導讀：

 

俗話說：人靠衣裝,，佛靠金裝�,；貧w化妝品零售行業(yè),，我們看到很多知名的化妝品店已經進行了店面升級改造，如屈臣氏已經完成了第三次店面形象升級,，目的就是引導潮流,，打造自己的形象工程，力求走在行業(yè)的前頭,。然而,，門店升級改造絕非僅僅是更換陳列貨架、裝修硬件設施這般簡單,，更多的內在改造才是重頭戲,。外行看熱鬧，內行看門道,�,？偟膩碚f，店面升級改造無非是要達成以下幾個目的：

1．打造名店,。通過升級店面形象,，提高檔次，打造一個舒適的購物場所,。

2．針對目標市場消費需求,，調整商品結構。

3．開發(fā)潛在的市場,，通過店面的引導,，培養(yǎng)自己的消費群體。

4．突破銷售瓶頸,，找到銷售突破口,，并使店面健康、長遠的經營,。

歸納為

 a.店面形象升級

b.產品結構調整

c.業(yè)態(tài)轉型

d.銷售模式及盈利模式調整

e.店務管理調整

 

其中,，店面形象升級是目前大多數門店改造升級的重點,，從花大筆費用設計LOGO和門店招牌、店面硬件設備投入等方面切入,。筆者認為,，成功的店面升級改造是需要多個整改結構來配合的，不能只顧片面,，否則調整結構只是外在的,、表面的，對門店的健康發(fā)展起不到太大的作用,。整合調整才是一個大方向,，多個結構相互配合，事半功倍,。同時,，在門店改造的時候要把控好調整重點，哪里是門店銷售的發(fā)力點,，就往哪里投錢,。

案例分析

我們來看一個店面升級改造的案例。

A店是省會城市市中心的一家化妝品專營店,。由于位處市中心,，交通發(fā)達，A店的客流有了充分的保障,，主流顧客群體為18到25歲的年輕消費群體,，學生群體居多。開始店面銷售總體處于盈虧平衡狀態(tài)之上,，大多數月份能實現盈利,。每到周末，店面可謂顧客爆滿,，日銷售在1.5萬元左右,。A店的商品結構主要是以國內的二、三線流通品牌為主打,，價格中低,，毛利空間高，有了很大的促銷讓利空間,。在這樣的商品結構下，A店的促銷手法大多模仿屈臣氏模式,，依靠良好的地理位置,，使銷售有了較好的保障。2009年開始,，公司決定對門店進行升級改造,，劍指打造百萬元店,。具體幾個主要改造結構如下：

a.硬件升級

b.商品結構升級

c.銷售模式和盈利模式調整

d.店面陳列布局調整

e.店務管理調整

其中，A店的硬件升級和商品結構升級是最大的版塊,，投入了近100多萬元的資金,，對門店的燈光，燈帶,，中島陳列貨架,，背柜，收銀臺,，產品結構,，品牌結構等進行了大規(guī)模的改造。特別是在產品結構上做了大刀闊斧的調整,，將原來主流銷售的二,、三線品牌一刀切，引進了國內當時暢銷的終端品牌如自然堂,，美膚寶,，丸美，相宜本草等,；大力打造進口洗護產品區(qū),，中島產品以打造與商超差異化為主，突顯特色產品,，尋找亮點,。經過1個多月的突擊改造，門店調整基本完成,，并配合大型升級開業(yè)促銷活動,，大張旗鼓的展開了宣傳攻勢，力圖一炮走紅,。

然而,，改造結果卻不盡如人意。店面變得亮堂了,，有名店的感覺了,，銷售卻未見有起色，反而有下滑的跡象,。升級開業(yè)活動結束后,，銷售直線下滑，從原來的日銷1萬元多跌落到5,、6千元,，學生顧客群體大量流失。產品結構的調整,，帶來的是顧客對門店的陌生感,。采購失去了方向感,，與消費需求嚴重脫節(jié)，盲目追求“名品,，形象品牌”,，價格帶的突然攀升，讓主流的學生消費群體屢感不適,。終端品牌的同質化,，在價格帶，毛利貢獻,，產品功能,，客群定位上沒有做到細分，讓顧客在選擇面上受到很大的困惑,。最后的銷售數據體現為：低成交量,，高客單價，毛利率提高了,，銷售額卻大幅下降,。產品結構調整不當，直接后果就是趕走了一大批忠實的顧客,�,？偠�言之，銷售數據顯示一切：調整以失敗告終,。

 

任何模式店面的生存與發(fā)展,，一定是需要與之搭配的顧客群體來支撐。店面周邊的商圈特性,，主流消費群體的屬性,，決定了你在做改造時必須要考慮顧客的需求，根據這個需求去找改造方向,。主觀去改變顧客的消費習慣,，主觀去追求店面形象和檔次而忽略實際的消費結構，必會遭遇失敗的結局,。同時,，在做硬件調整、產品調整的同時,，沒有很好的改進店務管理系統(tǒng),，實際上沒有改造最本質的東西。

    如何執(zhí)行改造

    很多店面在改造之前,，考慮的問題主要是對硬件進行更新和改造,，引進新的陳列架，促銷道具和引進某個能撐門面的品牌。從這個層面上說,，這只是一個裝修的問題。其實,，很多內在的東西是沒考慮到的,。任何調整，一定是站在顧客最挑剔的眼光的立場去看待,。調整不是一個點的問題,，而是一個面甚至是一個盤。從全盤考慮,，硬件軟件兩手都要抓,，都要深度落實。

a．根據以往的銷售數據和市場調查結果,，找出店面銷售的機會點和阻礙點,。你的店面與競爭對手的區(qū)別是什么，你要如何突出你的競爭優(yōu)勢,？這點必須做到商圈需求和店面定位相結合,。有的店面彩妝是強項，有的店面?zhèn)�人護理用品是強項,，也有的店面護膚品是強項,。你突出什么品項，賣什么產品就會引來什么樣的顧客,；同時,，你的主要顧客是誰你必須清晰，掌握了誰是你的顧客,，你就成功了一半,。當然我們都需要一個機會點，給顧客一種信賴與安全的購物感受,。隨著顧客消費意識越來越理性,，短期使用轟炸性促銷活動已經起不到太大作用，甚至還可能損害店面的美譽度,。綻放店面名品,，給顧客一種安全感和熟悉感，比什么都來得實際,。

b．產品結構圍繞著主流顧客來開展,，不斷挖深需求，這就要你在產品屬性定位上清晰,。什么是人氣產品,，什么是毛利產品，什么是主銷產品，什么是結構性產品,。這幾個產品的組合是必不可少的,，因為要考慮到門店的聚客力和綜合毛利率問題。

c．打造一個舒適的購物環(huán)境是必須的,，但購物環(huán)境不僅僅表現在硬件設施上,，更多的是銷售人員的服務。誰都不愿意到一個處處被干擾的場所去購物,，處處被店員跟著屁股走,；也不愿意去一個服務冷漠的店面消費。致力于打造零干擾服務,，但零干擾服務不等于零服務,。

d．店務管理調整。一切圍繞顧客的滿意度來進行,，不違背顧客的購物意愿,。這個與店面的績效考核方案有著千絲萬縷的關系。你的員工用什么樣的銷售服務,，決定了你的顧客對店面的感知和評價,。

e．店面陳列布局和功能分區(qū)、品類分區(qū)要科學規(guī)劃,。同時在產品陳列是要注重細節(jié),，名品帶動非名品銷售，避免暢銷/滯銷兩極分化,。讓好賣的更好賣,，讓不好賣的也動銷起來。在每個品類上必須要有亮點品牌,，力求每個功能分區(qū)都有一個發(fā)光的點,。同時要規(guī)劃好各個品類的陳列比例，釋放各品類最大的貢獻,。店面陳列布局關系到顧客駐店時間,，找到“逛”的樂趣，也直接關系到購買機會,，在做陳列規(guī)劃時要充分利用人氣產品引客進店,，并在走向目的性產品的路上“設伏”，以目的性產品帶動沖動性產品的銷售,。

f．根據產品類別和特點,，設計新穎的陳列道具和陳列方式，充分做好產品的生動化動銷系統(tǒng),，從產品陳列方式,、產品價格標簽、促銷POP等，利用一切美麗元素吸引顧客的眼球,。我們看到很多店面的陳列貨架整潔,、美觀、豐滿,，其實是助銷道具起到了很大的作用,。

成功的調整不只體現在大刀闊斧的創(chuàng)新，更多的是精耕細作,，做好細節(jié)。從貨品管理,，庫存控制,，陳列細節(jié)，銷售服務,，績效管理,，人員培訓，會員管理,，促銷聚客等全方位同步,，才能達到跟好的效果。