上期文章中,，我在舉例時提到了一個非常重要和實用的技巧：品牌銷售管理的5項基本原則,。那么，為什么這個5項基本原則很重要呢,？先讓我們一起來看2張照片：粗看似乎沒有太多的不同,，只不過圖片①的專柜尺寸比圖片②的專柜尺寸大，會顯得形象更好些,。然而,，當再仔細地看看這2張照片所表現(xiàn)出來的信息時,，就會發(fā)現(xiàn)有很多不同的地方,，比如：

        圖片①專柜上的燈箱、燈光要比圖片②專柜上的燈箱和燈光亮,，消費者會感受到圖片①的品牌要比圖片②的品質感要高,，對品牌和產品的信任度也要增加幾分；

        圖片①專柜上的燈箱片比圖片②專柜上的燈箱片所表達的信息要多和全面,，當然,，圖片①的專柜尺寸比圖片②的專柜尺寸要大1倍,。但是拋開這個因素，最大的不同在于圖片①通過形象代言人和明星產品圖片兩個信息向消費者傳遞更專業(yè),、更全面的信息,；而圖片②僅通過明星產品這一個信息來吸引消費者缺少一點力度；

        圖片①專柜上中間第一層的產品陳列,，通過陳列道具能夠更明顯,、更專業(yè)和更清楚地表達這個產品的信息，讓消費者能夠更直接,、更快地了解到產品的特點等,；而圖片②專柜上沒有明顯和差異化的陳列道具來突出明星產品、英雄規(guī)格,、或主推產品的特點,；

        圖片①專柜的每個層板上都有與陳列產品相對應的系列產品說明；而圖片②專柜的每個層板上只有價格簽,。

說到這里,，也許會有人說，你是不是太吹毛求疵啦,！或者說圖片①畢竟是國際品牌,，有錢！然而,，我們冷靜和客觀地想想為什么會有以上的差異呢,？是因為本土化妝品品牌和國際品牌間必然存在的差距嗎？不是的,！其實,，根本的差距來源于品牌在終端銷售時的表現(xiàn)要求不到位而產生的。這就是本期我想和大家一起聊聊的話題：分銷銷售管理3角型之品牌銷售的終端5項管理原則,。

品牌的終極目標：滿足消費者的需求

    最近一段時間以來,，在行業(yè)的各種場合，大家都樂此不疲地談論著一個重要的話題：回到消費者,；以消費者為中心,。然而，當我們用這個思路來檢驗我們的品牌定位,、包裝設計,、專柜設計、終端陳列,、促銷方案等各種細節(jié)性的日常工作時,，總是會發(fā)現(xiàn)各種不足的地方。那么,，到底是哪里出錯呢,？我個人認為錯并不在我們沒有這個意識,，而是在于我們沒有采取行動。是的,，我們要回到消費者,；以消費者為中心�,？墒俏覀冎皇恰翱陬^上意識到了”,，行動上卻仍然還落在初始狀態(tài)。如何能夠做到“言行一致”,？

品牌終端管理：5項管理基本原則

品牌銷售管理的5項基本原則,，分別是：1.可見性；2.品牌資產,；3.試用性,；4.銷售咨詢；5.購物體驗,。這5項基本原則能夠很好地幫助品牌市場和營銷人員,、終端銷售人員等更全面地把握終端的表現(xiàn)，從而能夠更好地發(fā)現(xiàn)提高銷量的機會,。最重要的是,，能夠讓品牌在市場的競爭中脫穎而出，更有力地獲得消費者的認知,、認可和認同,，實現(xiàn)產品品牌化、品牌價值化的目的,。

        可見性：顧名思義,，就是指“能夠看得到”。在終端店鋪,，有很多不同的品牌,。對品牌而言，如何能夠讓消費者在第一眼就看到,，這是一個在終端銷售管理方面非常重要的工作,，這也是為什么很多大品牌“逼店鋪”提供更大更好的位置的原因�,；瘖y品品牌是一個消費者“想要”類的品類,，需要展現(xiàn)在消費者面前，才能夠更好地刺激和鼓勵消費者的購買,。那么,，“可見性”包括哪些方面呢,？上面的案例中提到的專柜尺寸,、專柜燈箱亮度,、陳列道具都是可見性的表現(xiàn)。當然,，可見性還包括專柜位置等,。

        品牌資產：這是一個不太好理解的概念，說白了就是品牌價值和品牌形象的體現(xiàn),。比如：品牌BA的形象,、專柜設計和專柜形象、品牌包裝,，甚至品牌的LOGO設計等都是品牌資產的表現(xiàn),。在前面提到的案例中，專柜燈箱片的制作質量也是品牌資產的一種表現(xiàn),。好質量的燈箱片可以讓消費者感受到這個品牌的品質感,，也就讓消費者在第一印象上認知了品牌。今天,，有很多的化妝品牌在廣告上投入很多的財力來提高消費者的認知,，卻經常忽略在終端的專柜形象。既然選擇了在終端通過專柜的方式銷售,，那就要舍得在專柜制作質量上體現(xiàn)品牌資產,。

        試用性：試用性是化妝品品類最重要的一種銷售策略和方法，也是贏得消費者認知的最重要步驟,。所以,，我們能夠看到所有的化妝品品牌在終端上都提供試用裝來讓消費者試用�,？墒窃谇懊娴陌咐���,，試用性的體現(xiàn)都不太明顯，可能是局限于開放式專柜形象的問題,。然而,，如果在試用性上無法做到讓消費者能夠“方便、靈活”的試用,，那么,，試用性就無法得到提高。在日本藥妝店里,，可以隨處看到店鋪鼓勵消費者試用的信息和試用品,，這在某種程度上起到了更好地吸引消費者的作用。

        銷售咨詢：化妝品是一種特殊性的商品,，消費者在購買和使用時,，需要獲得專業(yè)的知識和信息，才能更好地判斷產品是否能夠解決消費者的問題或給消費者帶來想要的妝容等,。因此,，品牌的銷售咨詢就會顯得非常重要,。然而，受分銷和覆蓋模式的限制,，在很多渠道,，特別是化妝品店渠道，品牌無法配置全職的BA在終端提供專業(yè)和全面的銷售咨詢,。這對于品牌銷售有很大的影響,。在這種情況下，如何能夠在終端專柜上通過陳列道具,、產品道具等來實現(xiàn)無人化的銷售咨詢,，就顯得很重要了。

        購物體驗：所謂購物體驗,，更多地是指品牌提供的促銷等活動是否能夠讓消費者感受到購物的樂趣,，是否能夠刺激到消費者的購買沖動。在這一點上,，品牌在終端的表現(xiàn)也是很不到位的,。通常情況下，品牌提供了很多很優(yōu)惠的促銷,，但是,，在終端店鋪里和品牌專柜上，卻沒有明顯地展示,。這也是為什么很多品牌或終端店鋪覺得促銷越來越沒有效果的根本原因,。

以上的品牌銷售5項管理原則，從各個方面為品牌提供了一個如何在終端表現(xiàn)的思路,。事實上,，很多的品牌也能夠認知到這一點，然而卻無法有效地做到,。其實,，這就涉及到一個品牌的實地銷售人員終端日常工作的流程和監(jiān)督的問題。在與一些品牌的老板溝通時,，經常聽到老板反映擔心實地銷售人員在代理商,、加盟終端那里的工作，總是覺得沒有好的方法監(jiān)督他們,。其實,，品牌銷售的5項管理原則就可以幫助品牌更好地提高實地銷售人員的工作效率和更有效地監(jiān)督其工作。

綜上所述,，今天本土化妝品品牌在很多方面,，包括品質等方面已經與國際品牌之間的差距越來越小，消費者也越來越成熟，對本土化妝品品牌的接受程度也越來越高,。在這樣一個大的利好下,，本土化妝品品牌如果能夠在以上的5個方面加強工作和管理，就可以獲得與國際品牌更有力的競爭優(yōu)勢,。同時,，這也是本土化妝品品牌“腳踏實地”地去執(zhí)行銷售的一個重要體現(xiàn),。