主持

馮建軍  廣東精實(shí)營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理

對話嘉賓 

吳麗敏  遼陽麗都連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

孫樹貴  保定東大日化有限公司董事長

邢章利  百媚生化妝品部總經(jīng)理

于明山  吉林長風(fēng)美妝連鎖集團(tuán)董事長

黃相勇  吉林時尚歐亞化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 

 

 

馮建軍：各位東北的行業(yè)精英大家上午好,，論壇開始之前，我想請臺上的五位嘉賓點(diǎn)評一下剛才本土最大的連鎖店嬌蘭佳人董事長蔡汝青的演講,。

吳麗敏：剛才蔡總最后談到了加盟,，私底下我和我們領(lǐng)導(dǎo)也有交流。領(lǐng)導(dǎo)和我說,，加盟的最高境界就是合作,。什么叫加盟，加盟不是盈利模式,，大家共同的目的是整合資源,。在座的300多位參會者，如果我們一起合作,，那發(fā)展的機(jī)會會很大,。

孫樹貴：蔡總講的是現(xiàn)在和以后專賣店要遇到的問題，只是他走的更長遠(yuǎn),。我認(rèn)為他分析得有道理,。為什么市場會這種狀況,？他為什么要求一線品牌給我們那么多資源？按照市場發(fā)展,，未來這些問題也可能都會實(shí)現(xiàn),。這里面核心的問題在于，大家能不能團(tuán)結(jié)起來共同去做這個事情,，怎么更好地為專賣店?duì)幦「�大的資源,，讓專賣店更好地生存。

邢章利：蔡總提到了網(wǎng)絡(luò)占有的份額,，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)份額擴(kuò)大后,，對實(shí)體店的影響是很大的。后面蔡總還談到行業(yè)要制定游戲規(guī)則,，我覺得我們要爭取成為在這個行業(yè)或者地區(qū)制定游戲規(guī)則的零售商,。

于明山：蔡總講的是關(guān)于整個美妝行業(yè)的大趨勢，娓娓道來讓我看到了行業(yè)的未來,，也給予了我力量,。數(shù)據(jù)展示讓我看到行業(yè)榜樣對行業(yè)的努力，同時不僅看到化妝品行業(yè)是一個細(xì)分行業(yè),，也看清了其狀態(tài)與風(fēng)險,。

黃相勇：剛才蔡總分析了未來化妝品市場的動態(tài)與行情，我們對化妝品市場的未來有信心,，也會緊跟著本土大連鎖一起發(fā)展,。

                          

連鎖自營之道

馮建軍：在座的各位對化妝品都有各自的心得，我非常想了解一下,，麗都作為遼寧省的四大名店之一,，在過去幾年間取得了哪些成績？請吳總與大家分享一下,。

吳麗敏：我在麗都工作15年,，我感受到麗都每五年一個新變化。記得剛?cè)肼毜臅r候,，麗都就是護(hù)膚品,、洗化產(chǎn)品那么簡單。過了5年,，在2007年麗都有了升級,，從和顧客溝通有障礙的柜臺變成了開架區(qū)，這樣的改變使麗都的收入達(dá)到了五年連續(xù)遞增30%,。又經(jīng)過5年后,，我們有了一個大膽的改變——推出新的終端店模式康緹。它會更直接簡單地接觸老百姓,，給麗都帶來了新的盈利模式,。

馮建軍：現(xiàn)在麗都一共有多少家店,？

吳麗敏：直營20多家，我們現(xiàn)在想開展加盟,。

馮建軍：歐萊雅總裁安鞏參觀麗都木魚石店的時候,，稱其為店王，您認(rèn)可嗎,？

吳麗敏：認(rèn)可,，同時也感到很欣慰。

馮建軍：這個店的業(yè)績怎么樣,？

吳麗敏：從單店來看,，業(yè)績還是很客觀的。

馮建軍：請教孫總,，您認(rèn)為河北的店和東北的店有哪些差異,？

孫樹貴：我們的店都小，東北的店都很大,。

馮建軍：我們知道您是代理和終端店店雙線經(jīng)營,。您怎么看待這兩塊生意？

孫樹貴：我做日化代理是90年開始,，91年開了一家80多平米的小店,，那是我第一家店。其實(shí)代理和零售店同等重要,。當(dāng)時我作為代理商要賣貨給終端店和商場,，我要求著他們，要給他們做服務(wù),。我自己開店后可以把倉庫的商品擺著就賣，就是這么簡單的想法讓我開了第一家店,。

馮建軍：您現(xiàn)在整個盤面的生意能達(dá)到什么水平,？

孫樹貴：去年加盟和零售一共有2.3億元。它只占整體生意的20%,，剩下的80%是代理生意,。

馮建軍：邢總，您的店鋪大概是什么經(jīng)營情況,？百媚生與東北其他的店有沒有什么差異,？您店鋪的特質(zhì)什么？

邢章利：百媚生從99年至今已經(jīng)成為我們地區(qū)小小的知名品牌,。包括超市的店中店形式,，我們在當(dāng)?shù)赜?SPAN lang=EN-US>27家店。目前員工160多人,，均日銷在2千左右,。

馮建軍：長風(fēng)美容連鎖集團(tuán)在過去幾年有了哪些突破,？

于明山：其實(shí)作為化妝品零售店，長風(fēng)做的不夠理想,。目前只有16家店,，這三年，基本上沒有太大的變化,。別人都說我跑偏了,，轉(zhuǎn)行做美容院。實(shí)際上我不是這樣理解,，我只是細(xì)致地聚焦在我的主營業(yè)務(wù)上,。

這幾年我們更多的是干一些跨區(qū)域的美容院。長風(fēng)更多的變化是從單一的化妝品店變成跨區(qū)域的美容院直營連鎖,、美容教育連鎖,、美容項(xiàng)目的自主研發(fā)等綜合性集團(tuán)。

馮建軍：長風(fēng)集團(tuán)目前是有哪幾塊生意,？

于明山：四個板塊,。長風(fēng)核心業(yè)務(wù)是占85%的長風(fēng)美塑連鎖，化妝品專營店只能做10%多一點(diǎn),。再就是美容學(xué)校和廣東做研發(fā)生產(chǎn)的商貿(mào)公司,。

馮建軍：目前長風(fēng)的業(yè)務(wù)覆蓋到了多少個省,？

于明山:9個省16家分公司(廣東的商貿(mào)公司除外）,，加上正在裝修的門店有100多家。

馮建軍：去年利潤規(guī)模達(dá)到了什么水平,？

于明山：化妝品零售店去年的生意不太好,，大概4000多萬，占整個集團(tuán)業(yè)務(wù)的15%左右吧,。

馮建軍：黃總這邊,，您的情況怎樣？

黃相勇：直營店四家,，經(jīng)營狀況很一般,。但是有幾個單店的發(fā)展還是很樂觀，樺甸,、四平的步行街店因?yàn)辄S金位置的優(yōu)勢,，加上店鋪的中高端定位，銷售不錯,。但是所有的店平均下來,，業(yè)績很一般。

馮建軍：您去年的經(jīng)營狀況大概是一個什么水平？

黃相勇：平均單店日銷在一萬左右,。

馮建軍：作為南方店的典型代表,，房租和人工工資大概占到經(jīng)營成本的多少？

黃相勇：房租大概占到20%左右,，人工工資大概占到8%,。

馮建軍：上周我在河南聽到許多店老板有這樣的一種判斷，未來店鋪經(jīng)營中人工工資會持續(xù)增長,。人工工資的成本未來會超過房租的占比,，您認(rèn)同這一說法嗎？

黃相勇：未來有可能,。前幾年房租是10萬,，現(xiàn)在漲了四倍到五倍。我在四平步行街的店,，以前的房租是27萬,，現(xiàn)在漲到了150萬，這個比例比人工工資漲得還要快,，當(dāng)房租漲到一定程度的時候,，會逐漸平穩(wěn)。但未來人工工資應(yīng)該是持續(xù)上漲,。

馮建軍：去年一年很多同行去麗都木魚石店參訪,，而現(xiàn)在麗在全力推廣康緹店。您認(rèn)為麗都和康緹最大的區(qū)別是什么,？

吳麗敏：目前兩者的區(qū)別在于選店和選址,，店面的品類結(jié)構(gòu)包括針對的人群也不同。麗都是以自營為主,，康緹是以加盟為主,。麗都多年來一直注重細(xì)節(jié)、文化,，以人為本,；而康緹打造的是更時尚、更便捷,、更美麗、更快速的全新盈利模式,。

馮建軍：冒昧地問一下,，為什么不用麗都去做加盟模式呢？

吳麗敏：剛才各位老師也說到,，經(jīng)過十年的成熟期,，終端店遇到了瓶頸，店鋪很難在商業(yè)區(qū)找到價格合適的房子，而康緹立足于社區(qū)店,，避開商業(yè)圈,，能更有效地把服務(wù)帶到消費(fèi)者中間，給消費(fèi)者帶來更便捷的消費(fèi)理念,。所以它們倆有不同消費(fèi)人群的錯位,。

馮建軍：經(jīng)營化妝品最關(guān)鍵的問題是采購平臺和品類管理的問題，麗都和康緹在品牌定位和商業(yè)模式上有差異,，那它的品類覆蓋和構(gòu)成相同嗎,？

吳麗敏：在品類上康緹模式增加的有保健食品、休閑食品,。我們現(xiàn)在也確實(shí)感受到了它的好處,，有幾家麗都店改為康緹店后，因?yàn)槠奉惖脑黾�,，吸納了很多消費(fèi)人群,，也增加了顧客的購買次數(shù)。

化妝品店經(jīng)過十年的發(fā)展,，大家所困惑的是化妝品發(fā)展不下去了,，增長率從30%到現(xiàn)行的停滯或者下滑，我們同樣也遇到了這種問題�,，F(xiàn)在把部分店改為康緹后,，我們找到了一個新的盈利模式，有的店銷量增長了30%至50%,，我們看到了希望,。

馮建軍：我們都知道現(xiàn)在化妝品的銷售分為四個渠道，孫總在百貨,、商超以及專賣店渠道都有涉及,。化妝品店到底該不該向卓越的商超,、百貨學(xué)習(xí),？如果學(xué)習(xí)的話，應(yīng)該怎樣學(xué)習(xí),，請與大家分享一下,。

孫樹貴：百貨店、商超和化妝品店三類是相通的,，有學(xué)習(xí)借鑒的地方,。但是化妝品店沒有辦法去學(xué)習(xí)它們的管理模式�,；瘖y品店大部分是一個單體店,，一個店就是幾個人或十幾個人,，和商場沒有辦法比較。

如果開連鎖,，我們的管理比它們好,，我們的位置沒有他們那么大，投入的資金是松散的,，物流和采購成本都不高,。

馮建軍：剛才蔡總也說到，他看到的目前本土化妝品店的年單產(chǎn)量平均在三十萬至四十萬元左右,，您的店平均量應(yīng)該過百萬了吧,？

孫樹貴：我們店的結(jié)構(gòu)不一樣、有縣級店,、村級店,、鎮(zhèn)級店、中心店等,，可能村級店一個月的營業(yè)額就是幾萬元,，中心店十幾萬元，最高的一個月是四十多萬,。

 

揭秘：大連鎖品類占比

馮建軍：在化妝品經(jīng)營過程中,，給刑總四個選項(xiàng)：第一是資金，第二是采購平臺,，第三是團(tuán)隊(duì),，第四是零售技術(shù)。如果您只能選擇一個,，您會選擇什么,？

邢章利：團(tuán)隊(duì)。

馮建軍：目前百媚生的護(hù)膚,、洗護(hù),、彩妝、日用品的品類構(gòu)成比列是怎樣的,？

邢章利：我們的銷售整體分為三塊,，護(hù)膚占70%，彩妝占13%,，剩下的是洗護(hù)部分,。

馮建軍：我們知道長風(fēng)是美容院、化妝品店兩條線都在滲透,，于總是如何看待這兩條線的,？

于明山：我更熱愛化妝品專營店。我從十幾歲就開始進(jìn)入化妝品領(lǐng)域,，但我深深地知道,，按傳統(tǒng)化妝品店的經(jīng)營模式，我走不出去,，企業(yè)很難壯大,。

如果選擇一種我可以掌控的方式或者我的企業(yè)有相對優(yōu)勢的一個點(diǎn)就可以爆發(fā)。一個企業(yè)要發(fā)展,，除了積淀更要有立足行業(yè)的優(yōu)勢,。我不認(rèn)為美容院是跑出行業(yè)之外的，我做的美容院叫長風(fēng)美塑,，美容院和化妝品店都是經(jīng)營美的行業(yè),，我只是在行業(yè)的一個點(diǎn)上賦予其新的內(nèi)涵。

馮建軍：您覺得化妝品店和美容院的經(jīng)營利潤相差多少,？

于明山：這個不能以毛利來判斷,。我們做美容院只是找到一個點(diǎn)把它迅速擴(kuò)大，走了跨區(qū)域的步伐,。優(yōu)秀的化妝品店都是在三四線市場甚至是縣級市場,，而美容院都是在一線城市，去賺有錢人的錢,。如果方法得當(dāng),，就更簡單快速一些。

馮建軍：有人說長風(fēng)的成功來自于內(nèi)部的管理,，您認(rèn)可嗎,？

于明山：不太認(rèn)可。我自己知道自己的斤兩,。

馮建軍：剛才蔡總提到了品類的問題,，刑總介紹了百媚生的數(shù)據(jù)，那我想知道,，目前時尚歐亞化妝品店的品類銷售占比是怎樣的,？

黃相勇：護(hù)膚品占50%,，彩妝占20%左右,，洗護(hù)用品占30%,。

馮建軍：我想再問一個細(xì)分的品類,，面膜目前在你們店的占比是多少,？

黃相勇：面膜占整個銷售比例的10%至12%左右,。

馮建軍：在這里我也做一個另外的數(shù)據(jù)分享,。去年屈臣氏的面膜銷售占其總量的11.5%（不包含自有品牌）,。而嬌蘭佳人的蔡總告訴我,，去年嬌蘭佳人面膜占比是8%,。那面膜在您的店銷售占比排在第幾？

黃相勇：護(hù)膚品第一,，彩妝第二,，洗護(hù)第三,，面膜第四。

馮建軍：從品類管理上看麗都,，它的特色是什么,？

吳麗敏：按照以往看，護(hù)膚占50%,，彩妝占18%至20%,，剩下的是洗護(hù)。但是我們現(xiàn)有的特色是把它細(xì)分成15個品類,，在15個品類上再細(xì)分成200多個品種,。

在這里可以跟大家分享一下。麗都今年打造了男士區(qū),，現(xiàn)在日均營業(yè)額在五千元左右,，銷售好的情況下可以達(dá)到一萬。除了面膜,，我們還設(shè)立了香氛區(qū),、口腔區(qū)等。品類細(xì)分以后,，我們更專注于個人護(hù)理這一塊,。

馮建軍：我們統(tǒng)計(jì)一下，目前麗都店里有護(hù)膚,、洗護(hù),、日用品、彩妝,、面膜以及工具類,，它們是一個怎樣的分布比例？

吳麗敏：由于店與店不同,，我不能胡說,。我拿兩家店面舉例。在某麗都店,，護(hù)膚品占40%左右,，彩妝由原有的10%達(dá)到了現(xiàn)在的20%，后來增加的個人護(hù)理從15%增長到25%至30%左右,，面膜占5%到6%左右,。在某康緹店，個人護(hù)理占40%,，護(hù)膚品占20%到30%,，占比和前面那家店換位了。面膜和彩妝的數(shù)據(jù)是一樣的,。

馮建軍：我突然想到一個問題,，東北的很多化妝品店都在賣傘,，這在全國化妝品店很難看到，吳總怎么看待這個問題,？

吳麗敏：這也是剛才談到的品類管理,，大家現(xiàn)在把能想到的商品都購入到自己的店里。現(xiàn)在我們店里不僅賣傘,，下雨天還給顧客提供免費(fèi)服務(wù)。我覺得不管是在品牌文化還是營銷建設(shè)上,，工作越細(xì)心越好,。

 

新周期下話開店

馮建軍：去年大家都在喊全民開店，化妝品主流連鎖都在異軍突起,，忙著圈地開店,。那我想問一下孫總怎么看待這種現(xiàn)象？為什么大家開店的熱情如此高漲,？

孫樹貴：我認(rèn)為開店是好的,，區(qū)域單體連鎖很難成形，不是不能生存,，但比較艱難,。在一個區(qū)域做幾個連鎖，開十幾家二十幾家店還是可行的,。

我不建議大家開大店面,，尤其是以后，應(yīng)該在50至150平米之間,。今天你的房租可能是十年,、八年前定下的，現(xiàn)在到期后,，你發(fā)現(xiàn)會翻一番,。或者他與你一年,、兩年一簽,，年年漲房租。這是一個問題,。

第二個問題是人工工資,。也許你每年給員工漲20%的工資，他也會離開,。如果店鋪面積還比較大,，房租一漲、工資再漲,，店鋪會很難生存,。如果店鋪是你自己的,，那我鼓勵你開大店，因?yàn)闆]有房租壓力,。

將來困擾我們行業(yè)的,，尤其是開連鎖的行業(yè)，這兩個因素要把控好,，不然肯定是失敗的,。

馮建軍：大家本來開店壓力就大，孫總這樣一說是告訴大家,，你們都不要去我河北開店,？

孫樹貴：我不是這個意思，在座的各位可以算算你的成本,。你們上河北開店我也歡迎,，我們在河北沒有競爭對手。在我們那個地方,，屈臣氏有兩家,，我也希望有人去，有競爭我們才能互相學(xué)習(xí),。

馮建軍：于總您認(rèn)同孫總的觀點(diǎn)嗎,？

于明山：我覺得孫總說的謹(jǐn)慎開店是對的，現(xiàn)在開店的成本結(jié)構(gòu)確實(shí)太大了,，開店前絕對要規(guī)劃和設(shè)計(jì),。

從商業(yè)角度看，開店是沒有選擇的,。你不前進(jìn),，新生的店家就會讓你消亡，所以必須持續(xù)前進(jìn),。但在前進(jìn)的過程中,，絕對不是為了開店而開店。

開店,，要看開什么樣的店,，是在哪里開。如果你想在區(qū)域內(nèi)過點(diǎn)好日子,，商業(yè)模式是其次,。你的競爭點(diǎn)是什么？你最大的優(yōu)勢是什么,？搶占最好的地段,，搶占最好的牌子，找到最好的員工，那你就可以賺錢,。如果要跨區(qū)域發(fā)展,，肯定要考慮商業(yè)模式和品牌思維。

馮建軍：黃總,，由于競爭的對稱性,，未來東北化妝品店的優(yōu)勢會越來越不明顯，您認(rèn)為未來東北化妝品店生存的優(yōu)勢和機(jī)會主要體現(xiàn)在哪里,？

黃相勇：東北的市場要根據(jù)群體的差異選擇品牌定位和品牌直供,，在這個基礎(chǔ)上，我們把人員選好,、位置選好,、扎實(shí)地基，這樣在未來三到五年內(nèi)是沒有問題的,。

馮建軍：您認(rèn)同剛才孫總對看店的看法嗎？

黃相勇：非常認(rèn)同,，尤其是房租這一塊,。我一直在選址，選擇好的地段后發(fā)現(xiàn)房租承受不了,。我考慮過去長春開店,，但是好的位置房租都在200萬元到300萬元之間。根據(jù)市場調(diào)研,，如此高的房租,，我們沒有利潤可言。

剛才說到人員工資的問題,，我請到了人才不怕開不了工資,，他要20萬我也不怕，但是房租200萬,，這是個很大的問題,。

馮建軍：我繼續(xù)問黃總，我在浙江遇到一個曾經(jīng)是資生堂top10的客戶,，他和我說化妝品生意做得大不大看庫房就知道,，這句話你是怎么理解的？

黃相勇：這句話有它的道理,，就像看飯店就是要看它的廚房,。從配套管理來講，庫房和店面是一樣重要的,。

馮建軍：您現(xiàn)在庫房大概有多少平米,？

黃相勇：我在四平的店，一樓是200平米的化妝品店,，二樓有100多平米庫房,。如果租出去能租到20萬,，但我還是留給自己比較方便，因?yàn)橛行┢奉惖臇|西顧客需要及時配送,，我對庫房看得還是很重要的,。從庫房抓起，才能做到店面工作有效落實(shí),。

馮建軍：下面是提問時間,，有請剛才被點(diǎn)評過其演講的嬌蘭佳人董事長蔡汝青提問。

蔡汝青：請問在座的五位嘉賓,，如果只抓一個點(diǎn),，去提升店面的銷量，你們會做什么,？

吳麗敏：找到自己的合作伙伴,，通力合作，減少成本,。

孫樹貴：我認(rèn)為是店長的問題,，有一個好的店長業(yè)績肯定能起來

邢章利：就我們店而言，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整對銷量提升幫助最大,。

于明山：就單店而言,，為選對的人和選對的團(tuán)隊(duì)設(shè)立好的機(jī)制。

黃相勇：選好品類,，為消費(fèi)者負(fù)責(zé),，堅(jiān)持下去。

馮建軍：臺下觀眾提問吳總：大家都說開架區(qū)越來越重要,，占銷售比例越來越大,，開架區(qū)和背柜應(yīng)占多大比例？什么價位的產(chǎn)品更適合擺在開架區(qū),？

吳麗敏：開架區(qū)為什么越來越受歡迎,，因?yàn)樗�迎合了消費(fèi)群體。年輕群體的消費(fèi)觀念是消費(fèi)指定,、認(rèn)知的品牌,，是主動消費(fèi)而不是引導(dǎo)消費(fèi)。開架區(qū)的出現(xiàn)是大環(huán)境促成的,。

邊柜原來是占50%,，現(xiàn)在開架區(qū)則躍升到50%。至于什么價位更適合,，我認(rèn)為專賣店應(yīng)該避開百貨店,、專業(yè)線，制定適合老百姓的消費(fèi)水準(zhǔn)。我們店的客單價,，相對好一點(diǎn)的店是80元左右,，稍微小一點(diǎn)的店是50元至60元。

馮建軍：在問第二個問題之前,，我還是想考一下第一排在座的嘉賓,。遼陽麗都的高總，有什么問題要問臺上的嘉賓,？

高學(xué)東：問孫總,，連鎖加盟的未來的發(fā)展方向是什么？

孫樹貴：我個人認(rèn)為,，連鎖加盟是最好的一種辦法,。加盟比自己開店好，一是快,，二是省去了很多麻煩,。

馮建軍：您的直營和加盟的比例各是多少？

孫樹貴：截止到上個月東大是323家店,，直營店才42家,，其余全是加盟。

馮建軍：田總也一直在思考加盟的問題,，您有問題提問臺上的嘉賓嗎,？

田千里：我有問題問于總,。您近些年的重心在美容院,，在您心里還有沒有做化妝品店連鎖的夢想？從收益上講,，做美容院是否是更好的選擇,？

于明山：我去年半年在長春開了幾家化妝品店，然后在一夜之間全部關(guān)掉了,。為什么要關(guān)掉,，因?yàn)樵陂L春有大商場、屈臣氏,，我做得很吃力,，我覺得用這種方式去發(fā)展，肯定沒有大未來,。但是我并沒有對化妝品店連鎖的未來死心,，我熱愛化妝品行業(yè)，我肯定要發(fā)展,。發(fā)展美容院,，也是為了以后發(fā)展化妝品店儲蓄實(shí)力，只是我還沒有找到合適的商業(yè)模式。

馮建軍：臺下還有一個問題,，化妝品店的未來應(yīng)該怎么發(fā)展,？是加盟還是自己開連鎖店？

孫樹貴：單體店是加盟好,，還是自己做好,，看你自己的想法。如果你想費(fèi)心,，把自己的事業(yè)做大,，就自己開店。如果不想費(fèi)那么大心,，就選擇加盟,。因?yàn)榧用撕枚嗍虑槭且呀?jīng)做好的，它有統(tǒng)一的戰(zhàn)略,，你就是執(zhí)行者,。參與加盟，圖的是省事,、省心,。要把加盟做好首先要考慮的是利潤，你想要的利潤能不能給你,。如果能給你的話才能加盟,，不能給你的話不如不加盟。

控制加盟的核心在于你和加盟店之間80%的需求能得到滿足,。