1111高端化妝品市場(chǎng)的黃金時(shí)代

2012-6-12 15:23| 發(fā)布者: 化妝品觀察| 查看: 229353| 評(píng)論: 0|原作者: 高媛

222摘要: 根據(jù)中怡康(CMM)對(duì)中國(guó)11座一二線城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年，高端化妝品市場(chǎng)以更加迅猛之勢(shì)將銷售業(yè)績(jī)刷新至新高峰79.01億元

眾所周知,，中國(guó)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),，僅次于美國(guó)和日本,，同時(shí)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也位列亞洲第二,。另外有樂(lè)觀消息預(yù)測(cè),，2012年,，憑借中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度,，很可能趕超亞洲第一的日本，從而成為全球第二大高端品牌消費(fèi)市場(chǎng),。當(dāng)然,，所謂“奢侈品”，包括的名目種類繁多,，例如豪宅,、游艇、飛機(jī),、名車,、高級(jí)定制時(shí)裝,、皮具、珠寶,、腕表,、名酒等等，但除此之外,，也包括了化妝品與香水,。這也就不足為奇會(huì)有人把奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)謬誤為化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，某些報(bào)道這樣寫道“中國(guó)已成為世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)”,。不過(guò)這一謬誤也正從另一層面揭示了我國(guó)高檔次化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀：快速擴(kuò)充,，高速發(fā)展。換言之,，當(dāng)下,，正是高端化妝品市場(chǎng)蓬勃向上的黃金時(shí)代！

強(qiáng)勁的市場(chǎng)銷售份額仍逐年增速擴(kuò)大

根據(jù)中怡康(CMM)對(duì)中國(guó)11座一二線城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2009年高端化妝品市場(chǎng)銷售額56.23億元,，2010年，這一數(shù)字就躥升至66.61億元,，對(duì)比2009年提高了10億元以上的銷售業(yè)績(jī),。然而高端化妝品擴(kuò)充市場(chǎng)份額空間、增速發(fā)展的腳步卻未曾停歇,。2011年,，它以更加迅猛之勢(shì)將銷售業(yè)績(jī)刷新至新高峰：79.01億元。由此便可以得出結(jié)論：已占近中國(guó)化妝品銷售市場(chǎng)“半壁江山”的高端產(chǎn)品仍然以它逐年增速擴(kuò)大之勢(shì)引領(lǐng)著整體市場(chǎng)銷售,，并使其呈現(xiàn)完全增量狀態(tài),。

圖1.2009年至2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)四檔次產(chǎn)品銷售額份額對(duì)比

如圖1所示：2009年，在化妝品總體市場(chǎng)中,，高端與中端(大眾)產(chǎn)品分別占有44.5%和34.5%的高份額,，遙遙領(lǐng)先于中高端和低端產(chǎn)品。但以2010年作為分界線,，高端產(chǎn)品與中端(大眾)產(chǎn)品的份額走勢(shì)卻開(kāi)始完全不同：高端產(chǎn)品2010年的市場(chǎng)份額較2009年提高了兩個(gè)百分點(diǎn),，而中端(大眾)的產(chǎn)品份額則明顯下降了2.6%,。到了2011年,，高端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)異常蓬勃繁榮，市場(chǎng)份額不斷走高至49.3%,，與之形成鮮明對(duì)比的中端(大眾)產(chǎn)品卻還是無(wú)法抑制住市場(chǎng)份額下滑的劣勢(shì),。雖然中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不如高端產(chǎn)品那般搶眼，份額增長(zhǎng)也不如高端產(chǎn)品的幅度大,，但是就其逐年低調(diào)遞增的態(tài)勢(shì)也至少證明了中高至高檔次的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)空間還有發(fā)展?jié)摿Α?/SPAN>

進(jìn)口高端化妝品的優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)

2011年高端化妝品市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)度排名前十的品牌分別是：Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛,、Lancôme蘭蔻,、Dior迪奧、Chanel香奈兒,、Shiseido資生堂,、SK-II、Guerlain嬌蘭,、Sisley希思黎,、Clarins嬌韻詩(shī)和La mer海藍(lán)之謎。這十個(gè)品牌無(wú)一例外都來(lái)自國(guó)外,，且歸屬集團(tuán)與品牌背景也極為顯赫,，例如LVMH集團(tuán)下的Dior迪奧、Guerlain嬌蘭,；法國(guó)Chanel香奈兒集團(tuán)下的Chanel香奈兒,，還有美國(guó)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛、La mer海藍(lán)之謎,。

本文開(kāi)篇時(shí)所談的“奢侈品”,，就是這些集團(tuán)品牌的專利，例如：LVMH集團(tuán),，僅是聽(tīng)到其名字都覺(jué)字字奢華：Louis Vuitton Moët Hennessy,，Louis Vuitton(路易·威登)，是全球消費(fèi)者趨之若鶩的皮革制品奢侈品牌,，Moët Hennessy則是以出產(chǎn)法國(guó)Moët &Chandon(酩悅香檳)和頂級(jí)干邑Hennessy(軒尼詩(shī))而聞名世界的酒品制造商,。話說(shuō)回高端化妝品這一檔次的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，這些進(jìn)口品牌的優(yōu)異表現(xiàn)卻也在情理與意料之中,。

圖2. 2011年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)貢獻(xiàn)度前十品牌份額情況

Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛搶占高端市場(chǎng)份額的19%,，穩(wěn)坐第一把交椅，份額增長(zhǎng)率為20%,，其次是來(lái)自法國(guó)歐萊雅集團(tuán)下的Lancôme蘭蔻擁有17%的高端市場(chǎng)份額,，份額增長(zhǎng)率同樣為20%，居于第三位的是Dior迪奧,，其11%的份額占有率雖也不低,，但其增長(zhǎng)速度比之雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，還是稍遜一籌（如圖2所示）,。從份額增長(zhǎng)率的角度來(lái)看,，2011年增速最快的品牌莫過(guò)于美國(guó)寶潔旗下的SK-II，其63%的高增長(zhǎng)率確實(shí)另人刮目相看,，超過(guò)平均值四十個(gè)百分點(diǎn)（圖2中X軸與Y軸交叉值為平均增長(zhǎng)率：23%）,。La mer海藍(lán)之謎也有不俗表現(xiàn)，增長(zhǎng)率34%，甚至超過(guò)同集團(tuán)下雅詩(shī)蘭黛的份額增長(zhǎng)速度,。Chanel香奈兒則一如既往秉承其低調(diào),、優(yōu)雅、奢華的品牌氣質(zhì),，在高端化妝品市場(chǎng)份額上贏得27%的增長(zhǎng)率,，同時(shí)，該品牌的銷售量比重17%也位列高端化妝品品牌的NO.1,，強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力不言而喻,。

二線城市覆蓋有收效，多線城市發(fā)展是王道

一線城市是高端化妝品銷售覆蓋的重點(diǎn)區(qū)域和主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,，北京,、上海、廣州作為中國(guó)核心的城市經(jīng)濟(jì)體,，依靠其收入水平高,、消費(fèi)購(gòu)買力高和市場(chǎng)成熟度高等自身特點(diǎn)，很容易獲得高檔次品牌化妝品企業(yè)的關(guān)注與重視,。但是近年來(lái),，北京、上海這兩個(gè)一線強(qiáng)城市的高端化妝品消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和,，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)疲軟,，銷售狀態(tài)似乎帶著盛極必衰的悲壯勁兒一路萎縮，最后直接導(dǎo)致城市銷售份額的下降,。

圖3. 2009年至2011年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)分城市份額比重

從中怡康(CMM)對(duì)中國(guó)11座一二線城市的城區(qū)百貨店化妝品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中（見(jiàn)圖3）,，我們可以清晰的看到，這三年來(lái)一線城市對(duì)高端市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)：北京——既是首都,，又是中國(guó)政治文化的中心,，其銷售份額連續(xù)三年位居全國(guó)首位。上�,！鳛橹袊�(guó)第一金融中心,、第二大城市，其銷售貢獻(xiàn)也自然不在話下,。廣州——中國(guó)的“南大門”,，與北京、上海一起被統(tǒng)稱為“北上廣”,，在2009年,、2010年和2011年的銷售份額持續(xù)穩(wěn)定在6%，可謂既無(wú)功亦無(wú)過(guò),。但值得我們注意的是,，一線城市中,，北京的份額從2011年開(kāi)始下降,，由32%降至29%,；而上海，其份額更是連年降低,，三年累計(jì)下降3%,，與北京一致。天津?qū)Ω叨嘶瘖y品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度雖不高,，但也一直持續(xù)穩(wěn)定在4%,，與廣州頗為相似。西安市三年來(lái)份額貢獻(xiàn)分別為5%,、5%,、6%，南京市：6%,、6%,、7%，兩城市銷售穩(wěn)健并略有提升,；武漢市：6%,、7%、7%,，銷售略有提升并保持良好,；成都市的銷售份額則在2011年創(chuàng)下了其高端化妝品市場(chǎng)的高峰：13%，僅次于一線城市上海,�,？傮w來(lái)看，高端化妝品市場(chǎng)在一線城市丟失的份額已盡數(shù)轉(zhuǎn)移到二線城市中,。當(dāng)市場(chǎng)陣地發(fā)生如此尷尬變局時(shí),，二線，甚至三線,、四線城市的銷售渠道覆蓋就變得尤為重要,，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種多線城市發(fā)展也順應(yīng)市場(chǎng)之勢(shì),，滿足市場(chǎng)之需,，無(wú)論于高端化妝品產(chǎn)業(yè)自身還是于消費(fèi)市場(chǎng)都是有利的。