美樂開店經(jīng)

綿陽地處川北,，素有“富樂之鄉(xiāng)”美譽(yù)。作為四川省第二大城市,，綿陽人口已過百萬,，2011年其GDP總量首次突破千億大關(guān)。

在綿陽,，說起化妝品專營店,，就不得不提一個(gè)名字，美樂,。1990年,，第一家美樂化妝品店在綿陽誕生。經(jīng)過20余年的努力,，美樂已發(fā)展成為一個(gè)集家電,、房產(chǎn)、酒店,、化妝品等為一體的多元化集團(tuán)企業(yè),。2011年，美樂集團(tuán)銷售收入突破20億元,，成為綿陽地區(qū)排名前五的名牌企業(yè),。

而單就美樂化妝品零售業(yè)務(wù)而言，截至目前,，美樂化妝品連鎖店鋪規(guī)模已達(dá)67家,，覆蓋綿陽、德陽,、江油,、遂寧,、廣元、樂山,、三臺(tái),、安縣、梓潼等川內(nèi)17個(gè)市縣,。

店鋪新升級(jí)

在綿陽,，“邂逅”美樂的頻率很高，其店鋪多位于人流大的十字路口,，門店面積集中在50-80平米,。據(jù)了解，美樂在綿陽市區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多,，發(fā)展最成熟,，其中社區(qū)店的比例占60%，便民性成功幫助其占領(lǐng)了不少市場,。

經(jīng)過多年發(fā)展,，根據(jù)市場變化，美樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在逐步改變,。早期,，美樂將護(hù)膚和洗滌用品作為重點(diǎn)品類，如今,，則已調(diào)整為重點(diǎn)發(fā)展護(hù)膚,、彩妝、香氛三大品類,，目標(biāo)直指中高端消費(fèi)群體,。

在品牌選擇上，美樂集團(tuán)化妝品公司副總經(jīng)理高強(qiáng)表示,，公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場競爭的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整,。據(jù)了解，在美樂,，外資品牌的地位日益持重,，對(duì)門店的銷售貢獻(xiàn)占到43%左右。就美樂系統(tǒng)銷售的所有品牌而言,，享受廠家直供政策的比例達(dá)到60%,。

為了更好地參與市場競爭，美樂一直在主動(dòng)尋求改變,。去年底,，美樂正式啟動(dòng)門店改造升級(jí)計(jì)劃，從店鋪形象,、品牌陳列,、品類陳列,、氛圍營造等多方面入手，試圖將旗下每家店鋪打造得更顯專業(yè)化,。

升級(jí)計(jì)劃首先將店鋪Logo改頭換面,，舊門頭“MEILE美樂化妝品”換成了更簡潔時(shí)尚的“ML1990美樂”。進(jìn)入改造后的店鋪,，店面整體給人耳目一新之感,，仔細(xì)觀察后不難看出，美樂在不少細(xì)節(jié)上下了功夫,，比如在門店入口處增加了一個(gè)圓柱型的開架區(qū),，最醒目的上層堆放著各種香水小樣。對(duì)于目前國內(nèi)尚不成熟的香水市場,，價(jià)位在幾十元的小樣讓顧客敢于嘗試,，便于培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,。目前,，改造工作已進(jìn)行了40%，預(yù)計(jì)今年10月全部完成,。

改造舊門店的同時(shí),，美樂開新店的步伐也沒有停止。到今年底,，美樂的門店將由目前的67家增至85家,。與2011年開店10家相比，擴(kuò)張速度顯然在加快,。

打造專業(yè)人才

連鎖擴(kuò)張難免遇到各種問題,，除了資金和品牌的要求，同樣也離不開人才因素,。人員流失快,，干部培養(yǎng)難……隨著時(shí)間推進(jìn)，面對(duì)大量90后的年輕員工,，如何管理成了許多經(jīng)營者頭疼的事情,。談及這個(gè)問題，高強(qiáng)表現(xiàn)得很自豪,，多年的積累讓美樂在員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)上形成了一套自有系統(tǒng),。

進(jìn)入美樂的新員工首先會(huì)接受軍訓(xùn)，初步篩選后將對(duì)其進(jìn)行美樂大課培訓(xùn),，學(xué)習(xí)企業(yè)文化,、禮儀知識(shí)等。第二階段的重點(diǎn)則是對(duì)人員專業(yè)技術(shù)進(jìn)行提升,，包括服務(wù)技巧,、銷售技巧等,。據(jù)介紹，美樂創(chuàng)辦有自己的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校,，由專業(yè)老師系統(tǒng)性授課,，并對(duì)外招生，有效解決了員工流失,、人手不足的問題,。由于對(duì)員工專業(yè)度的重視，店員在化妝技巧等各方面?zhèn)涫茴櫩驼J(rèn)可,。

通過會(huì)員試妝體驗(yàn)等方式,，美樂積聚了大量人氣，這也為其近年開發(fā)彩妝打下了必要基礎(chǔ),。目前,，美樂的彩妝銷售貢獻(xiàn)率已達(dá)30%。

在培訓(xùn)過程中,，除了專業(yè)知識(shí),，美樂不忘對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)引導(dǎo)。從一對(duì)一的單獨(dú)溝通到多人的大面積溝通,，通過案例分享和職業(yè)規(guī)劃解讀等途徑,，讓員工有清晰的發(fā)展方向。美樂將留人之道最終歸結(jié)為12個(gè)字：“待遇留人,、事業(yè)留人,、感情留人”。

從實(shí)惠度到滿意度

“買化妝品到美樂”,，歷經(jīng)20余年發(fā)展,，美樂在當(dāng)?shù)乜芍^深入人心。甚至有綿陽代理商表示,，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)專營店的忠誠度,，與美樂的培養(yǎng)不無關(guān)系。美樂如此有影響力,，一是與其多年歷史積累分不開,，再者則跟其精心維護(hù)會(huì)員有關(guān)系。

談到會(huì)員維護(hù),，高強(qiáng)介紹,，過去美樂對(duì)會(huì)員的維護(hù)方式更偏重于回饋，給消費(fèi)者實(shí)惠,。其缺點(diǎn)在于大家都在做,，沒有區(qū)隔。要提升消費(fèi)者的滿意度，唯有從銷售環(huán)節(jié)入手,，尤其是重視售后,。為此，美樂對(duì)會(huì)員進(jìn)行了細(xì)致的售后跟進(jìn),。據(jù)介紹,，美樂會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話回訪，詢問會(huì)員使用產(chǎn)品的體驗(yàn),，還需要美樂提供哪些相關(guān)服務(wù),，或者會(huì)員購買的品牌出了新品體驗(yàn)裝，告知顧客去門店領(lǐng)取……在占用時(shí)間不多的情況下,，這種不涉及銷售的針對(duì)性回訪使會(huì)員很容易接受,，取得了不錯(cuò)的效果。

銷售環(huán)節(jié)之外,，DM冊(cè)同樣是美樂維護(hù)會(huì)員的重要方式,。“三月女人節(jié)”,、“最愛四月天”,、“五月惠起來”……翻開《美樂時(shí)尚刊》，每個(gè)月都會(huì)推出不同的主題,，除了常規(guī)的促銷內(nèi)容外,，更像是一本全方位的護(hù)膚彩妝指南,。從春季妝容到夏季防曬,，從香水的挑選使用到精油的護(hù)理方法，甚至還有與季節(jié)相關(guān)的飲食指導(dǎo),，內(nèi)容十分豐富,。高強(qiáng)坦言，美樂會(huì)員數(shù)量眾多,，每月的DM冊(cè)是一筆不小的開支,，但卻不可或缺，能很好地展現(xiàn)美樂的實(shí)力和專業(yè)度,。

著手會(huì)員體驗(yàn)的同時(shí),，美樂不忘從自身著手。高強(qiáng)指出,，現(xiàn)在企業(yè)都很重視會(huì)員營銷,，手法雖然難免相似，但關(guān)鍵還是執(zhí)行力,。為此,，美樂公司請(qǐng)到航空公司的資深客服專家，安排相關(guān)人員學(xué)習(xí)客服化管理等知識(shí)，力求做到專業(yè),。

“原來追求的是商品的實(shí)惠度,，現(xiàn)在我們追求的是會(huì)員的滿意度�,！备邚�(qiáng)總結(jié)道,。

美樂的新20年

前些年，在低人工低房租的市場環(huán)境下,，中國化妝品專營店經(jīng)過了快速野蠻的瘋狂生長,。然而這一模式發(fā)展至今，開始遇到挑戰(zhàn),。

談及專營店的未來發(fā)展趨勢(shì),，高強(qiáng)比較樂觀。他認(rèn)為,，專營店的特色化已經(jīng)形成,，無論是在購物的便捷性還是售后服務(wù)的細(xì)致性等方面，專營店都有著自己的優(yōu)勢(shì),，是一條“陽光大道”,。

據(jù)了解，2011年,，美樂化妝品公司年銷售額達(dá)1.8億元,。面對(duì)屈臣氏等連鎖的紛紛下沉，高強(qiáng)表示并無壓力,，相反可以增大消費(fèi)者的購買欲望,，起到促進(jìn)作用。即使被搶占部分市場份額,，也只是暫時(shí)的,。

高強(qiáng)表示，對(duì)于美樂化妝品連鎖的發(fā)展,，集團(tuán)有清晰規(guī)劃,，現(xiàn)階段將專注于店鋪的數(shù)量和質(zhì)量，并仍集中在四川境內(nèi)發(fā)展,。得益于集團(tuán)的多元化發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn),，美樂化妝品公司有著強(qiáng)大的資本后盾，計(jì)劃在2015年將連鎖店鋪發(fā)展到200家,，實(shí)現(xiàn)年銷售4億元的目標(biāo),，最終目的是將其打造為一家上市公司。

新20年,，美樂在路上,。