美樂(lè)開店經(jīng)

綿陽(yáng)地處川北,，素有“富樂(lè)之鄉(xiāng)”美譽(yù),。作為四川省第二大城市,，綿陽(yáng)人口已過(guò)百萬(wàn),，2011年其GDP總量首次突破千億大關(guān),。

在綿陽(yáng),，說(shuō)起化妝品專營(yíng)店，就不得不提一個(gè)名字，美樂(lè),。1990年,，第一家美樂(lè)化妝品店在綿陽(yáng)誕生。經(jīng)過(guò)20余年的努力,，美樂(lè)已發(fā)展成為一個(gè)集家電,、房產(chǎn)、酒店,、化妝品等為一體的多元化集團(tuán)企業(yè),。2011年，美樂(lè)集團(tuán)銷售收入突破20億元,，成為綿陽(yáng)地區(qū)排名前五的名牌企業(yè),。

而單就美樂(lè)化妝品零售業(yè)務(wù)而言，截至目前,，美樂(lè)化妝品連鎖店鋪規(guī)模已達(dá)67家,，覆蓋綿陽(yáng)、德陽(yáng),、江油,、遂寧、廣元,、樂(lè)山,、三臺(tái)、安縣,、梓潼等川內(nèi)17個(gè)市縣,。

店鋪新升級(jí)

在綿陽(yáng)，“邂逅”美樂(lè)的頻率很高,，其店鋪多位于人流大的十字路口,，門店面積集中在50-80平米。據(jù)了解,，美樂(lè)在綿陽(yáng)市區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多,，發(fā)展最成熟，其中社區(qū)店的比例占60%,，便民性成功幫助其占領(lǐng)了不少市場(chǎng),。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)變化,，美樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在逐步改變,。早期，美樂(lè)將護(hù)膚和洗滌用品作為重點(diǎn)品類,，如今,，則已調(diào)整為重點(diǎn)發(fā)展護(hù)膚、彩妝、香氛三大品類,，目標(biāo)直指中高端消費(fèi)群體,。

在品牌選擇上，美樂(lè)集團(tuán)化妝品公司副總經(jīng)理高強(qiáng)表示,，公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整,。據(jù)了解，在美樂(lè),，外資品牌的地位日益持重,，對(duì)門店的銷售貢獻(xiàn)占到43%左右。就美樂(lè)系統(tǒng)銷售的所有品牌而言,，享受廠家直供政策的比例達(dá)到60%,。

為了更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美樂(lè)一直在主動(dòng)尋求改變,。去年底,，美樂(lè)正式啟動(dòng)門店改造升級(jí)計(jì)劃，從店鋪形象,、品牌陳列,、品類陳列、氛圍營(yíng)造等多方面入手,，試圖將旗下每家店鋪打造得更顯專業(yè)化,。

升級(jí)計(jì)劃首先將店鋪Logo改頭換面，舊門頭“MEILE美樂(lè)化妝品”換成了更簡(jiǎn)潔時(shí)尚的“ML1990美樂(lè)”,。進(jìn)入改造后的店鋪,，店面整體給人耳目一新之感，仔細(xì)觀察后不難看出,，美樂(lè)在不少細(xì)節(jié)上下了功夫,，比如在門店入口處增加了一個(gè)圓柱型的開架區(qū)，最醒目的上層堆放著各種香水小樣,。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)尚不成熟的香水市場(chǎng),，價(jià)位在幾十元的小樣讓顧客敢于嘗試，便于培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,。目前,，改造工作已進(jìn)行了40%，預(yù)計(jì)今年10月全部完成,。

改造舊門店的同時(shí),，美樂(lè)開新店的步伐也沒(méi)有停止。到今年底,，美樂(lè)的門店將由目前的67家增至85家。與2011年開店10家相比，擴(kuò)張速度顯然在加快,。

打造專業(yè)人才

連鎖擴(kuò)張難免遇到各種問(wèn)題,，除了資金和品牌的要求，同樣也離不開人才因素,。人員流失快,，干部培養(yǎng)難……隨著時(shí)間推進(jìn)，面對(duì)大量90后的年輕員工,，如何管理成了許多經(jīng)營(yíng)者頭疼的事情,。談及這個(gè)問(wèn)題，高強(qiáng)表現(xiàn)得很自豪,，多年的積累讓美樂(lè)在員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)上形成了一套自有系統(tǒng),。

進(jìn)入美樂(lè)的新員工首先會(huì)接受軍訓(xùn)，初步篩選后將對(duì)其進(jìn)行美樂(lè)大課培訓(xùn),，學(xué)習(xí)企業(yè)文化,、禮儀知識(shí)等。第二階段的重點(diǎn)則是對(duì)人員專業(yè)技術(shù)進(jìn)行提升,，包括服務(wù)技巧,、銷售技巧等。據(jù)介紹,，美樂(lè)創(chuàng)辦有自己的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校,，由專業(yè)老師系統(tǒng)性授課，并對(duì)外招生,，有效解決了員工流失,、人手不足的問(wèn)題。由于對(duì)員工專業(yè)度的重視,，店員在化妝技巧等各方面?zhèn)涫茴櫩驼J(rèn)可,。

通過(guò)會(huì)員試妝體驗(yàn)等方式，美樂(lè)積聚了大量人氣,，這也為其近年開發(fā)彩妝打下了必要基礎(chǔ),。目前，美樂(lè)的彩妝銷售貢獻(xiàn)率已達(dá)30%,。

在培訓(xùn)過(guò)程中,，除了專業(yè)知識(shí)，美樂(lè)不忘對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)引導(dǎo),。從一對(duì)一的單獨(dú)溝通到多人的大面積溝通,，通過(guò)案例分享和職業(yè)規(guī)劃解讀等途徑，讓員工有清晰的發(fā)展方向,。美樂(lè)將留人之道最終歸結(jié)為12個(gè)字：“待遇留人,、事業(yè)留人,、感情留人”。

從實(shí)惠度到滿意度

“買化妝品到美樂(lè)”,，歷經(jīng)20余年發(fā)展,，美樂(lè)在當(dāng)?shù)乜芍^深入人心。甚至有綿陽(yáng)代理商表示,，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)專營(yíng)店的忠誠(chéng)度,，與美樂(lè)的培養(yǎng)不無(wú)關(guān)系。美樂(lè)如此有影響力,，一是與其多年歷史積累分不開,，再者則跟其精心維護(hù)會(huì)員有關(guān)系。

談到會(huì)員維護(hù),，高強(qiáng)介紹,，過(guò)去美樂(lè)對(duì)會(huì)員的維護(hù)方式更偏重于回饋，給消費(fèi)者實(shí)惠,。其缺點(diǎn)在于大家都在做,，沒(méi)有區(qū)隔。要提升消費(fèi)者的滿意度,，唯有從銷售環(huán)節(jié)入手,，尤其是重視售后。為此,，美樂(lè)對(duì)會(huì)員進(jìn)行了細(xì)致的售后跟進(jìn),。據(jù)介紹，美樂(lè)會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話回訪,，詢問(wèn)會(huì)員使用產(chǎn)品的體驗(yàn),，還需要美樂(lè)提供哪些相關(guān)服務(wù)，或者會(huì)員購(gòu)買的品牌出了新品體驗(yàn)裝,，告知顧客去門店領(lǐng)取……在占用時(shí)間不多的情況下,，這種不涉及銷售的針對(duì)性回訪使會(huì)員很容易接受，取得了不錯(cuò)的效果,。

銷售環(huán)節(jié)之外,，DM冊(cè)同樣是美樂(lè)維護(hù)會(huì)員的重要方式�,！叭�月女人��(jié)”,、“最愛(ài)四月天”、“五月惠起來(lái)”……翻開《美樂(lè)時(shí)尚刊》,，每個(gè)月都會(huì)推出不同的主題,，除了常規(guī)的促銷內(nèi)容外，更像是一本全方位的護(hù)膚彩妝指南,。從春季妝容到夏季防曬,，從香水的挑選使用到精油的護(hù)理方法,，甚至還有與季節(jié)相關(guān)的飲食指導(dǎo)，內(nèi)容十分豐富,。高強(qiáng)坦言,，美樂(lè)會(huì)員數(shù)量眾多，每月的DM冊(cè)是一筆不小的開支,，但卻不可或缺，能很好地展現(xiàn)美樂(lè)的實(shí)力和專業(yè)度,。

著手會(huì)員體驗(yàn)的同時(shí),，美樂(lè)不忘從自身著手。高強(qiáng)指出,，現(xiàn)在企業(yè)都很重視會(huì)員營(yíng)銷,，手法雖然難免相似，但關(guān)鍵還是執(zhí)行力,。為此,，美樂(lè)公司請(qǐng)到航空公司的資深客服專家，安排相關(guān)人員學(xué)習(xí)客服化管理等知識(shí),，力求做到專業(yè),。

“原來(lái)追求的是商品的實(shí)惠度，現(xiàn)在我們追求的是會(huì)員的滿意度,�,！备邚�(qiáng)總結(jié)道。

美樂(lè)的新20年

前些年,，在低人工低房租的市場(chǎng)環(huán)境下,，中國(guó)化妝品專營(yíng)店經(jīng)過(guò)了快速野蠻的瘋狂生長(zhǎng)。然而這一模式發(fā)展至今,，開始遇到挑戰(zhàn),。

談及專營(yíng)店的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，高強(qiáng)比較樂(lè)觀,。他認(rèn)為,，專營(yíng)店的特色化已經(jīng)形成，無(wú)論是在購(gòu)物的便捷性還是售后服務(wù)的細(xì)致性等方面,，專營(yíng)店都有著自己的優(yōu)勢(shì),，是一條“陽(yáng)光大道”。

據(jù)了解,，2011年,，美樂(lè)化妝品公司年銷售額達(dá)1.8億元。面對(duì)屈臣氏等連鎖的紛紛下沉,，高強(qiáng)表示并無(wú)壓力,，相反可以增大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，起到促進(jìn)作用。即使被搶占部分市場(chǎng)份額,，也只是暫時(shí)的,。

高強(qiáng)表示，對(duì)于美樂(lè)化妝品連鎖的發(fā)展,，集團(tuán)有清晰規(guī)劃,，現(xiàn)階段將專注于店鋪的數(shù)量和質(zhì)量，并仍集中在四川境內(nèi)發(fā)展,。得益于集團(tuán)的多元化發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn),，美樂(lè)化妝品公司有著強(qiáng)大的資本后盾，計(jì)劃在2015年將連鎖店鋪發(fā)展到200家,，實(shí)現(xiàn)年銷售4億元的目標(biāo),，最終目的是將其打造為一家上市公司。

新20年,，美樂(lè)在路上,。