李軍

微博很火,，但微博運營部的人很苦,。
作為全新的媒體形態(tài)和營銷工具，在企業(yè)的營銷推廣部署中,，到底要如何拿捏微博運營部門的權(quán),、利、責(zé),，老板們很難下定決心：給他們投入多了吧,，微博方面似乎沒掙多少錢！讓他們協(xié)調(diào)各個部門吧,，別的部門會說他們算老幾,！但是有的部門想在網(wǎng)絡(luò)上弄出點聲音，又來求微博部門的兄弟們想點轍,。
企業(yè)的微博運營部被寄予厚望,，卻很少見到投入與配合，就是這樣一個“苦逼”的部門，在外熱內(nèi)寒閃轉(zhuǎn)騰挪中尋找著自己的位置,。它們“苦逼”之處在于：
1．跨部門協(xié)調(diào)難,。
要么沒有足夠權(quán)限，要么部門負責(zé)人在協(xié)調(diào)支持力度上不夠,，導(dǎo)致各個部門之間溝通不暢（大企業(yè)尤為明顯）,。
2．直接類比其他推廣渠道，以銷量為考核目標(biāo),，管理層逼著微博部“有投入就要有銷量”,。
3．把粉絲當(dāng)成廉價品，不考慮目標(biāo)群體大小,，不考慮獲取粉絲的成本,，直接就定N萬的目標(biāo)，逼著微博部買“假粉”——對于多數(shù)企業(yè)而言,，1年能有5萬的真粉就是很天文的數(shù)字了,。
4．以領(lǐng)導(dǎo)認可為目標(biāo)，而不是實效,。
不求出彩,，但求不出錯；不求最有用,，但求符合領(lǐng)導(dǎo)意志,，讓領(lǐng)導(dǎo)看了高興。于是,，做點表面文章,，充點虛假人氣，微博部也變成了沒有成長空間的部門,。
5．把微博完全當(dāng)成微博人員的事,。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自己都不玩微博，更沒有帶頭鼓勵大家玩微博,，公司沒有微博的基因和氛圍,。微博部組織的活動，對外,、對內(nèi)都孤掌難鳴,。
6．有個人做做微博就行了，想要再投入錢,？難,！

 

 

微博團隊如此被“歧視”
晏濤三壽
常聽到一些公司說多么重視微博，還拿出專門的預(yù)算來做,，可是依然沒見成效,。為什么,，原因在于公司壓根沒有將它融入到企業(yè)的營銷體系中來，沒有將公司資源與微博對接,。
經(jīng)常有這樣的事情：一個活動都快要執(zhí)行了,，最后知道信息的是微博運營人員；微博上出現(xiàn)了一個投訴,，提交給客服部門,，很久沒答復(fù)，結(jié)果粉絲滿世界刷屏抱怨,，領(lǐng)導(dǎo)怪罪下來,，板子卻打到微博運營部身上。
記得有個朋友曾問我,，如何才能讓他們的微博粉絲快速增長,。他們是一家電商，少說也有300萬會員,，我就建議他們公司的網(wǎng)站,、郵件營銷都加上微博入口，然后再搞個什么關(guān)注送禮的活動,，粉絲不就來了,！但他堅定地告訴我，領(lǐng)導(dǎo)說不能將會員往微博上引,，我瞬間淚奔了,。
企業(yè)有動作，提前與微博部門溝通,，效果會事半功倍,。曾有一次公司開展“尋找神秘代碼”的活動，用戶可在宣傳廣告上發(fā)現(xiàn)一串代碼,，憑代碼可享受折扣。此項活動公司提前告知了微博小組,，我們不僅在微博提前預(yù)告,，還發(fā)起有獎轉(zhuǎn)發(fā)、隨手拍等活動加以宣傳,，激發(fā)參與,，同時微博也承擔(dān)了大量的咨詢工作，減輕客服部工作壓力,。

 

操心又抓狂,，誰也惹不起
韓  楓
運營某電商類官方微博已有兩年，公司總是對它給予了厚望：向官方微博要訂單,，傳播企業(yè)的品牌形象,，應(yīng)對公司的重大負面輿情,，解決微博客戶的投訴……2年經(jīng)歷，感悟很多,。
內(nèi)容：操心又抓狂
我們的官方微博每天發(fā)布的微博數(shù)大概在812條,，涉及促銷內(nèi)容的微博，我們運營組都會仔細斟酌每句話,、每個詞,。最低的要求為：不令人反感，讓微博更有質(zhì)感,！
經(jīng)過2年的經(jīng)驗積累,，我們現(xiàn)在能夠準(zhǔn)確地把握官方微博粉絲的喜好，基本上能夠判斷什么樣的促銷文案發(fā)出來會被網(wǎng)友熱轉(zhuǎn)熱評,。
而一旦按照公司銷售部門的要求,，在微博上一字不改地發(fā)出促銷文案，我們會瞬間崩潰,。因為有的文案語句太老套,、太土、太電視購物,！舉一例：“地球人已經(jīng)無法阻止……”
用戶：惹不起啊惹不起
面對@官微或者在官方微博下留言的用戶,，我們通常看到后,，第一時間向用戶要到訂單號,，然后交由客服處理，大多數(shù)用戶會在我們做出反應(yīng)后,，耐心等待處理結(jié)果,。
面對我們沒有及時發(fā)現(xiàn)卻又情緒激動的網(wǎng)友的投訴，我們就慘了,！這樣的用戶會在你的每一條微博下刷屏留言,，少則十幾條，多則達20余條,。
對一些無理的投訴我們很郁悶,，有些客戶聲淚俱下，說的我們好像是全國最大的奸商一樣,，要到訂單號,，內(nèi)部一查，并不像用戶微博上寫的那樣,。有的用戶在微博上投訴,，微博內(nèi)容中都把自己的過失隱去，只說廠商的不好,，搞得我們很被動,；有的投訴,，客服打電話都說好了，處理結(jié)果也接受,，掛了電話卻又在微博上聲討我們,。用戶真是惹不起啊惹不起。
還有些新客戶,，不太了解購物流程,，也在微博上投訴聲討！我們一打電話,，一解釋,，他自己都不好意思。
當(dāng)然,，微博上還是有很多真實的投訴,，我們都會很及時的跟進去處理。但也不是分分鐘能解決的事情,，畢竟要內(nèi)部核實客戶的問題,。
辛勞：冷暖自知
“你們的工作挺有意思的”、“你們微博上發(fā)的東西都挺好玩的”,、“發(fā)一條微博有無數(shù)人響應(yīng)的感覺是不是很爽呀,？”……這些問題透露出其他部門對于微博也有著無數(shù)個好奇。
我們的官方微博,，每天在傳遞最新的促銷信息的時候,，又肩負著傳播公司品牌形象處理客戶投訴的重擔(dān)！在傳遞信息的過程中,，我們要千方百計地想出最漂亮的文案討好粉絲,！在處理投訴的過程中，我們要經(jīng)得住顧客狂轟濫炸的評論留言并及時與其溝通,！
我們比較欣慰的是,，領(lǐng)導(dǎo)懂行，讓我們放開去做,。公司在微博方面,，費用不愁、資源也不愁,，也不缺訂單，在轉(zhuǎn)化率方面沒有要求,。
最后,，想說的是，如果你能運營好電商類的官方微博,，你就是社會化媒體時代最缺的人才,！

 

普特英語
通常，微博運營人員在公司內(nèi)都是新兵,。因為微博作為一種新型的營銷工具,，很多老總由于個人種種機緣開通了微博，感受到了樂趣,，也看到了效果,，所以部署公司微博戰(zhàn)略。
新員工在協(xié)調(diào)公司資源的時候,，自然會有這樣那樣的困難,，以至于微博運營的效率不高。
但是,，領(lǐng)導(dǎo)看到名人微博后,，也自然能感覺到粉絲量大的威力，所以他給微博運營員工的指標(biāo)一般是兩個：一是粉絲量要在近期突破N萬,；二是每天的轉(zhuǎn)發(fā)量要達到多少,。
前者會讓員工想盡辦法去“增粉”。初期能夠想到的方法只有兩種：一個是做活動,，另外一個是買“假粉”,。
第一個指標(biāo)往往造成獎品財物的浪費，又很難真正做到有效用戶積累,。第二個目標(biāo),，則會促使運維人員選擇一些搞笑、時尚的話題,，但結(jié)果卻是掩耳盜鈴,，吸引的并非是公司產(chǎn)品的目標(biāo)人群。
微博營銷作為新型的營銷手段,，公司領(lǐng)導(dǎo)親自下馬體會是非常必要的,，這樣才會給公司找到合適的微博營銷的“網(wǎng)感”，才會體會到微博營銷和其他營銷的不同,。
微博營銷并不是單兵作戰(zhàn),，而應(yīng)該是公司盡可能多的人都能在閑暇集體參與的活動。公司領(lǐng)導(dǎo)與其他網(wǎng)上“人物”（大號等）之間的直接互動非常重要,，這其實也是在積累公司的人脈資源,。到時候做好微博運營將是水到渠成。

 

鏈接：摸爬滾打出的經(jīng)驗
1找到定位不容易,。我們從2011年開始做微博營銷,，走了不少彎路，尤其在定位上,，一開始頭緒很亂,，后來找準(zhǔn)定位,，平臺型B2C的微博定位最好是服務(wù)顧客和行業(yè)信息平臺，其中以互動性服務(wù)為主,。目前,，我們樂家易官方微博現(xiàn)階段專職人員2人，一位負責(zé)活動策劃及粉絲互動,，一位負責(zé)家電,、數(shù)碼產(chǎn)品信息挖掘、發(fā)布和站內(nèi)促銷活動同步推廣,。By@樂家易商城


2想成為圈子領(lǐng)袖,，不給實惠是不行的。微博通常被認為是免費渠道,。但是不付出廣告費不等于就是完全的免費,，要做好SNS營銷必須重視趣味性、互動性,、利益性,。直白地說，無利不早起,，要想建立自己的圈子,，并成為圈子的領(lǐng)袖不給點實惠是不行的，所以做微博營銷,，必須去配置相應(yīng)的資金和產(chǎn)品,。By@樂家易商城


3官微官微，謹小慎微,。官微承載了最直接的品牌形象,，尤其是我們食品企業(yè)，在食品安全風(fēng)聲鶴唳的當(dāng)今社會,，需要的不只是謹小慎微和未雨綢繆,，更需要對危機事件及時處理能力的科學(xué)化提升。在短短的一年時間里,，菊樂乳業(yè)遭遇到二三起所謂“信任”危機事件,，其中，不乏部分媒體故意夸大,，但我們真誠應(yīng)對,，擺事實講道理，不斷在微博上溝通互動,，最終化解,！By@菊樂微博管理員


4粉絲說走就走，有錢性沒黏性。你搞個優(yōu)惠他就來,，不搞他就走，這是多數(shù)微博管理員的苦惱,。其實,，做微博就是做社會關(guān)系，做關(guān)系就是要有互動和交情,。我們就是利用社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（SNS）延伸品牌形象緯度,，讓他們來了就不輕易離開。By@菊樂微博管理員    

 

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