對話主持

龐文強 龐文強國際教育訓練機構創(chuàng)始人

 

對話嘉賓

李佳程 大連誠豐信科貿有限公司總經(jīng)理

董學民 軒之亭商貿有限公司董事長

于承震 哈爾濱元通商貿發(fā)展有限公司總經(jīng)理

湯占峰 哈爾濱亨通商貿發(fā)展有限公司總經(jīng)理

方征宇 廣東福仕德營銷顧問有限公司董事長

冷冬雪 哈爾濱成美化妝品營銷有限公司總經(jīng)理

劉青林 吉林美的商貿有限公司總經(jīng)理

李蘊洲 吉林海納化妝品公司總經(jīng)理

 

代理商自定位

龐文強：代理商人前吃肉，背后挨揍,。整個行業(yè)對品牌商的推崇和零售店的抬高，讓產業(yè)鏈中間非常重要的代理商群體，慢慢被邊緣化。代理商到底有沒有未來,，代理商的未來到底在哪里？接下來,，請各位拭目以待,。

今天，在遼寧探索代理商話題很有針對性,。遼寧地產品牌眾多，化妝品連鎖壯大,，在座的各位如何看待這個行業(yè),？代理商又該如何定位？

李蘊州：做了12年的代理商,，我認為代理商是整個化妝品行業(yè)不可獲取也不可取代的角色,。首先是品牌需要,，世界三大化妝品集團哪個沒有代理商？為什么品牌需要代理商,？一個是物流的需要,，如果廠家直接構建物流體系，投入太大得不償失,。一個是資金的需要,，還有就是人才的需要。一個品牌要直營全國市場,，他需要聘請多少職業(yè)經(jīng)理人,？這些經(jīng)理人的薪資、忠誠度又該如何解決,？

其次代理商也是終端店的需要,。本土品牌經(jīng)銷商做得工作太多了，從活動策劃到活動落地所有工作都需要人去做,，除此之外代理商每天都在給終端店提供物流服務,、促銷服務。本土品牌一旦扁平化后,，很難給終端店提供很好的支持,。所以無論是國際市場的趨勢還是終端店的需要，代理商都不可獲取,。

龐文強：李總的話告訴品牌商你不要輕易搞直供,，也告訴終端店你也不要輕易搞直采，當然這個要看店的大小,。接下來我們聽聽劉總的想法,。

劉青林：我是1991年進入化妝品行業(yè)，做過品牌的區(qū)域經(jīng)理,、開過化妝品店和美容院,，直到2000年做化妝品代理。代理商健康生存到今天,，無疑已經(jīng)說明了它的重要性,。

如今化妝品競爭進入白熱化，我們也曾經(jīng)思考過作為代理商下一步應該做什么,。今年是美的公司成立18年我們提出了融合定天下的理念,。談到融合，品牌和代理終端本是一家,，沒有明顯的界限區(qū)別,，但是隨著品牌越來越多，廠商、代理,、終端之間親情般的合作,、融合的感覺越來越淡。

如果你愛這個行業(yè)就要對這個行業(yè)的所有伙伴有敬畏之心,，只有用真誠的服務和包容的心態(tài),，行業(yè)才能更加和諧和穩(wěn)定。我們需在和諧融洽的氛圍把品牌的力量上升,，把消費者的滿意度提高,。如果把終端零售客戶作為我們服務的重新定位，那么抓終端零售是重點,。

冷冬雪：我們代理商在流通領域相當于人體的腰部也就是腎,，人體不能沒有腰，但是你太肥大肯定要減肥,。代理商要有,，這是毋庸置疑的，但是我想說我們的角色要重新定位,。

一百平米的店,，搞什么陳列。有好東西你就賣,，價格定合理點就可以了,，這些沒用的東西都是許多人層層疊加出來的。代理商減減肥更漂亮,，我們只能在新時代里鳳凰涅槃,，才能真正把自己重新定位。不要聽廠家的也不要聽零售店的,，什么廠家張嘴就罵,，伸手就打。

龐文強：這個冷總真敢說話,。我聽懂了他的意思,，代理商的定位不是問別人要來的而是要自己證明的。我們來聽聽方老師的意見,。

方征宇：代理商的確切定義應該是經(jīng)銷代理商,。經(jīng)銷商是擁有商品所有權，而代理商在某種程度上沒有商品所有權,，行使的是比較輕松的職責,。但是我們化妝品代理商很多時候做的是經(jīng)銷商的活兒。

從營銷的鏈條和價值觀來說,，經(jīng)銷代理商都是不能缺少的,。因為品牌商在制定價格和營銷策略時,，都把經(jīng)銷商作為利潤的分成者、服務的傳遞者,。最近一些大的連鎖直接和品牌合作，許多代理商都在擔心品牌商是不是不要我呢,？

實際上品牌商是希望魚和熊掌都兼得：經(jīng)銷商也要,，直營連鎖也直供。就我的觀察而言,，品牌商目前不會拋棄經(jīng)銷商,，因為終端店需要經(jīng)銷商做服務。現(xiàn)在許多訂貨會,，終端店趨之如騖,，都想去吃政策享服務，得到好產品,。同時,，零售商也希望有實力的經(jīng)銷商扶植他們。

湯占峰：行業(yè)需要代理商嗎,？行業(yè)只需要更優(yōu)秀的代理商,，不需要劣質、擾亂市場秩序的代理商,。從來都是強強聯(lián)合,，沒聽說過強弱聯(lián)合。代理商是承接品牌和終端的橋梁,，有了這個橋梁才能把廠家的營銷政策真正的落實到終端,。

龐文強：市場需要優(yōu)秀的代理商。我補充問一句需不需要那么多代理商,？

湯占峰：物競天擇,，適者生存。

龐文強：黑龍江目前有三百多家代理商,，湯總認為需不需要那么多代理商,？

湯占峰：需不需要根據(jù)行業(yè)大小來決定。

龐文強：未來行業(yè)銷售額到1萬2000億的時候可能需要,。來聽聽于總的看法,。

于承震：我個人想表達一下代理商重要性的觀點。我覺得,，作為代理商和零售店一定要保持警惕性,，不要被上游的廠家忽悠。我為什么這么講,，因為上游的品牌商態(tài)度決定了代理乃至零售商的環(huán)節(jié)是否混亂,。湯總倡導良好和諧的秩序,，我們私下也討論過。我只想講一個建議,，大家就很清楚,。如果品牌商能給代理商一張5年左右的代理授權書，我相信,，在這5年里,，很多品牌，還有代理商和零售商,，都會在一個安穩(wěn)的環(huán)境中成長起來,，到那個時候再講品牌戰(zhàn)略，包括消費者的服務才是有效的,。

而現(xiàn)在品牌與代理商一年一簽,，還按季度、月份分任務,。導致零售商問我,，“你能不能干一年，聽說要換掉你”,。我對零售終端保證我能,，但是這種預設的全年銷售指標，它由365天組成,，銷售環(huán)節(jié)有意外是很正常的,，關鍵是品牌對代理的信任度問題。品牌和代理商的合作關系,，直接決定了當?shù)厥袌龅那闆r,。

湯占峰：剛才少講了一點，沒有代理商誰幫廠家收錢,？你們自己搞辦事處,，回歸十年二十年前？那又涉及到另外一個問題：人脈,。如果你是外來人,，很難打通當?shù)氐娜嗣}。萬一公司出點情況,，處理起來十分麻煩,，哪有那么多精力處理涉及行政的事情。

龐文強：實際上是有成功的案例,，美膚寶不是在全國做分公司嗎,？

湯占峰：全國有幾個呢？

龐文強：那東北的一些品牌直接做到終端店,，你怎么看,？

湯占峰：東北有些品牌直接做到店,，是因為它有地域的彈性，也就是區(qū)域性,。

龐文強：如果它們要走出去,，就需要代理商？

湯占峰：龐大的物流,、遠程的管理能力對每一個企業(yè),，包括跨國企業(yè)，都是一個考驗,，更何況是內地并不太成熟的市場。代理商是要存在的,，他在幫企業(yè)收錢打基礎,。

龐文強：董總以前做零售是老手，現(xiàn)在做代理是新手,。我想問你,，你干嘛趟這“渾水”呢？

董學民：自從去年進入代理領域后,，體會很深刻,。做店這么多年，以前對代理商角色的理解總是在利益的博弈上�,，F(xiàn)在做代理商后,，真正理解做代理商的苦衷。作為代理商它要能完全理解品牌整體市場的規(guī)劃,、完全真心實意地服務零售商,，是希望零售商在理解品牌的訴求點上，與消費者達到四點一線,，所以代理商的角色是不可以忽視的,。

代理商在整個行業(yè)里面的利潤空間微薄、再加上大家對代理商的職位要求,，未來代理商前途可能步履維艱,，但其在產業(yè)鏈上絕對有不可缺少的作用。我還認為,，代理商是真正的行業(yè)驅動者,，是幕后英雄，為行業(yè)發(fā)展做出了很大貢獻,。

龐文強：掌聲給代理商群體更大的鼓勵,。董總，你換位試過后才知道不容易,。那你的意思是讓所有的終端店都換位試一下,，就明白代理商的不容易了,？

董學民：對。

龐文強：那行業(yè)不就更亂了,。他們現(xiàn)在都沒有試過,，怎么真正理解這些東西呢？

董學民：溝通上的心態(tài)調整,。很多代理商自己在做店,，目的是想使自己的利潤最大化。對某些店來說,，它在一個縣或者區(qū)域想做代理商的目的,，也是想讓自己的利益最大化，但是這個角色的轉化,，讓他們對問題的理解在心態(tài)上有所變化,。

龐文強：這是一個折騰的過程，我把他叫做乾坤大挪移,，在這個挪移的過程中,，可能會讓大家把這個角色認的更清楚一點。歷經(jīng)挪移的痛苦后,，可能就是春天了,。謝謝董總，有請唯一的一位女士,。

李佳程：我一直認為代理商是在夾縫中生存的一部分,。我1991年畢業(yè)后在家化搞產品研發(fā)，到2001年自己成立代理公司,。很多人問我為什么不做品牌,？在化妝品這個產業(yè)鏈上，每個鏈條都有各自承擔的功能,，不可能每個鏈條都做的很成功,。我希望我能成為一個優(yōu)秀代理商，這就是我為什么多年執(zhí)著于此的原因,。

龐文強：遼寧這么多地產品牌和大店,，講講心里話你是怎么和大店合作的？

李佳程：很多人都覺得在談合作的時候比較累,，這個累取決于整體的商業(yè)環(huán)境,。零售店累、品牌商也累,，整個商業(yè)氛圍導致每個環(huán)節(jié)比前幾年都累,。《化妝品觀察》也是希望通過零售峰會讓各個環(huán)節(jié)的人坐在一起,，分享如何通過資源共享能把商業(yè)氛圍造成的環(huán)境壓力,，最快地分解掉,，讓行業(yè)健康良性發(fā)展。

 

核心競爭力：品牌乎,？

龐文強：這是李總良好的期望,，我們希望它能盡快實現(xiàn)。接下來請問各位嘉賓,，代理商上無品牌,、下無店鋪，他的核心競爭力是什么,？

李蘊洲：代理商的核心競爭力是比較綜合的,，就像人做生意一樣，如果只在某些方面突出,，你只能成為一個專業(yè)人才,，要成為企業(yè)家必須是綜合性人才。代理商的角色核心是在各方面綜合的表現(xiàn),，就像上面提到的物流體系、資金,、人才,、社會關系都要全面發(fā)展。代理商的核心競爭力體現(xiàn)的是綜合實力,。

龐文強：我們現(xiàn)在判斷所有做得好的代理商都是因為他做了好的品牌,，換句話說，是不是接了好的品牌都能成為優(yōu)秀的代理商,？

李蘊洲：我認為不完全是,。任何一個強勢的品牌，都有市場做得不好的,。一些不夠強勢的品牌,，也有某些市場做得好的，這個問題是代理商的局限性,。有時候廠家的政策和思路調整不了,，代理商在無力改變的情況下也只能在現(xiàn)有的條件下繼續(xù)運營。

一個優(yōu)秀代理商的產生,，并不是他只做一個優(yōu)秀的品牌,。我覺得代理商只把一個品牌做好，不能稱為優(yōu)秀的代理商,，還需要經(jīng)過第二個,、第三個品牌去驗證，機遇和歷史的沉淀是有差別的,。

劉青林：我補充一下,，代理商只做最有前途廠家的品牌,，但這個廠家不一定要很大。我選擇品牌主要是看趨勢性,，可能這個廠家的品牌目前不是很強大,，但是我們會考察品牌追求的市場定位、人力資源的匹配,，做趨勢性品牌,。

第二，要跟當?shù)刈顑?yōu)秀的終端店合作,，只有最優(yōu)秀的終端店才能把最優(yōu)秀的品牌做出最優(yōu)秀的量,。兩者兼具后，我們會聘請優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人,，幫我們一起創(chuàng)業(yè),，這是做代理商未來的發(fā)展方向。

不要忽視和國際品牌合作,，雖然它的毛利低,，但是國際品牌有更優(yōu)秀的企業(yè)管理思想。當一個企業(yè)和店鋪發(fā)展到一定程度時,，管理思想和轉型是最重要的,。

冷冬雪：代理商的核心競爭力，常規(guī)講就是獨特的企業(yè)文化,、誠心誠意地為客戶服務,，增加你的附加值。

龐文強：三位代理商已經(jīng)談了代理商的核心競爭力,，我想問方老師一個問題,，據(jù)你所知代理商有沒有逃跑不干的？

方征宇：從數(shù)量上看,，一定有逃跑的,，不過這不是主流。剛才強調代理商的核心競爭力,，經(jīng)銷商只要按照游戲規(guī)則去做,，核心競爭力就會顯示出。

經(jīng)銷商與品牌是戰(zhàn)略合作伙伴關系,，是企業(yè)經(jīng)營管理不可分割的一部分,，這種關系定位下的經(jīng)銷商一定要有上下游融通的關系，滿足上下游的需求,。上游要求經(jīng)銷商有團隊,、有網(wǎng)絡、有資金，有運營能力,。對下游,，經(jīng)銷商要能提供服務，通過對品牌的再策劃適應不同店面的銷售,。

龐文強：湯總剛才一直在講強強聯(lián)合,，優(yōu)秀的品牌一定是越來越少的，那么代理商怎樣才能接到強勢的品牌,？

湯占峰：從接品牌的那一刻起,，品牌方一直在教育我們要打造狼性的團隊。代理商獲得品牌有兩種方法：巧取和豪奪,。

利用品牌調整代理商的機會,，通過正常的渠道與品牌達成強強聯(lián)合，這種聯(lián)合要通過自身渠道的軟硬實力結合,，來得到品牌,。

這個實力體現(xiàn)在兩方面：第一，從品牌商角度,，我們能不能有效結合品牌商的要求和思路,，進行貫徹和執(zhí)行，這是渠道的使命,。第二,，對終端店，他們是否信任和認可,。只要上下游都認可，品牌就會不請自來,。

品牌從自身的發(fā)展到市場調整都是有目的性的,，當原有的代理商達不成現(xiàn)有的戰(zhàn)略目標時，我們就會被撤換,。面對上擠下壓,，代理商就是一個弱勢群體。如果我們能做到優(yōu)秀沒有人會置換你,，所以代理商在做好自己的同時需軟硬出擊,，一定要有強大的后臺保證。

龐文強：所以說代理商在做好自己的同時,，還要主動出擊,。于總，你認為代理商是品牌的推手,，還是殺手,？

于承震：先是品牌的推手，然后是品牌的殺手,。

品牌商尋求代理商歸根結底的目的是,，在獲取對方的資金的同時通過代理商的能力把品牌落地營銷,。因為有投入資金，品牌相信代理商沒有理由不做好,。在大家達成一致的前提下,，代理商就是推手。

雙方達成一致后,，通過品牌銷售獲得盈利這個過程往往是在一定的合作程度以后,，所以我還是強調代理年限問題。因為在這個環(huán)境下,，一旦品牌商的需求得不到滿足,，要搞冒進主義時，那我相信代理商肯定是品牌商的殺手,。封閉終端很危險,，當下的運營體制，品牌與代理是唇亡齒寒的關系,，如果雙方不能達到共贏肯定是雙輸,，我沒有見過哪個代理商在三四個月內通過快速調整能恢復原先運營的情況。要么輸?shù)氖强诒�,，要么輸�(shù)氖羌毠?jié),。

龐文強：有些品牌銷售壓力很大，對終端店要求也很高,，如果終端店完不成任務就換掉,，您認為這個現(xiàn)象有沒有化解的可能？

于承震：這個還是要看品牌的訴求點是什么,。如果她的訴求點是對零售店的基礎工作不滿意,，我們應該進行調整。如果要以收款為目的,，我相信我們與零售店的矛盾大都是以收款為目的引起的,，最可怕的是我們說打擊競爭對手最有效的方式就是搶占他的資源。所以我們拿起刀就去搶,，這個時候雙刃劍既傷自己又傷零售客戶,。這種殺雞取卵的形式表面上看比較繁華，后期就怕零售商輸?shù)魧ζ髽I(yè)和代理的信心,。

龐文強：董總你做代理商是新手,，未來你準備怎么做好這個代理商？

董學民：我覺得代理商沿著前面的路子經(jīng)營,，未來還是會舉步維艱,，但是在這個領域還是很有樂趣的。原來的我是在終端末梢，缺少對行業(yè)信息的了解,。通過做代理商我既了解了上游品牌的背景文化也接觸到更多不同的終端店和店老板,。一個企業(yè)的文化和精神，就是老板的精神和實力的彰顯,。去年剛接品牌的時候充滿信心,，后面在擴展的時候遇到很大的阻力，但今天來看的時候很享受這樣的過程,。我還是強調我的觀點,，代理商的角色在產業(yè)鏈中絕對不可或缺。

龐文強：打斷董總一下,，你代理的品牌又不是強勢品牌又沒有名氣,。

董學民：我覺得未來品牌真正的發(fā)展還是靠品質，目前廣告品牌可能在獲得自己的快速發(fā)展,，等最終沉淀下來的時候還是在品質上下功夫,。

    龐文強：剛才我們和對話嘉賓反復探討代理商到底有沒有地位和競爭力，在座的各位都已有自己的認知,。接下來我們回歸到主題：代理商承載著品牌的期望和精神,，要服務好終端。那終端到底需要什么服務,？作為代理商究竟哪些才是真正要給終端商的服務,，服務終端有沒有止境？

李佳程：其實代理商最主要的角色是承上啟下,，既然龐老師把問題拋給我了,，我拋給下面的品牌商和終端店。范總您作為品牌商,，認為代理商對門店的服務,，怎么才算是到位的？

范德海：大家好,，我希望代理商能把品牌的理念和產品的賣點完全的貫徹到終端店和消費者的理念里面去,。

李佳程： 既然代理商承上啟下,，接下來我找終端店談談,，門店需要代理商怎樣的服務？

劉  賀：不同的品牌和品類需求的服務是不同的,。我認為彩妝的售后服務調換貨是最重要的,，對護膚品而言除了利潤最大化外，對門店影響力的推動是最重要的

李佳程：從某些方面來講,，你需要的是服務和炒店聯(lián)合在一起,。

劉  賀：在利益最大化的前提下，店面的銷售得到提升，這是我認為的最好的服務,。

龐文強：說具體一點,，你終端店需要代理商提供哪些服務。

劉  賀：具體點無外乎就是形象的支持,、培訓的支持,。還有促銷活動的支持，人員貼柜的支持,。

龐文強：我們來聽聽李總的意見,，服務到底有沒有止境，終端商要求什么就給什么嗎,？

李蘊州：店和代理商之間有一個最重要的詞就是博弈,，利益的博弈。店總希望代理商在服務不減的前提下,，給終端讓更多的利潤,，這是違背自然規(guī)律的。

當下有個詞叫和諧,，品牌,、代理和終端在利益的博弈過程中很累。后來我總結了一個詞,，叫留一點給友誼,。我們很多時候生意談成，卻發(fā)現(xiàn)另一方極度的不舒服,，因為與你合作他不賺錢甚至賠錢,，變成了單盈。這個時候,，你稍微的圓融一點,，留一點空間給友誼，這樣雙方都會舒服點,。終端店在博弈的時候,，聚焦在利潤，剩下的服務是輔助的,。尤其一些大店,，它的自身管理很到位，這個時候很多店把精力放在博弈上是不當?shù)�,。你需要更大的平臺空間,。和諧有度，留一點空間給友誼,。

龐文強：臺下包括我們自己都有一個反思和思考,，最后每一個人現(xiàn)場的朋友做一個總結,，或對《化妝品觀察》的寄語也算送給臺下觀眾的一句話。

李蘊州：說兩句話吧,。我感覺我們作為中國化妝品產業(yè)當中的一員,，更應該考慮一下民族化妝品產業(yè)的未來。歐萊雅,、歐珀萊七至七五折供貨,，我們中國饒了一圈所有的名品，高利潤的東西都被洋品賺取了,，這個是我們所有從業(yè)人員應該思考的問題,。這是第一句話。第二句話,，我覺得我們這些人無論是品牌商還是代理商還是終端店,，我們最終要解決的是消費者的問題。

劉青林：我這里敬告我們的廠家,、代理商朋友們用一顆感恩的心來經(jīng)營我們的美容行業(yè),，這個世界上應該應份的事情會越來越少，感恩的事情會越來越多,。

冷冬雪：千年暗室一燈則明,，希望借助化妝品觀察的零售峰會能把我們的前途照亮的更加光明和輝煌，祝福大家,。

方征宇：穩(wěn)定營銷鏈,、坐正自己、調好心態(tài),、勇于實踐 做好服務,、輕松賺錢。

湯占峰：借助鄧總開卷的一句話,，成熟是一種氣質,。今天之所以在這里搞這個論壇就是因為化妝品行業(yè)從品牌到代理商到我們的終端商都是不成熟的。他需要成長的過程,。成熟是需要時間來推移的,，我相信在不久的將來只要我們懂得堅持和改變和學習，就能把我們的美業(yè)變得真正成熟起來,。

于承震：《化妝品觀察》給整個行業(yè)做了一個典范，我覺得這一點值得我們反思和學習,，把大家聚到一起讓我們?yōu)槊利惖氖聵I(yè)在一起,，這樣會讓行業(yè)更促進,。我想用我的理解對化妝品觀察表示感謝,，用一句話就是有容乃大,，合成天下。

董學民：再次呼吁在化妝品行業(yè)里,，各種不同角色的人共同肩負行業(yè)發(fā)展的使命,，成為行業(yè)的驅動者

李佳程：其實今天在做的是四方,，包括化妝品觀察媒體方。包括品牌商,、代理商和終端的加盟店,。再次我祝愿化妝品行業(yè)能在《化妝品觀察》的帶領下四方共贏，共求發(fā)展