7000年前,，埃及人開始用“牙膏”,原料是火山灰,、柴火灰，加上磨碎的蛋殼,、貝殼等,。在中國遠(yuǎn)古，黃帝發(fā)明了用針扎在牙齦的某個部位來減疼和清理牙垢,。直到18世紀(jì),，歐洲人開始研究現(xiàn)代牙膏。到了19世紀(jì),，高露潔公司成立,，開始大規(guī)模生產(chǎn)牙膏牙刷等現(xiàn)代牙具。

2010年中國的牙膏年產(chǎn)量已達(dá)76億支,，我國已成為世界上最大的牙膏生產(chǎn)國和消費國,。2010年中國牙膏業(yè)產(chǎn)值達(dá)到118億元，產(chǎn)量占全球的30%,。

牙膏市場格局態(tài)勢

中國牙膏市場呈現(xiàn)出品牌高度集中的特點,。

第一陣營：高露潔、佳潔士,、中華（利華租賃）,、黑人、云南白藥牙膏,，市場份額超過2/3,；

第二陣營：舒適達(dá)、LG竹鹽,、獅王,、黑妹、冷酸靈,、兩面針,、立白、藍(lán)天六必治、牙博士,、納愛斯牙膏,、田七、舒客,、拉芳·圣峰,，或者偏重于細(xì)分人群，或者偏重細(xì)分渠道蠶食另外1/3市場份額,；

在中外品牌對決上,，除了云南白藥牙膏挺進第一陣營，整個跨國（外資）品牌占比2/3,，中資（本土）品牌占比1/3,。

五種戰(zhàn)略營銷模式

中國牙膏行業(yè)已進入充分競爭階段。品牌競爭不再是企業(yè)之間點對點或面對面的競爭,，而已經(jīng)演化為全方位的,、立體化的競爭。面對跨國品牌基本壟斷高端市場,，并不斷向中低端市場擴張的情況,，本土牙膏品牌正處于戰(zhàn)略反攻階段，此時的本土牙膏企業(yè)需要系統(tǒng)的模式創(chuàng)新,。

在與外資品牌競爭明顯處于下風(fēng)的形勢下,，本土牙膏企業(yè)也開始尋找新的突破口來提升整體競爭實力。對成功者或者先行者進行提煉無疑具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義,，以下牙膏品牌五種營銷模式具有鮮明的差異化特點,，但是彼此之間存在借鑒、共生,、滲透的關(guān)系,。

系統(tǒng)驅(qū)動代表品牌：高露潔、佳潔士

在全球快速消費品領(lǐng)域,，高露潔占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額,。在中國本土市場，作為口腔護理雙巨頭,，高露潔與寶潔旗下佳潔士你追我趕一直咬得很緊,，市場份額此消彼長，也是無從查取二者最新排名高下,，合計占比35%左右市場份額,。相對于系出名門的佳潔士，專業(yè)品牌高露潔作為樣板研究更加現(xiàn)實意義,，在營銷上,，具有200年歷史洗練的高露潔,，無疑是典型的系統(tǒng)制勝。

1．占領(lǐng)行業(yè)制高點

“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”,。這幾乎是所有牙膏品牌面臨的訴求主題，高露潔以牙膏王者至尊提出來作為自己品牌主張,，實際上就已經(jīng)向全行業(yè)進行挑戰(zhàn),，同時也是對全行業(yè)進行教育。這么做主要有四個方面原因：

首先,，高露潔作為全球第一牙膏品牌,，使得它在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的高度與霸氣。

其次,，高露潔選擇這樣的品牌定位還與自身選擇單一品牌策略有著必然關(guān)系,。

第三，高露潔高屋建瓴站在全行業(yè)還有著深刻競爭需要,，采取這樣定位是因為高露潔始終立足行業(yè)耕耘,，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到，如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進,，那就會陷入競爭陷阱,。

第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要,，在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考,，因為從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機會,。

2．傳播策略體系化

在終端形象方面,，高露潔非常重視終端形象，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計本身就是最好的終端展示,。同時,，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”的終端海報,，使得高露潔在終端市場獲得了直接的銷售效果,。

另外，在廣告宣傳上,，2004年高露潔目標(biāo)是：“讓全世界沒有蛀牙”,，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈,，在媒體選擇上,，高露潔圍繞主題更是立體式傳播，電視媒體,、平面紙質(zhì)媒體,、地方媒體,、全國性媒體，聚焦式投放獲得了非常強大的市場震撼效果,。

而在公關(guān)傳播領(lǐng)域,，早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場,，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會,、中華口腔醫(yī)學(xué)會和全國牙防組等專業(yè)團體合作，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時中國市場引起了媒體與中國消費者高度關(guān)注,。無論是針對兒童有“甜美的微笑,、光明的未來”的口腔健康教育活動，還是針對2008年在華舉行的奧運會,，高露潔推出的《千秋奧運》欄目創(chuàng)意將奧運熱提前了數(shù)月帶到了中國,，都獲得了非常好市場效果。

3.殺敵無形巧妙競爭

與聯(lián)合利華中華牙膏進行PK,，高露潔草本牙膏傳播策略將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi),，其傳播張力將聯(lián)合利華產(chǎn)品競爭策略肢解成碎片。

針對老對手佳潔士,，高露潔推出全效牙膏,。佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強勢，其產(chǎn)品豐富,，多點出擊,，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。這樣佳潔士同時暴露其致命的弱點,，由于產(chǎn)品功能訴求多點出擊,，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱,。高露潔全效一出手,，猶如太極神手，一招制佳潔士諸多產(chǎn)品于死穴,。

在武俠江湖里,，獨來獨往身形飄逸，或凝練簡潔,，或混蛋賣萌,，心無旁騖一生癡迷于武學(xué)者，有時他竟然不知道自己已經(jīng)是天下第一高手,。在牙膏這個江湖,，高露潔就活脫脫一派老頑童周伯通的范兒。沒有人能夠打敗他,，唯一的敵人,，就是他自己,。

功效驅(qū)動代表品牌: 云南白藥、舒適達(dá),、片仔癀

2005年作為上市藥企云南白藥推出牙膏,，一舉打破了本土品牌低端化的宿命，同時將整個牙膏行業(yè)價格體系提升起來,。2010年前后,，云南白藥牙膏成功打進第一陣營方陣，受到云南白藥牙膏啟示,，其他藥企中美史克、片仔癀,、三精,、滇虹藥業(yè)等紛紛跨界殺進牙膏行業(yè)，由此掀起了藥企進入日化的狂潮,。

那么,，云南白藥牙膏作為藥企出品，采取功效驅(qū)動策略,，似乎是云南白藥牙膏不二的抉擇,。

1.跳出行業(yè)看行業(yè)

因為白藥“國家保密配方”作為尚方寶劍作為硬支撐，云南白藥牙膏不姓“牙”,，而是作為一支“口腔全能膏”,，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康,，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏” 從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血,、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題,。這一拓展,，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀,，殺傷面更廣,。

可見，云南白藥直接重新定義了牙膏行業(yè),，把牙膏行業(yè)切割成兩塊,，一塊是所有的競品都被劃進傳統(tǒng)牙膏，一塊是云南白藥單獨占領(lǐng)著功效牙膏,。因此,，白藥牙膏就用醫(yī)藥保健品常用的報紙軟文進行市場教育，或者說,，也運用了恐嚇手法去跳動受眾的神經(jīng),，將自己的訴求表達(dá)清楚,，解決終端動銷難題。

2.跳出價格做高端

一直以來,，10元是牙膏行業(yè)的一道坎,，云南白藥牙膏直接把單支價格定到20元以上。恁貴,？憑什么,？因為云南白藥牙膏不是一般的牙膏，而是能夠解決口腔問題的具有功效的牙膏,，我的地盤我做主,，因為沒有可比性，我就擁有了定價權(quán).再說,，定低價,，就會讓消費者懷疑云南白藥牙膏是否真的有功效。

3.跳出藥店做商超

云南白藥牙膏推出伊始,，藥企近水樓臺先得月進入了藥店渠道,，但對于牙膏這個日用品來講，藥店是小眾終端,，商超才是大眾終端,，至于進入流通渠道，也是全渠道覆蓋的必然結(jié)果,。

進入商超,，五雄相會。云南白藥牙膏必然與高露潔,、佳潔士,、黑人、中華短兵相接,�,！芭神v專業(yè)導(dǎo)購、免費試用裝,、促銷攔截”等終端玩法則都是常規(guī)的工作,。

在武俠江湖里，獨立特性我行我素,，任何人都不敢小覷他,，任何人都給他面子，云南白藥在牙膏江湖號之于東邪黃藥師倒也是名副其實,。有絕對實力,，緣于性格與命運，就是做不了老大,。

價格驅(qū)動代表品牌:冷酸靈,、藍(lán)天六必治,、兩面針、黑妹,、田七

這個群體是中國牙膏行業(yè)的真正拓荒者,，“低價格”是其持續(xù)的主要訴求，雖然不乏“六必治吃嘛嘛香,、冷酸靈吃冰塊,、田七照相篇”等經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ィ瑓s也無法影響到整個行業(yè)格局,。

這個群體構(gòu)成了牙膏金字塔塔基部分,，對接中國低收入層群體刷牙需求。隨著高露潔,、佳潔士強勢崛起,，這個群體顯得不知所措，因而步步后退從城里被趕到鄉(xiāng)下,，從牙膏品項的主角淪為配角。也正是這個群體的存在,，才迫使高露潔,、佳潔士推出“2.9元、3.9元”的超低價產(chǎn)品,，這樣看來,，對于維護消費者利益，功莫大焉,。

我們看金庸武俠,，剛出場的英雄好漢往往是給后出場的大人物做鋪墊的，兩面針等這個群體充其量是江南七怪,、全真七子,、梅超風(fēng)的角色也挺合適，終歸是做配角,，打醬油的,。

概念驅(qū)動代表品牌：納愛斯

雕牌教了不菲的學(xué)費后，納愛斯立馬用企業(yè)品牌切入牙膏,，可見對牙膏市場必得之心,，比之競品，納愛斯牙膏采取的是產(chǎn)品概念驅(qū)動策略,，從“透視裝,、說營養(yǎng)、分男女”來看,，莫不如此,。

1.透視裝

納愛斯牙膏打破了行業(yè)一統(tǒng)天下鋁塑管包裝,，率先用透明裝做牙膏內(nèi)包裝，果斷提煉出了差異化賣點——透明,、時尚,、看得見的品質(zhì)，再輔以銀白色的炫彩紙盒,，在終端陳列中顯得非常耀眼,。

2.說營養(yǎng)

納愛斯牙膏直接訴求“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡”,。納愛斯牙膏進行區(qū)隔性定位：納愛斯牙膏是一種營養(yǎng)牙膏,，人隨著年齡的增長，牙齒也會隨之老化,，它為漸漸老化的牙床提供必要的營養(yǎng),。這個概念在此之前是無人提及的。營養(yǎng)牙膏概念的誕生意味著消費者將更全面地了解,，真正的口腔健康是牙齒和牙床的共同健康,，從而在行業(yè)中確立了新的健康定義。

3.分男女

納愛斯運用跨性別品類延伸策略定義牙膏市場,，“牙膏分男女,，清新各不同”廣告語呼之即出。納愛斯選擇了社交媒體作為領(lǐng)頭兵,，通過拋出“神馬分男女,？”這一問題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)暴,，在一片討論聲中再揭開“新鮮事”：牙膏分男女,。

借助社交網(wǎng)絡(luò)強大的病毒式傳播效應(yīng)，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播,。據(jù)統(tǒng)計,，在活動開展兩周內(nèi)，“納愛斯神馬分男女,？”在人人網(wǎng)上的頁面已征集了6萬多個答案,；而與此同時，在人人網(wǎng)的“新鮮事”狀態(tài)上,，就有6萬多條“狀態(tài)”通過新鮮事被傳播開去,。在接下來的二期活動中，詳細(xì)介紹“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同,，對清新的要求也不同,，并又配合“搭訕贏好禮”，讓納愛斯再次收獲關(guān)注人氣。最后在電視和網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告,，加強對“清新有TA”的品牌記憶,。配合線下新品促銷，讓目標(biāo)消費群在各個媒體接觸點一步步地接受男女分用牙膏的概念,。

在武俠江湖里,，喜歡啃雞腿不務(wù)正業(yè)，從不盡全力研究功夫但也有獨家秘笈,，但是人緣奇好,，形象好，背后組織力量雄厚,，非洪七公莫屬,，“打狗棒”終究上不了大席面，“降龍十八掌”也是屢屢被破,。在牙膏江湖,，納愛斯牙膏也就是洪七公的角色，湊個熱鬧混個臉熟,，不足以影響大局,，有之，不多,；缺之,，不少。

終端驅(qū)動代表品牌：舒客,、黑人

關(guān)于黑人牙膏，數(shù)十年來一直循規(guī)蹈矩的運作大終端,，取得不俗的市場份額,。被譽為牙膏行業(yè)黑馬——舒客2006年8月面世，同樣采取的是商超KA直接破局,，在全國已進駐家樂福,、沃爾瑪、麥德龍,、大潤發(fā),、華潤萬家等近5000家KA大賣場，2010年銷售額達(dá)到2.2億元,。2011簽約球星貝克漢姆,，延伸到傳統(tǒng)流通渠道。

舒客玩終端,，憑什么,？——早晚刷牙各不同

舒客率先引入 “早晚分護”概念，出品了適合中國人牙質(zhì)的“舒客益早·益晚牙膏”。已經(jīng)無從考證,，舒客早晚牙膏分類是參考了護膚品“日霜與晚霜”概念,，還是藥品“白加黑”的靈感。反正舒客第一個這么分類,，打破了沉悶很久的牙膏玩法,。

1.陳列站著賣

在產(chǎn)品陳列上，幾乎所有牙膏都是躺著銷售,，呈橫向陳列,，舒客牙膏反其道而行之站著銷售，呈豎向陳列,，舒客率先采用豎版風(fēng)格,，包裝材料用高檔的白卡紙，并大膽進行開窗設(shè)計,，產(chǎn)品美觀大方,，陳列終端貨架上具有強大的視覺沖擊效果。

2.異性貨堆聚人氣

“大炮,、風(fēng)車,、飛機”等等形象，舒客用牙膏盒組裝成雷人的異性堆頭,，幾乎所有的顧客都驚呼“Hold 不住的造型”,，吸引住消費者眼球，就會產(chǎn)生好奇心,、人群就會扎堆,，也就匯聚了人氣，產(chǎn)生了銷售商機,。步步驚心是現(xiàn)象,，苦心設(shè)局是目的。

特殊陳列是快速消費品在商超采用的促銷方式,，通常是堆頭和端架,，在常規(guī)堆頭的基礎(chǔ)上，舒客創(chuàng)造性的設(shè)計了異性堆頭,，用產(chǎn)品牙膏盒組裝成大炮,、風(fēng)車等多種多樣的造型，匯聚了人氣,，達(dá)成銷量,。非但如此，舒客將這項工作組織化,，組織銷售人員開展異型堆頭創(chuàng)意大賽,，挖掘集體智慧做這項工作,。

3.二元式定價

舒客在產(chǎn)品進入初期，以高利潤高促銷為定價指導(dǎo)方針,，綜合運用了成本導(dǎo)向定價法,、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。目標(biāo)鎖定為高露潔,、佳潔士,、黑人、云南白藥等高端產(chǎn)品的消費人群,。舒客每個功能的產(chǎn)品線都包括高端和低端兩種產(chǎn)品,，例如同樣是護理牙齦功效的紅參護齦牙膏定價為17.50元，維C營養(yǎng)牙膏定價則為8.90元,，錯開式的定價策略大大增加了銷售機會,。

4.體驗式賣貨

近年來業(yè)界普遍采用體驗營銷作為市場推廣手段，通過試吃,、試用,、試穿等手段讓顧客親身感覺，商品與消費者形成互動,。舒客在國內(nèi)市場率先使用口腔檢測儀,，在各大終端網(wǎng)點開展免費口腔檢測活動，先讓顧客在電腦屏幕上清楚認(rèn)知到自己口腔問題,，再對癥下藥推薦給其適合的產(chǎn)品,，成功率很多時候都可以達(dá)到80%以上。 

舒客操盤團隊出身于本土家居護理老大藍(lán)月亮以及終端體驗營銷大師者迪彩的中堅力量,，他們捻熟現(xiàn)代終端渠道的各種套路,，他們諳熟中國消費者的行為與心理，他們了解牙膏這個行業(yè)自云南白藥之后沉寂太久了尚有不菲的空間等待開墾,，他們認(rèn)為口腔護理這一地塊有出現(xiàn)黑馬的氣候與土壤,。

武俠人物中，極度邪性,，藐視人世間一切規(guī)矩，悖逆一切繁文縟節(jié),，愛誰誰我就是我,，那就是西毒歐陽鋒。舒客在牙膏這個大家認(rèn)為絕對不可能變故的江湖,，硬生生的打出一片天地,，每一步都是舉步維艱，但總也柳暗花明絕處逢生,，倒也符合西毒的習(xí)性,。在大賣場，舒客是所有牙膏競品最抵觸，同時在心里暗暗欽佩的品牌,，一切表明未來,，很叵測。

牙膏行業(yè)營銷思考與啟示

第一,，云南白藥將牙膏行業(yè)分為“傳統(tǒng)與功效”,，納愛斯將牙膏分為“男的與女的”，舒客將牙膏分為“早上刷與晚上刷”,，這些頗有建樹的品牌都有自己的獨特銷售主張,，都沒有進入高露潔、佳潔士雙雄設(shè)計好的套路,，也就是說,，不迷信權(quán)威，也不照著老大規(guī)矩行事,。因此,，奠定自己的行業(yè)江湖地位。

第二,，200余年歷史的高露潔,，仍然鮮活的引導(dǎo)著行業(yè)潮流，相對年輕的兩面針,、冷酸靈與黑妹等品牌則迅速老化,，是市場競爭的必然結(jié)果。不積極參與市場競爭,，是拒絕與時俱進的結(jié)果,，不進則退，面臨被淘汰的險境,。

第三,，舒客初步小成再一次證明了中國市場的特殊性，任何西方成熟理論體系都是無法直接套用,，只能參考,。無法指導(dǎo)。舒客的打法就是戰(zhàn)術(shù),，而戰(zhàn)術(shù)就是戰(zhàn)略,，他們僅僅就是把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到了極致，追求“一英尺寬一英里深”形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行工具,，就足以跟武裝到牙齒的高露潔,、佳潔士、中華展開競爭,，而且在某些方面的表現(xiàn)過之而無不及,。舒客的招數(shù)探究出來則是平淡無奇,，大家都知道，但是大家都做不來,。

第四,，其實在美國市場，“防蛀”這個標(biāo)簽是插在佳潔士頭上的,，結(jié)果在中國市場,，被早到的高露潔搶注宣傳，教育廣大中國消費者認(rèn)為“防蛀=高露潔”,，以至于佳潔士極度郁悶內(nèi)傷,。這說明了市場營銷競爭策略，抓住時間機遇很重要,。