嘉賓主持：吳志剛

對話嘉賓：余濤 中國美容化妝品網(wǎng)CEO,、鐘祥金蘋果化妝品店總經(jīng)理

          劉賀 海城世都化妝品連鎖店總經(jīng)理

          何桂華 遼源市大世界化妝品店總經(jīng)理

          嵇達(dá)敏 琿春市寶潔化妝品城總經(jīng)理

          劉博 化妝品專營店管理咨詢專家

          趙珠峰 化妝品專營店店務(wù)管理專家

  在外界看來，化妝品行業(yè)是充滿利潤誘惑的行業(yè),。但一般人只看得到賊吃肉,，沒看見賊挨打。其實(shí),，真正的化妝品行業(yè)的利潤真相在哪里呢,？最近兩年，我們通過很多的數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)整個化妝品專營店的利潤結(jié)構(gòu)有以下幾個部分構(gòu)成：1,、產(chǎn)品的成本，一般能占到整個營業(yè)收入的50%至55%之間,；2,、房租成本占到12%至15%左右；3,、人員工資也占到12%至15%,；4、日常管理一般占到5%,。最后,，一個店鋪的平均利潤率在15%左右，經(jīng)營得好一點(diǎn)的有20%,，差一點(diǎn)的也能保證有10%的利潤,。這是整個行業(yè)共同的利潤結(jié)構(gòu)。最近在一兩年,，我們普遍感覺到,，房租成本與人員工資成本都在不斷上升，這兩塊對我們店鋪的利潤造成了很大的影響,。在成本上升的年代,，如何進(jìn)行店鋪利潤打造？我們聽幾位嘉賓的經(jīng)驗(yàn)分享,。

    吳志剛：今天非常高興請到行業(yè)里面的這群精英,，就大家關(guān)心的問題進(jìn)行探討。因?yàn)??xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />余濤先生,，接觸過全國大大小小的很多化妝品專營店,，關(guān)于利潤下降、你認(rèn)為行業(yè)的利潤下降到底是不是一個真相,？

    余濤：我認(rèn)為這是一個偽命題,。利潤下降這不是能完全代表整個行業(yè)的趨勢的。有的店鋪利潤是在保持不變,，當(dāng)然有一些店鋪利潤還是在持續(xù)上升的,。這只能代表個別人的現(xiàn)象。可能有以下原因?qū)е铝说赇伬麧櫹陆担?SPAN lang=EN-US>1.競爭激烈,，過度促銷,；2.沒有把握到趨勢的問題，例如彩妝品類的及時引進(jìn)等,。于我自己而言,，我店鋪的毛利潤，大概提升了20%左右,。

吳志剛：面臨成本上升的壓力,，我們店鋪其實(shí)面臨著很多的選擇，比如對品類進(jìn)行升華,，與品牌商進(jìn)行更密切的合作等,，都可能減輕利潤下降的壓力。那東北市場專營店的發(fā)展情況又是怎樣的呢,？我們有請對東北專營店市場有著深刻了解的劉博來為大家介紹,。

劉博：今年很多人在講微利時代的到來，但從我個人對市場的了解,，全國化妝品店渠道的發(fā)展還不太良性,，大部分店鋪還只是停留在初級的幾個柜臺，個別彩妝以及幾個名品的狀態(tài)下,，因此一旦在正常的競爭過程中,，肯定會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，這就會對個別店造成很大的壓力,。而東北的店,，更多的在強(qiáng)化大店、在做連鎖,，這些店在發(fā)展的過程中基本上已經(jīng)成熟了,，每年的發(fā)展比例基本上是保證在30%以上，去年遼寧東崗青春化妝品店的增長達(dá)到了70%,，連續(xù)開了兩家上千平方米的店鋪,。所以說，這種利潤下降的觀點(diǎn),，只能代表個別現(xiàn)象,，不能代表主流和真相。

吳志剛：劉博老師的觀點(diǎn)也在某種程度上證明了余總的看法,。即便在這種競爭激烈的環(huán)境中,，關(guān)鍵是取決于我們店鋪的生意是否能夠有更高的成長,。只有我們店鋪生意有更高的成長,，才能消化成本上升的壓力。現(xiàn)在我們就此觀點(diǎn)問一下趙珠峰先生，從我們店務(wù)經(jīng)營得過程來看,，影響利潤的最重要的幾個因素是什么呢,？

趙珠峰：利潤下滑這僅代表消費(fèi)者成熟的一個表現(xiàn)，也只是個別現(xiàn)象,。影響店鋪利潤的因素,，我認(rèn)為分為兩個層面來分析，首先從經(jīng)營的層面來看：包括采購能力,、經(jīng)營水平以及對利潤的意識三方面,。另外，就是從經(jīng)營業(yè)主的思想與態(tài)度層面來看,，積極進(jìn)取的學(xué)習(xí)態(tài)度,，不固步自封才能有發(fā)展的空間。學(xué)習(xí)力是店鋪的核心競爭力,，這一點(diǎn)很重要,。

吳志剛：大家圍繞影響店鋪利潤的因素問題探討了很多，我覺得首先要考慮的一點(diǎn)是外部環(huán)境因素,，比如百貨店的崛起,，新的競爭店鋪的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊等等。這樣一些競爭性的業(yè)態(tài)到底對我們的影響有多大呢,？我們問問海城世都的劉賀總經(jīng)理對這一問題的看法,。

劉賀：暫且不說這一問題在全國市場上有何種影響，就我們海城市場來看,，百貨,、網(wǎng)絡(luò)以及新興店鋪的崛起，對我們的發(fā)展幾乎不存在什么影響,。實(shí)事求是的說,，我們海城目前有三家大型商場，其中兩家強(qiáng)勢商場的化妝品區(qū)域,，分別由我們世都化妝品店以及另一家強(qiáng)勢的競爭對手來操作,，而很早之前，我們就已經(jīng)把當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者教育得很充分,，如果他們不走出去,，他們就認(rèn)為商場就是他們眼中這個樣子的。同時,，海城又增加了一家大商場,，其化妝品區(qū)由自己運(yùn)營，后來經(jīng)營慘淡,。直到前段時間,，這家商場的負(fù)責(zé)人來找過我,，想要跟我合作，但由于我本身對這家商場以及合作方式的不看好,，就被我拒絕了,。這說明，他們的這種嘗試在海城市場是失敗的,。因此,，在當(dāng)?shù)厥袌觯�百貨商場對我們的影響幾乎是不存在的�?/SPAN>

另外,，網(wǎng)絡(luò)渠道對我們的影響也不大,。從表象來看，平常也會有店員向我反映說,，某某顧客來說我們的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得比較便宜,，但真正分析起來，屬于我們的那部分忠實(shí)顧客并沒有被網(wǎng)絡(luò)所影響,。我們的銷售還是在按照既定計(jì)劃在增長,。網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群體主要集中在非常年輕的那部分群體。我們要做的是做好自己的定位,，把自己的那部分消費(fèi)群體服務(wù)好,。

何桂華：我覺得競爭壓力還是很大的，隨著百貨店的悄然到來,，對我們目前的銷售影響還是比較大的,。我們的消費(fèi)者發(fā)生了一些變化，店鋪內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,，如原來我們店內(nèi)的名品是推廣式銷售,，現(xiàn)在我們選擇是自主式銷售。由于名品的到來,，對店鋪整個形象和人氣有一定的改變和提升,，同樣，通過名品的上升也會影響到到我們的利潤,。

吳志剛：據(jù)我了解,，嵇總經(jīng)營的品類很豐富，不僅有化妝品,，還有一些箱包,、服飾及相關(guān)飾品，那你是否也感受到競爭業(yè)態(tài)對自身的沖擊與影響了,？

嵇達(dá)敏：我們屬于縣級市還沒有屈臣氏,，但是屈臣氏一直是我想要學(xué)習(xí)的店鋪形態(tài)。我覺得它千變?nèi)f化的陳列以及銷售模式真的值得我們學(xué)習(xí),，但是我覺得屈臣氏并不可怕,，重要的是我們要擺正態(tài)度,，把握好自身的優(yōu)勢。我覺得目前的日化店與屈臣氏還是有很大的差距的,，雖然我們現(xiàn)在與屈臣氏還沒有直接面對面接觸,，但是遲早都會有面對的那天,，我們在坦然面對的同時,，要練好內(nèi)功。

強(qiáng)勢百貨店在我們縣級市也是沒有的,，目前有一家商場也是我自己收購直接經(jīng)營的,。我在想一個問題，就是現(xiàn)在很多專營店主在說,，百貨店的銷售不如我們專營店,，我們能夠直接對抗百貨店等等，但是后來我發(fā)現(xiàn),，這些店鋪都是通過買100送60等這樣的打折促銷來完成銷售的,。當(dāng)然，這種方式會對自己的利潤有很大影響,。所以,，我們要做好自身檢討，不要認(rèn)為自己比百貨店還強(qiáng),，事實(shí)上二者是沒辦法比的,。

至于網(wǎng)絡(luò)，我們更應(yīng)該坦然面對,。我們很多同行在談到網(wǎng)絡(luò)渠道時,，都很激動甚至是憤怒。我也一直在想,，網(wǎng)絡(luò)的罪魁禍?zhǔn)资钦l,？今天吳老師也說了，是品牌商,。我覺得,，以后我們的網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會由有責(zé)任感和道德感的品牌商來控制的。現(xiàn)在,，我也在考慮準(zhǔn)備進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道,。

最后我想說的是，我們店鋪的利潤每年都有很大的提升與增長,。我們要做好自身的品類管理與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作,，只有真正做好自己，才不會懼怕別人的到來,。

吳志剛：面對各種競爭業(yè)態(tài)的調(diào)整,，我們都要圍繞自身進(jìn)行調(diào)整,。我們也想聽下余總的看法，面對各種業(yè)態(tài)的到來,，是不是如前面各位所說的,，存在以上幾種情況的影響呢？

余濤：屈臣氏我大致了解了一下,，發(fā)現(xiàn)它進(jìn)入二級市場的店和一級市場的店是完全不一樣的,。如河南洛陽、湖北孝感等城市的屈臣氏,，我覺得它們店鋪的競爭力并不強(qiáng),。這些店鋪是自有品牌居多，名品這塊與其他日化店沒有太大競爭優(yōu)勢,。但是,，屈臣氏的店鋪管理經(jīng)驗(yàn)還是很值得我們學(xué)習(xí)的。

而百貨店對我們的影響,，我覺得也還好,，因?yàn)楹芏嗟丶壥械陌儇浀辏�很多都是由一些日化店老板自己來�?jīng)營,。主要有影響的還是一級市場上,，那些類似銀泰這樣的百貨商場。

我覺得網(wǎng)絡(luò)渠道對我們影響是最大的,。在兩年前,，我就看到有些店鋪被網(wǎng)絡(luò)逼得關(guān)門了，這些店鋪主要是以幾個國產(chǎn)護(hù)膚品為主,，另加一兩個彩妝品牌等這樣的一些小店,。我的做法是，只要在網(wǎng)絡(luò)上價格比價混亂的品牌,，即使賣得再好,，我也不會引進(jìn)。有些店鋪受到影響,，主要是來自老顧客的流失,，而這些流失的客戶，很有可能就是跑到網(wǎng)上去了,。這一點(diǎn)在我認(rèn)識的一些店老板身上得到了證實(shí),。

劉賀：我想就這個話題對余總做一個補(bǔ)充。我剛才所說的一些情況,，僅僅是代表我周邊的一些二三線城市的情況,，我有一個原則來經(jīng)營店鋪，無論市場格局怎么變,，我堅(jiān)持用這一個原則來以不變應(yīng)萬變,，那就是精準(zhǔn)的定位,，精準(zhǔn)的定位自身的客群，精準(zhǔn)定位店鋪所需的產(chǎn)品,，精準(zhǔn)定位適合店鋪發(fā)展的價位段……專業(yè)的手法去服務(wù)你的目標(biāo)群體,，我認(rèn)為這應(yīng)該是最強(qiáng)的競爭手段。

吳志剛：對,，就像劉總說的,，面對所有的競爭對手，我們要做的就是把自己做得更加專業(yè),，也如余總所說,，對于一些不良的品牌我們也應(yīng)該果斷的選擇放棄,。另外,，最近一年也聽到很多聲音，就是地產(chǎn)品牌占比過大,，已經(jīng)影響到很多店鋪的客流,，所以說也出現(xiàn)了，關(guān)于地產(chǎn)品牌和名品之間結(jié)構(gòu)和占比該如何去調(diào)整的問題,。這關(guān)系到店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展以及盈利狀況,。何總，你是如何來看待這個問題的,？

何桂華：對于這個問題,，我覺得，這與東北人的特質(zhì)緊密相關(guān),，就是非常講究鄉(xiāng)土和人情,，這和外省是很不一樣的。比如在跟商場,、超市或者屈臣氏競爭時,，我可以利用我的人格魅力去吸引我的顧客，可以更靈活的去利用我的資源和促銷方式來應(yīng)對一些變化,。

嵇達(dá)敏：隨著我們?nèi)栈�店的日益成熟與壯大,，我覺得地產(chǎn)品牌會是一個趨勢。雖然我們不能像屈臣氏一樣有豐富的自有品牌,，但是我覺得大的連鎖店可以自己去生產(chǎn)自己的品牌,，小的日化店則可以與品牌合作。另外,，對于名品,，我自己的店鋪有很多的名品，我很珍惜與在乎,。

劉賀：關(guān)于名品與自有品牌的占比這一問題,，很多人去我店里,，都說看不懂。我也說不清兩者之間的占比到底有多少,。但我覺得,，名品與自有品牌相當(dāng)于人的兩條腿，缺一不可,。如果店鋪只賣名品,，那么很容易得軟骨病，沒有力量的支撐既走不遠(yuǎn)也不會跑得快,。如果只賣自有品牌,，那么就相當(dāng)于這個人缺少營養(yǎng)，處于亞健康狀態(tài),，也不會走得遠(yuǎn)跑得快,。要清楚店鋪現(xiàn)在處于哪個發(fā)展階段，不同的階段,，自有品牌與名品之間的占比都會有不同的變化,。

劉博：首先我們先分析一下東北市場與南方市場的不同。北方市場,，主要是專營店在教育顧客,，所以我們更多的出現(xiàn)地產(chǎn)品牌這樣的概念。而在南方市場,，更多的是商超在教育顧客,，商超里面更多的都是名品，所以這也是造成南北不同的一個現(xiàn)象,。在所有的店鋪里面,，我覺得產(chǎn)品主要分為三大類：名品、暢銷品與自有品牌,，只是會隨著店鋪的不斷發(fā)展,，三者之間的比例在不斷隨之改變。

吳志剛：這幾年,，由于社會大背景的影響,，化妝品店的人員工資成本在不斷上漲，如果店鋪在此環(huán)節(jié)做得不到位,，就會導(dǎo)致相應(yīng)的人員流失的問題,。而人員流失就會對店鋪的利潤降低帶來直觀的影響。那圍繞增人是否增效,、增加利潤,？減人是否一定能帶來最大的惡果呢？對于這一問題，我們先聽聽嵇總的看法,。

嵇達(dá)敏：我是每年在這么算,，人員工資基本上是每年保持20%至25%的增長，但是銷售額增長的比例是30%至35%,。所以,，這對我們的利潤沒有太多的影響。

吳志剛：這個是很現(xiàn)實(shí)的,，必須要面對的,。既然人員成本的上升是一個不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，大家就不要抱怨,，必須去面對,，并且應(yīng)該及早規(guī)劃。比如今年,，預(yù)計(jì)要給員工上漲和增加多少工資,，這個不是突如其來的，應(yīng)該在年初就預(yù)算好的,。對整個店鋪的利潤,，也應(yīng)該有相應(yīng)的預(yù)期和調(diào)整,。

何桂華：因?yàn)橹苓吷虉龅倪M(jìn)駐,，他們工作的時間短，對我們的人員壓力特別大,。迫于壓力沒辦法,，去年我們調(diào)整了兩次工資，今年我們預(yù)計(jì)還會對人員工資進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整,。去年我們整個的品牌銷售增長了20%,，對于人員工資的調(diào)整，整體來講我覺得是可控的,。我也覺得,，既然人力成本上升的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，不如用一個好的心態(tài)來面對,。

劉賀：實(shí)際上我們也面臨著這個問題,，這也是今年店與店之間探討的最主要的一個話題。我的意見也是這樣,，面對這樣大的趨勢,，改變不了環(huán)境就只能改變自己。

趙珠峰：有一個問題我急不可待地想和大家分享一下,。就是自有品牌的含義,。什么是自有品牌，這個概念，大家應(yīng)該去查一下,。我覺得很多化妝品店老板被一些廠家迷惑了,，什么是自有品牌，自有品牌,，又稱為商店品牌,，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料,、生產(chǎn),、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn),，貼有零售企業(yè)品牌,，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品,。如果從這個定義上來看自有品牌的話,，我們的自有品牌只有一個，那就是我們的店招,。所有的品牌商的品牌,，都只能是我們店鋪發(fā)展的助力點(diǎn)，或者說是推手,。如果是真的和廠家合作,，這個品牌是自己注冊，利潤全部是自己的,，責(zé)任由自己承擔(dān),，這個就是你的自有品牌。

再就是人員成本問題,。人員成本的上升隨著社會的發(fā)展,，是不可逆的。但是我聽到有句話讓我受益匪淺,。這句話是對店老板說的：要想成就自己,，先成就員工。一個店鋪如果員工沒有保障,，他們?nèi)绾文馨残臑槟阕鍪虑�,？員工的事情是我的，我的企業(yè)是員工的,。只有員工的事情我解決了,，員工才能真正為企業(yè)做事情，員工不是我們牟利的工具,，而是我們的合作伙伴,，是企業(yè)發(fā)展的源動力,。有些觀點(diǎn)，我覺得可以跟大家分享,，首先要盡量保障員工的利益,，其次要對員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，培訓(xùn)溝通和教育,，就是把我們腦子里面想的東西跟員工達(dá)成共識,，讓員工跟我們一起向著企業(yè)的目標(biāo)和方向前進(jìn)。第三要對員工進(jìn)行激勵,，運(yùn)用各種正激勵負(fù)激勵來讓員工和團(tuán)隊(duì)保持活力,。

吳志剛：服務(wù)行業(yè)首先要做到員工滿意，員工滿意是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提條件,。從這個角度來講,，我們跟員工不是一種對立關(guān)系，員工工資的上漲,，也不能單純理解為對利潤的侵蝕,。工資的上漲，是公司成長的必然階段,。如果能夠激勵好員工,，讓員工使顧客滿意，進(jìn)而推動整個店鋪的提升,，就會讓企業(yè)成長進(jìn)入一個良性循環(huán),。

最后一個話題，店鋪利潤的提升,，離不開廠家和品牌商的支持,。如何讓品牌商和店鋪?zhàn)龈�好的銜接和配合，真正為店鋪和品牌商�?chuàng)造雙贏的結(jié)果,，這是一個最核心的話題。

余濤：我覺得做事和做人是一樣的道理,。我跟合作的品牌和老板都以朋友的關(guān)系相處,，如果覺得品牌方或者代理商做了對不起朋友的事情，我也就不再把他們當(dāng)朋友看了,。所以現(xiàn)在我和很多的廠家和代理商都保持著非常好的朋友關(guān)系和合作關(guān)系,。

再舉一個別的例子，我認(rèn)識有個代理商,，他說喜歡合作的店鋪要么是大店要么是小店,，不喜歡和中等店合作。他把店鋪分為A,、B,、C三類店。A類店主要要利潤空間，把利潤空間讓給他們,，就能較好的合作,。C類店最迫切需要銷貨，需要代理商的服務(wù),，及時提供一些人員和物料的促銷支持,，也能和C類店較好地合作。然而對B類店反而無可奈何,，覺得和B類店合作既沒錢賺又累,。這個代理商說的都是肺腑之言，不過我覺得他還是沒有擺正心態(tài),。代理商和品牌跟合作店鋪的目標(biāo)其實(shí)都是一致的,，就是把市場做好，把貨銷好,。店鋪?zhàn)龊娩N售,，代理商和品牌做好服務(wù)，各盡其責(zé),，各行其道,，這就是一個雙贏的局面。

劉賀：我們跟品牌合作的條件很簡單,。第一,，廠方能給我們提供適應(yīng)市場的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二,，廠方能讓我們的利益能夠最大化,；第三，廠方能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),；第四,，感情的培養(yǎng)和積累也很關(guān)鍵，尤其是北方市場,，非常重視情感因素,。另一個角度，對廠家提出了各種要求的同時,，我們店鋪也會給廠家一個肯定的態(tài)度,、合理的銷量以及合理的利潤空間，讓廠家也有發(fā)展的空間,。

何桂華：現(xiàn)在很多代理商和店鋪到了對立的地步,，產(chǎn)生了很多的矛盾。我覺得代理商要依靠店鋪,，店鋪也要依靠代理商,，相互之間要達(dá)到一個平衡,。代理商要給予零售店鋪?zhàn)銐虻睦麧櫩臻g，店鋪也要留給代理商利潤空間,。相互依存,，雙方都要有利益，如果沒有利益,，這個關(guān)系就不存在了,。一定要找到雙方都接受的一個謀求點(diǎn)，共同把事業(yè)做大,。

劉博：我覺得首先廠家,、代理商和店鋪三方要確立信任的關(guān)系；其次要有利潤,，只有合理的利潤分配,，才能讓代理商和終端店一起成長；第三廠家和代理商應(yīng)該給終端店應(yīng)有的服務(wù),；第四是實(shí)現(xiàn)信息的流通,，讓終端店、市場和廠家的信息得到充分的溝通,。

嵇達(dá)敏：我跟很多代理商關(guān)系特別好,，也特別能理解代理商的苦衷。行業(yè)內(nèi)差的不是錢,，差的是理解,。代理商、店鋪要相互理解相互支持,，更好地共同發(fā)展,。

趙珠峰：剛才白云虎老師講了品牌在店鋪中的三種價值，一是賺人氣,，二是賺錢,，三是賺“名”。我再總結(jié)一種,，賺“服務(wù)”,，就是為了滿足客戶的一種需求。明白了這幾種價值,，我們就要對店鋪的核心產(chǎn)品品類和品牌進(jìn)行梯隊(duì)建設(shè)。比如支撐門店利潤的品牌,，要有替補(bǔ)品牌,，不至于哪一天不做這個品牌，店鋪的利潤受到嚴(yán)重影響,。

小結(jié)

中國有句古話,，天下熙熙皆為利來,，天下攘攘皆為利往。商業(yè)的本質(zhì)是為了追求利潤,，利潤不是一個可恥的話題,。但是從另外一個方面來看，利潤的形成是一個結(jié)果,，不是過程,。在實(shí)現(xiàn)利潤的過程中，需要很多方面環(huán)節(jié)進(jìn)行配合,。我們需要一個更加良性的商業(yè)生態(tài)環(huán)境：需要跟供應(yīng)商更好的協(xié)作,，需要和他們在產(chǎn)品上進(jìn)行更好的配合；需要跟員工共進(jìn)退,；需要跟競爭對手形成良好的商業(yè)氛圍,。利潤的形成，源于我們每個人的努力,。只要我們在每個環(huán)節(jié)孜孜以求,，圍繞目標(biāo)做好工作，最終利潤的實(shí)現(xiàn),，相信不會是夢想,。